Millas de oro

En los exclusivos despachos de las grandes empresas del lujo, las marcas tienen esp¨ªritu. Y las tiendas son mucho m¨¢s que lugares donde se compra y se vende. Son el interfaz entre el cliente y la marca, y su misi¨®n es comunicar ese esp¨ªritu. Para lograrlo, todo es importante. El edificio, el escaparate, la manera en que se coloca el producto, la iluminaci¨®n, la m¨²sica, el atuendo de los dependientes, el trato que se dispensa? y, por supuesto, la ciudad y la calle en que se ubica la tienda.

Herm¨¨s se gast¨® m¨¢s de 150 millones de euros en construir una tienda en Tokio. Un edificio para el que el arquitecto genov¨¦s Renzo Piano concibi¨® una fachada compuesta por 13.000 cuadrados de cristal, cada uno de ellos del tama?o exacto de uno de los cl¨¢sicos pa?uelos que han hecho famosa a la firma francesa. "Esas enormes tiendas de lujo son lo que se conoce como flagships [buques insignia]", explica Susana Campuzano, directora de Luxury Advise, consultor¨ªa especializada. "Suponen inversiones enormes, y su pretensi¨®n es concentrar toda la imagen de la marca en un punto clave. Por eso, la ubicaci¨®n es fundamental. Una marca de lujo tiene que estar donde est¨¢n las otras".

Con esa filosof¨ªa se han formado en las grandes ciudades las llamadas millas de oro: calles que concentran el comercio de lujo. Tienen su origen en el car¨¢cter gremial de esta industria. Los plateros, joyeros o peleteros se agrupaban en las mismas calles en las ciudades medievales. Pero el nacimiento de las millas de oro es un fen¨®meno del siglo XX.

"Las marcas de lujo fueron tradicionalmente empresas artesanales, cuyo canal de distribuci¨®n era el propio taller del artesano", explica Jos¨¦ Luis Nueno, profesor de marketing en IESE y asesor de marcas de prestigio. "La industria del lujo empieza a superar ese plano tan exclusivo en EE UU en los setenta, gracias a los grandes almacenes estadounidenses. ?stos descubren en Europa el producto de lujo y lo llevan a sus tiendas. Y una vez introducida en un p¨²blico un poco m¨¢s masivo gracias a esos almacenes, la marca recupera la distribuci¨®n abriendo sus propias tiendas".

Al instalar sus establecimientos, estas marcas buscan, en primer lugar, ciudades grandes con un p¨²blico cosmopolita que ya los conoce. Hay otro factor determinante: el turismo. "El 50% de los clientes son turistas", asegura Nueno. "S¨®lo los japoneses suponen el 30% de este mercado, y suelen comprar cuando viajan". Por eso, las marcas buscan instalarse en las urbes que reciben turismo y, dentro de ellas, en calles con atractivo para el visitante. Y si se trata de consolidar una oferta de lujo, parece l¨®gico poner las cosas f¨¢ciles al consumidor y agruparse geogr¨¢ficamente.

Par¨ªs es la ciudad que primero alberg¨® algo parecido a las actuales millas de oro. Cesar Ritz, el decimotercer hijo de una familia de ganaderos suizos, mont¨® en 1898 un lujos¨ªsimo hotel en la Place Vend?me. En torno a ¨¦l, atra¨ªdas por el poder adquisitivo de sus hu¨¦spedes, empezaron a abrir joyer¨ªas y otras tiendas de lujo. Luego llegaron la Rue du Faubourg Saint-Honor¨¦ y la Avenue Montaigne. Y poco a poco, en todas las grandes ciudades crecieron calles como aqu¨¦llas. Hasta el punto de que hoy, la ausencia de locales vac¨ªos donde instalarse (o los precios prohibitivos de los escas¨ªsimos disponibles) ha empujado en muchas ciudades a la creaci¨®n de n¨²cleos paralelos.

Las calles de lujo no son siempre las de los alquileres m¨¢s caros. La consultora inmobiliaria Cushman Wakefield compar¨® las rentas de las zonas comerciales de 233 ciudades del mundo, y lleg¨® a la conclusi¨®n de que la calle donde m¨¢s caro es alquilar un local comercial es la Quinta Avenida de Nueva York (11.364 euros por metro cuadrado y a?o), seguida de Causeway Bay, en Hong Kong (9.544), y de los Campos El¨ªseos, en Par¨ªs (6.775). La primera calle espa?ola en el ranking mundial es Preciados, en Madrid, que ocupa el duod¨¦cimo lugar, con alquileres medios de 2.580 euros por metro cuadrado y a?o. Preciados no es una calle con comercios de lujo, como tampoco lo es la segunda calle de rentas m¨¢s caras en Espa?a, la barcelonesa Portal de l'Angel. El tercer y cuarto lugar en el ranking espa?ol lo ocupan la calle de Serrano, en Madrid, y el paseo de Gr¨¤cia, en Barcelona, respectivamente, y ¨¦stos s¨ª tienen una importante presencia de comercios elitistas.

Pero, ?hasta qu¨¦ punto son lujosas esas grandes avenidas del lujo? El pasado verano, la consultora Excellence Mystery Shopping International decidi¨® investigarlo. Realizaron visitas sorpresa a 630 tiendas de las millas de oro de 17 grandes capitales y valoraron aspectos como la limpieza de las calles, la acogida en las tiendas o la profesionalidad del personal. Y los resultados fueron cuando menos sorprendentes. La limpieza de las calles mereci¨® una modesta nota media del 58%. En cuanto a los vecinos con que el visitante se tropieza, s¨®lo el 47% fue valorado como amable. Aunque aqu¨ª merece una menci¨®n especial la madrile?a calle de Serrano, que ocupa el primer lugar mundial en limpieza y amabilidad, con una nota del 71%. Por lo dem¨¢s, s¨®lo el 53% qued¨® satisfecho por el trato que recibi¨® en el interior, y un 24% de los dependientes no salud¨® a los potenciales clientes que entraban en la tienda. Alguien deber¨ªa tomar nota en alg¨²n despacho.