El 27% de los expertos en mercadotecnia considera que las rebajas son "ficticias"

El 27,2% de los directores de mercadotecnia de las grandes empresas afirma que las rebajas no ofrecen "descuentos reales", sino que son "ficticias". La proporci¨®n supera a quienes las defienden (un 26,3%). ?stos son los resultados m¨¢s destacados del informe Retrato Consumidor 2007, elaborado por la consultora RMG & Asociados, con casi 300 entrevistas. Las rebajas, que ayer empezaron en Madrid y Castilla-La Mancha, se convierten, desde el otro lado del mostrador, en una ocasi¨®n para vender productos que en m¨¢s de la mitad de casos los compradores no necesitan, indica el estudio.

En el grupo de los que afirman que las rebajas son reales hay una parte -que el estudio no cuantifica- que afirma que se fabrican productos especialmente para ese periodo, aunque ello no quiera decir que tienen "menor calidad". Otro factor de duda sobre las rebajas es que un 22,9% afirma que "el descuento existe, pero los productos son de menor calidad y, en muchos casos, est¨¢n confeccionados especialmente para la ocasi¨®n", una pr¨¢ctica que el Instituto Nacional de Consumo proh¨ªbe.

El trabajo se realiz¨® mediante encuestas por Internet en noviembre. Contestaron 278 directores generales y de marketing (mercadotecnia) de grandes compa?¨ªas, lo que da un margen de error del 6%. Seg¨²n ellos, el consumidor espa?ol es "impulsivo", y m¨¢s de la mitad (el 52,9%) compra "productos que no tienen previsto y / o no necesitan".

- Hombres y mujeres. En este descontrol consumista el sexo es un factor esencial, seg¨²n opinan los expertos en mercadotecnia. Aunque tanto hombres como mujeres compran de manera impulsiva, este arrebato es mayor en las compradoras (un 82,4% as¨ª lo afirma) que en los hombres (lo dice el 12,9%).

- Precio. Dentro de esta tendencia al consumo, los vendedores consideran que el factor que m¨¢s influye en una compra innecesaria es el precio. El segundo es "el estado de ¨¢nimo", al que atribuyen m¨¢s de la mitad de las adquisiciones.

- Presentaci¨®n. La tercera causa para este tipo de compras tampoco es la utilidad; es "la presentaci¨®n del producto y/o dise?o del envase", que interviene en m¨¢s de un tercio de las compras. Le siguen las ganas de poseer "lo ¨²ltimo en aparecer al mercado".

- Fidelidad a la marca. Con estos condicionamientos, la fidelidad a la marca se pierde. Los consumidores compran "productos que necesitan, aunque no sean de las marcas de siempre" en un 48,2% de los casos. Una pr¨¢ctica que resulta hasta sensata si se compara con el 31% que admite que adquiere "productos que no necesita porque ofrecen ofertas irresistibles".

- Papel de las asociaciones. Para los responsables de las pol¨ªticas de ventas, la causa no est¨¢ en que los consumidores espa?oles desconozcan las recomendaciones de las asociaciones que los defienden. ?stas "dan consejos, pero a la hora de la verdad los consumidores dan la espalda a estos consejos y no los siguen", opina el 47,8% de los encuestados. Otro 41% directamente les niega su influencia: "No, realmente no velan por los derechos de los consumidores aunque lentamente van aumentando su importancia", afirman. Tan s¨®lo el 10,1% opina que orientan para que se compre "de manera m¨¢s racional" sin dejarse "llevar por las gangas".

- