Publicidad infantil bajo lupa

La publicidad agudiza su ofensiva sobre el p¨²blico infantil ante el avance de la Navidad. Un aluvi¨®n de anuncios de juguetes ha comenzado a salpicar todas las televisiones. Para evitar que se cuelen mensajes violentos o inapropiados para los menores, esta publicidad es revisada con lupa. El 90% de los anuncios ha sido sometido al veredicto de la Asociaci¨®n para la Autorregulaci¨®n de la Comunicaci¨®n Comercial (Autocontrol), que a lo largo del a?o ha examinado 1.186 anuncios dirigidos a ni?os. La mayor¨ªa (1.128) est¨¢n destinados a la televisi¨®n.

En este proceso de consulta previa (denominado copy advice), un elevado porcentaje de anuncios (67,4%) ha obtenido un dictamen positivo. En el 26,7% de los casos, Autocontrol ha realizado observaciones y el 5,8% ha recibido un copi negativo. Esta entidad ha suscrito acuerdos con la autoridad audiovisual (SETSI), la Secretar¨ªa de Estado de Telecomunicaciones y los operadores de televisi¨®n para garantizar la autorregulaci¨®n de la publicidad televisiva. Igualmente ha ratificado acuerdos con las asociaciones de Fabricantes de Juguetes y de Videojuegos.

La UE aconseja emitir anuncios "de buen gusto" y que transmitan valores positivos

Las televisiones espa?olas invirtieron el a?o pasado 145 millones en publicidad infantil

Los publicistas ponen cada vez m¨¢s sus ojos sobre los ni?os. No en vano algunos estudios sostienen que alrededor de la mitad de las compras tienen su origen en anuncios que han sido procesados por los ni?os. De ah¨ª que utilicen con frecuencia a menores para intentar vender productos de todo tipo. Como recordaba la periodista B¨¦atrix Lafosse, una marca francesa de autom¨®viles se decant¨® por elogiar el ¨²ltimo modelo del mercado como "el coche que los ni?os aconsejan a sus padres". Estas estrategias de mercado funcionan. Pero est¨¢n sujetas a la Directiva Comunitaria sobre Televisi¨®n sin Fronteras, que dedica uno de sus cap¨ªtulos a la protecci¨®n de los menores ante los contenidos, tanto en lo relativo a la programaci¨®n como a la publicidad y a la televenta. Tambi¨¦n la Ley General de la Publicidad considera il¨ªcitos los mensajes que vulneren el derecho constitucional de protecci¨®n a la infancia.

Una comisi¨®n de seguimiento del c¨®digo deontol¨®gico para la publicidad infantil se encarga de canalizar las reclamaciones sobre aquellos anuncios que puedan ser perjudiciales. Y el Jurado de la Publicidad sentencia sobre los anuncios. Este organismo presta una especial atenci¨®n a aquellos que inciten a la violencia. Como el que promocionaba los elementos caracter¨ªsticos (pu?os, pies, m¨¢scara y guantes) de los superh¨¦roes Los Cuatro Fant¨¢sticos. En este v¨ªdeo, un personaje animado daba un pu?etazo al suelo mientras una voz en off dec¨ªa: "Es hora de repartir le?a". Seguidamente, un ni?o aparec¨ªa con los pu?os y los pies de los Superh¨¦roes destruyendo de un pu?etazo unos bloques. El jurado determin¨® que infring¨ªa el c¨®digo deontol¨®gico.

La mayor parte de los anuncios destinados a ni?os se concentra en productos de juegos y juguetes. El a?o pasado, las televisiones espa?olas incluyeron 163.208 inserciones, frente a las 111.597 de 2004, seg¨²n los datos de InfoAdex. Mu?ecos y mu?ecas ganan por goleada. En 2005, esta categor¨ªa alberg¨® m¨¢s de 75.000 anuncios. Muy inferior fue el n¨²mero de inserciones de ordenadores infantiles o sobre modelismo y maquetas. El estudio de InfoAdex incluye los anuncios difundidos por los canales tem¨¢ticos dirigidos al p¨²blico infantil (Disney Channel, Jetix, Cartoon Network, Nikelodeon), aunque fue TVE la compa?¨ªa que alberg¨® m¨¢s publicidad para ni?os.

Globalmente, este negocio movi¨® el a?o pasado en televisi¨®n 145 millones de euros, casi el tripe que el a?o anterior, seg¨²n datos de InfoAdex. El an¨¢lisis sobre la inversi¨®n real estimada revela que las empresas facturaron en anuncios de mu?ecas y mu?ecos m¨¢s de 60 millones de euros, y en accesorios para estos juguetes, m¨¢s de 8,5.

La percepci¨®n que los ni?os tienen de la publicidad no escapa a la pol¨¦mica. Algunos estudios aseguran que los ni?os menores de 12 a?os no siempre perciben los anuncios como tales. "No distinguen necesariamente que son, ante todo, portadores de un mensaje persuasivo con fines comerciales", explicaba Laffose.

Pese a las limitaciones a la publicidad infantil previstas en la legislaci¨®n europea, algunos socios comunitarios han ido m¨¢s lejos. Suecia, por ejemplo, prohibi¨® en 1991 la publicidad televisiva de productos destinados a los menores de 12 a?os. Al igual que Espa?a, pa¨ªses como Francia, Alemania y Reino Unido se inclinan por la autorregulaci¨®n. Un informe encargado por las autoridades francesas a la soci¨®loga Monique Dagnaud conclu¨ªa con una recomendaci¨®n clara: vetar la publicidad dos horas antes y despu¨¦s de los programas infantiles o, en su defecto, retirar los anuncios de productos derivados de estos programas. Para evitar que el p¨²blico menudo est¨¦ expuesto al bombardeo publicitario, Dinamarca y Alemania apostaron crear canales infantiles sin anuncios.

La Asociaci¨®n Espa?ola de Anunciantes (AEA) se inclina por la "autorregulaci¨®n" como mecanismo para proteger a los menores. Esta entidad esgrime estudios realizados en pa¨ªses como Dinamarca y Reino Unido, seg¨²n los cuales los ni?os entienden por s¨ª mismos el prop¨®sito de la publicidad y son capaces de distinguir entre anuncios y programas.

Por su lado, la UE mantiene que la infancia representa una audiencia especialmente "influenciable y vulnerable". De ah¨ª que la publicidad est¨¦ regulada por un c¨®digo deontol¨®gico que anima a los anunciantes a ser responsables, teniendo en cuenta la "naturaleza imitativa" de los peque?os, para evitar que "la violencia sea atractiva". Anima a los publicitarios a hacer "anuncios de buen gusto" y, en la medida de lo posible, a que contengan referencias a conductas positivas como la amistad, la honestidad, la justicia, la generosidad, la protecci¨®n del medio ambiente y el respeto a los animales.