Ellos y Ellas

No hay m¨¢s que abrir el armario del cuarto de ba?o de Irene y Pablo, una pareja de treinta?eros residentes en Madrid. En las dos primeras baldas los productos de Irene pelean entre s¨ª por un hueco: t¨®nico, exfoliante, mascarilla para el rostro, para el cabello, gel limpiador, su perfume del momento y los restos del anterior, un serum regenerador, una crema hidratante de alta gama, un exfoliante a base de arena del mar Muerto; dos anticelul¨ªticos, uno para verano (efecto fr¨ªo) y otro para invierno (efecto calor); algodones, desmaquillante, crema hidratante corporal, varios botecitos de muestras, y, por supuesto, dos neceseres llenos de maquillaje. En la ¨²ltima balda, y al borde de la colonizaci¨®n por parte de la espuma del pelo y las sales minerales de su chica, est¨¢n los productos de Pablo: dos botes de espuma de afeitar, dos de after-shave, fijador para el pelo, champ¨² anticaspa, una pinza (s¨ª, Pablo se depila el entrecejo), su perfume y crema hidratante para el rostro.

En lo que concierne a la belleza, el t¨®pico da de lleno: las mujeres son mucho m¨¢s complicadas que los hombres. Si alguien inventara un producto todo en uno, arrasar¨ªa entre ellos. A las mujeres no les har¨ªa tanta gracia. Imposible resistirse a picotear y zambullirse entre todos esos botecitos, cremas, colores y promesas cient¨ªficamente probadas. Aunque el fin sea el mismo, se trata de dos mercados muy diferentes. No hay m¨¢s que echar un vistazo a los ¨²ltimos lanzamientos: mientras que los de ellas hablan de extractos de perla que "reconstruyen la estructura de las c¨¦lulas desde el interior" (Life Pearl Celullar, de Helena Rubinstein) o de productos que "reactivan la microcirculaci¨®n para proporcionar luminosidad" (Vitabolic, de Lanc?me), Biotherm Homme, l¨ªder y pionera en belleza masculina, acaba de lanzar un contorno de ojos bastante m¨¢s terrenal.

Los ¨²ltimos lanzamientos de Nivea, por poner el ejemplo de otra de las l¨ªderes, tambi¨¦n resultan reveladores: para ellos acaban de sacar una l¨ªnea de productos para pieles sensibles (Extra-sensitive). Para ellas, una crema cuyo nombre recuerda m¨¢s el mundo de los laboratorios que al de la belleza: DNAge. "Un renovador celular", dicen, "con una poderosa combinaci¨®n de ¨¢cido f¨®lico y creatina, que estimula la renovaci¨®n celular desde el interior y protege el ADN de las c¨¦lulas de la piel de futuros da?os externos".

Traducido al mundillo escolar, ellas est¨¢n en pleno curso de posgrado y ellos acaban de entrar en el instituto. No est¨¢ mal. Hace cinco a?os apenas hab¨ªan terminado p¨¢rvulos y exist¨ªan muy pocos productos espec¨ªficos para su piel, un 22% m¨¢s gruesa y m¨¢s grasa que la de ellas. Pero est¨¢n evolucionando a un ritmo espectacular. Mientras que el mercado de productos de cosm¨¦tica de mujeres avanza alrededor de un 5% anual (a base de mucha publicidad e inversi¨®n en I+D), el de ellos, m¨¢s agradecido, crece en torno a un 20% al a?o. Eso s¨ª, hablamos de una porci¨®n de la tarta mucho m¨¢s peque?a. Ac¨¦rquense, por ejemplo a su hipermercado m¨¢s cercano: los productos de cosm¨¦tica masculina ocupan seis baldas; los de mujer, seis m¨®dulos. A siete baldas por m¨®dulo, echen cuentas. En t¨¦rminos generales, alrededor de un 7% de los 6.800 millones de euros que mueve este tipo de productos, seg¨²n datos de la Asociaci¨®n Espa?ola de Perfumer¨ªa, Cosm¨¦tica y Afines, salieron del bolsillo de un hombre. Seg¨²n explica Laura Latorre, directora de Biotherm Espa?a, "la perspectiva es que dentro de 15 a?os se ponga al nivel de lo que hoy ocurre en los perfumes de lujo, donde uno de cada tres productos son masculinos".

