Naturaleza de marca

"A-veda', en s¨¢nscrito significa 'todos los conocimientos". Lo explican a orillas del lago Gull, en Minnesota (EE UU), un indio, varios norteamericanos, una australiana, un japon¨¦s, un franc¨¦s? Juntos narran la historia de su compa?¨ªa, del austriaco que la fund¨® en 1978, de sus m¨¢s de 600 productos a base de plantas. Juntos recitan lemas -"nuestra misi¨®n es cuidar del mundo en que vivimos" o "podemos cambiarlo cambiando la manera de hacer negocios"-, dan cifras de una empresa que va bien y crece, muestran la relajante decoraci¨®n de alguno de sus 8.000 espacios en el mundo (spas, tiendas o academias, propias o no). Hablan de componentes esenciales, biodin¨¢micos, org¨¢nicos a secas u org¨¢nicos certificados, que no es lo mismo; de su posici¨®n frente a la competencia (L'Or¨¦al, Matrix, Redken); de campa?as pro defensa de la flora y fauna amenazadas, en las que recaudaron 2,5 millones de d¨®lares entre sus clientes; despliegan objetivos y proyectos; desvelan ilusiones y hasta sus miedos. Y seg¨²n van contando, las capas de esta empresa norteamericana de cosm¨¦tica natural, que en febrero llega a Espa?a, se van superponiendo y encajando como las de una cebolla.

Aveda podr¨ªa ser un cat¨¢logo de bot¨¢nica. Un manual de desarrollo empresarial. Otro de ecolog¨ªa, de defensa de la biodiversidad, de ahorro energ¨¦tico. O de autoayuda y bienestar. Pero no. Aun junt¨¢ndolos no estar¨ªa todo. A¨²n no habr¨ªa cebolla. Despu¨¦s de escuchar y acompa?ar a la gente Aveda, de contemplar sus tiendas, de visitar su f¨¢brica central en Blaine y su instituto de estudios sobre cuidado del cuerpo en Minneapolis (400 estudiantes -16.000 d¨®lares, 10 meses de formaci¨®n- que lavan, cortan, peinan y masajean en un impresionante templo mas¨®nico de 1926), se descubre el componente, la masilla que une "todos los conocimientos": un olor.

Porque Aveda, ante todo, es un olor. Uno particular, envolvente, se dir¨ªa que hasta espiritual: la fusi¨®n de fragancias que guardamos en nuestra memoria desde tiempos remotos. Huele a rosas, a jara, a menta, a s¨¢ndalo, a lim¨®n, a lavanda? Un aroma que emana de sus productos y de su gente. A unos, cremas o champ¨²s, los fabrican en Blaine despu¨¦s de recolectar sus ingredientes por los cinco continentes, muchos de ellos de comunidades y campesinos ind¨ªgenas. A los otros, a las personas que los producen y venden, se dir¨ªa que los eligen a medida por el planeta y los van embadurnando luego con sus aceites esenciales, los empapan de sus lociones, los roc¨ªan con sus pure-fumes (tal como han patentado a sus aromas). Todos lucen radiantes, saludables, emprendedores; destilan filosof¨ªa Aveda, creen en la bondad de su marca, en su eficacia como equipo. S¨®lo hay que verles cogidos de la mano, haciendo yoga o tirando piedrecitas al lago pidiendo buenos deseos para el futuro de cada uno, de la empresa, de la naturaleza y del mundo. Margaret Fink, Suzanne Dawson, Amanda Le Roux, Cindy K. Angerhorfer, Dominique Conseil? Cualquiera de ellos, desde el m¨¢s alto cargo hasta el m¨¢s bajo de los 3.000 empleados, cualquiera de los que dirigen, promocionan, se afanan en los laboratorios o trabajan ahora mismo en las cintas de la f¨¢brica de Blaine, trajinando con envases, l¨ªquidos o mejunjes mientras sobre sus cabezas un cartel indica: "Nosotros, en Aveda, somos afortunados, porque nuestro trabajo diario es ¨²til para el medio ambiente y para todas sus criaturas".

All¨¢ por donde se mueven queda un rastro de camomila, romero, vetiver, jengibre, naranja? que indica el camino recorrido desde que el estilista y peluquero Horst Rechelbacher fundara a finales de los setenta, por necesidades de salud y econ¨®micas (un conductor borracho choc¨® contra ¨¦l en Minneapolis y le mand¨® al hospital; tuvo que ponerse a trabajar para pagar facturas), su primer sal¨®n -Horst of Austria- y una firma que pretend¨ªa conjugar bienestar, belleza y respeto al medio ambiente, y buscar alternativas basadas en plantas a los ingredientes sint¨¦ticos y petroqu¨ªmicos habituales en el sector.

La bautiz¨® A-veda, ya est¨¢ dicho: un enfoque hol¨ªstico y propio de la filosof¨ªa ayurv¨¦dica, el antiguo arte curativo de la India, un pa¨ªs que Rechelbacher conoc¨ªa bien y de donde procede Shiv Nath Tandon, indio e hind¨², enjuto, positivo, parlanch¨ªn y d¨¦cadas ya dedicado al proyecto Aveda. Tandon sonr¨ªe ahora a los presentes en una de las salas del Grand View Lodge, de Nisswa, un lugar bell¨ªsimo, en el ¨¢rea de los lagos Brainerd, donde la marca organiza sus reuniones internacionales entre ba?os, masajes y sesiones de peluquer¨ªa al estilo de la casa. "Quiero que ustedes sean socios de este club saludable. La vida es algo m¨¢gico. La magia ocurre todo el tiempo, pero hay que tener la habilidad de verla", dice Tandon. Y explica que existe una palabra inglesa, greenthumb, que define a un tipo de persona: aquella que tiene mano para la jardiner¨ªa; aquella que plante lo que plante, siempre crece. Aveda no es una persona, sino muchas, y es greenthumb, concluye.

Esta germinaci¨®n constante los trae ahora a Espa?a. "Se inaugura en febrero en Madrid el buque insignia Lifestyle Salon & Spa", se lee en un informe. Abrir¨¢n en pleno barrio de Salamanca: spa, peluquer¨ªa y tienda bajo la direcci¨®n de Pierre Bancon, ex directivo de Redken y Matrix. Un paso m¨¢s en su objetivo global: "Que Aveda sea la alternativa natural a las marcas profesionales de prestigio y la alternativa profesional a las marcas naturales".

Fue precisamente en una tienda Aveda en Hawai donde Dominique Conseil, ex de L'Or¨¦al, presidente desde hace seis a?os, se dej¨® seducir: "Vi que era m¨¢s que una firma. Era una cultura; era tradici¨®n, riqueza, filosof¨ªa?". Horst, el fundador, cuenta Conseil, supo aplicar la sabidur¨ªa antigua, la tradici¨®n bot¨¢nica a la ciencia; Horst (retirado, pero a¨²n ocupado en tareas medioambientales) cre¨ªa que uno es "arquitecto de su destino", que la gente sue?a pero no va m¨¢s all¨¢. "Si tienes el deseo, ponte en marcha, ll¨¦valo a cabo", dec¨ªa.

?l empez¨® a materializar sus deseos con un champ¨² elaborado con clavo. Hoy su producto m¨¢s vendido sigue siendo uno de peluquer¨ªa, pero Aveda, que pertenece desde 1997 a la casa Est¨¦e Lauder, dispone de m¨¢s de 600 creaciones para demostrar lo conseguido: cremas, exfoliantes, champ¨²s, aceites? "El 40% de nuestros ingredientes herb¨¢ceos y el 70% de los arom¨¢ticos est¨¢n certificados como org¨¢nicos, y seguimos trabajando para aumentarlos", informan. Productos casi personalizados: un poco de s¨¢ndalo australiano aqu¨ª, otro poco de lavanda b¨²lgara, de jara andaluza, de geranio, de nuez de Brasil o de uruc¨² all¨¢.

"La naturaleza es como una caja de herramientas muy completa. Se trata de coger lo necesario y luego devolverlo para que sirva a otros", se oye al presidente. Las etiquetas de los productos Aveda son aut¨¦nticos compendios bot¨¢nicos: aceite org¨¢nico de soja, aloe, musgo, jojoba, jara, calabaza, prote¨ªna de quinoa, babassu, cebada, ¨¢rbol de t¨¦, extracto de espino amarillo, mandarina, bergamota? Y en eso han querido tambi¨¦n distanciarse de una pr¨¢ctica habitual en el sector: dan completa informaci¨®n sobre los ingredientes. La misma claridad que usa Mary Tkach, directora de sostenibilidad medioambiental, para resumir intenciones en su terreno: "Hemos puesto en marcha el concepto tierra-botella-tierra. Es decir, todo un camino a recorrer desde el cultivo hasta el transporte, el empaquetado, el proceso de fabricaci¨®n, el impacto de uso, la distribuci¨®n, el reciclaje?".

Todo controlado, examinado. Y de su discurso surge una melod¨ªa de t¨¦rminos: biodegradable, biodin¨¢mico, biodiversidad, principio de cautela, reparto justo, rastreabilidad, desperdicios cero, cultivos controlados, coalici¨®n para las econom¨ªas medioambientales responsables (CERES, en ingl¨¦s)? "No hacemos todo perfecto, pero todo lo consideramos importante", asegura. Aunque a¨²n no est¨¦n donde quieren estar. "Luchamos por dar ejemplo de liderazgo ecol¨®gico y responsabilidad", es su gran lema. Una filosof¨ªa de ser y estar que se aprecia en todos sus espacios. Por ejemplo, en la f¨¢brica de Blaine.

"La velocidad es irrelevante si vas en la direcci¨®n equivocada". La frase esta vez es de Gandhi. La leen a diario los casi 500 trabajadores en un cartel de la recepci¨®n. "No se admiten armas en este recinto", reza otro, an¨®nimo. Un tercero, en el cuarto de ba?o: "Use el rollo m¨¢s gastado, term¨ªnelo: cada a?o toneladas de celulosa se desechan in¨²tilmente". "Todo aqu¨ª es ecol¨®gico: paredes de semilla de cebada, suelos de restos de neum¨¢ticos?", va diciendo el director a las visitas. "Hasta los pal¨¦s son ecol¨®gicos. ?Sab¨ªan que en ellos se emplea m¨¢s madera en EE UU que la que usa la industria del mueble?". No, nadie lo sab¨ªa. "Todo pensado para los trabajadores: hay gimnasio y guarder¨ªa hasta primaria". Ah¨ª est¨¢n los ni?os y los deportistas, all¨ª aparcan las bicis, all¨¢ se ve un restaurante luminoso. Un cartel indica: "Hace 22 d¨ªas que no tenemos accidentes". Otro informa de las unidades producidas en mayo: 4,5 millones. Un tercero da nombre al trabajador del mes: Jorge Alegr¨ªa Ulises.

Ahora, en octubre, el elegido ser¨¢ otro. Pero el olor Aveda seguir¨¢ siendo el mismo y especialmente intenso en un rinc¨®n de Blaine, en el laboratorio del japon¨¦s Koichi Shiozawa, director de aromas bot¨¢nicos del grupo, "el ¨²nico perfumista del mundo que trabaja exclusivamente con aceites esenciales org¨¢nicos", dicen. Aromatolog¨ªa. Aromaterapia. Palabras de las que est¨¢n muy orgullosos. Es el origen de la vida Aveda. "En su uso fuimos pioneros".

Moda 'ecochic' y antimosquitos

Los productos que Aveda vende ya en 24 pa¨ªses comprenden una amplia gama "para el cuidado del cuerpo y el esp¨ªritu". Desde tratamientos capilares profesionales y de coloraci¨®n y acabado (el Be Curly, para rizos, es de los m¨¢s exitosos) hasta productos de spa, cremas de tratamiento de rostro (como la ultim¨ªsima Outer Peace, para el acn¨¦) y cuerpo, aceites, pure-fumes (esencias puras de bergamota, jazm¨ªn, eucalipto, ylang, etc¨¦tera), maquillaje o accesorios para el hogar y otros de bienestar, como el Peppymint, un botecito de menta para el aliento, el reconfortante t¨¦ Aveda o un antimosquitos en cuya etiqueta se lee: "Atrae a humanos, no a insectos". Algunas de las l¨ªneas de rostro (Tourmaline), de manos y pies (la serie Relief) o de cabello (Damage Remedy) son tan queridas por la empresa como buscada es, por modelos en las pasarelas internacionales en las que Aveda participa, la l¨ªnea de cuerpo Caribbean Therapy: su exfoliante resulta una pura delicia. "Aveda est¨¢ implicada en la moda, dentro de la red que llaman de filosof¨ªa ecochic, por muchas razones: crea entusiasmo y conciencia hacia nuestra red, proporciona una base de formaci¨®n estupenda para nuestros estilistas y genera comentarios sobre la marca que llegan hasta los consumidores", dice el presidente de Aveda, Dominique Conseil. El cat¨¢logo de productos puede consultarse en www.aveda.com, una web pensada para clientes y profesionales.