Para seguir creciendo, ya no basta con sacar la versi¨®n masculina de los productos de cosm¨¦tica para mujer. Sencillamente porque no nos preocupa lo mismo. Por ejemplo, de cuello para arriba, a ellas les quita mucho m¨¢s el sue?o que a los hombres las arrugas (preocupan a un 48% de las mujeres, frente a un 25% de los hombres, seg¨²n el estudio Health & Beauty Spain 2005). De ah¨ª para abajo, ellas intentan frenar la famosa celulitis (preocupa a un 76%), y ellos, la barriga (un 67% siguen atentos la evoluci¨®n de su abdomen). Lo que nos lleva a una diferencia m¨¢s: la motivaci¨®n. P¨¦rez-Mac¨ªas, presidente de la Sociedad Espa?ola de Cirug¨ªa Pl¨¢stica, Reparadora y Est¨¦tica, tiene la costumbre de preguntar a sus pacientes antes de meter el bistur¨ª y sus conclusiones son claras: "Mientras que ellas buscan estar a gusto consigo mismas, a los hombres, demandantes de una de cada cinco operaciones, les pesa mucho m¨¢s el mundo profesional. Muchos me explican que a ellos les da igual, pero que lo que quieren es sentirse al nivel de la gente joven que llega a su oficina".

M¨¢s diferencias. Ellas invierten 199,55 euros al a?o en productos de belleza (Taylor Nelson Sofres). Ellos, menos de la mitad: 83,2 euros que se les fueron en ocho visitas a tiendas, perfumer¨ªas, supermercados, etc¨¦tera. Ellas, sin embargo, invirtieron sus euros a lo largo de 19 visitas, sometiendo a las empresas a una lenta agon¨ªa. Las mujeres son un consumidor informado e infiel: al contrario que los hombres, no se casan con ning¨²n producto. En cada visita escudri?an novedades, precios? Lo que lleva a otra de las diferencias clave: ellas consideran el precio un factor determinante; ellos, sin embargo, si encuentran lo que andaban buscando no tienen problemas en rascarse el bolsillo.

Las estrategias para atraer a hombres y mujeres son muy diferentes. Todo cuenta: desde el eslogan hasta el dise?o de la caja o el bote. "Cuando nos dirigimos a los hombres somos m¨¢s simples", explica Frans Reina, director general de Shiseido Espa?a. "Intentamos usar un vocabulario sencillo y directo". "A los hombres no les gustan las complicaciones", dice tambi¨¦n Gisela Gonz¨¢lez, de marketing de Nivea. "Necesitan mensajes claros, convincentes. Y son m¨¢s esc¨¦pticos. En los esl¨®ganes impera el 'esto es la soluci¨®n a tu problema'. Las mujeres son muy diferentes. El reto es convencerle para que te compre a ti".

Lo que nos lleva a la ¨²ltima gran diferencia. Ya la habr¨¢n notado: mientras que los productos de mujer no llevan ninguna identificaci¨®n, los de hombre dejan claro y en letras grandes qui¨¦n es su destinatario. "Hasta hace poco a muchos hombres les compraban los productos su mujer o su madre. Ahora empiezan a hacerlo ellos", explica Gonz¨¢lez, de Nivea. "Ante un lineal se abruman, as¨ª que hay que hacer botes que se diferencien en color de los de mujer y que tengan en letra bien grande la palabra 'hombre' y en qu¨¦ consiste el tratamiento. Y otra cosa: a ellos no les atraen los botes con dibujos o colorines. Lo que quieren es que se agarre bien, que el producto salga r¨¢pido y que sea lo m¨¢s c¨®modo posible". M¨¢s simples, m¨¢s claros, m¨¢s pragm¨¢ticos. El t¨®pico, que en belleza se aplica como un guante.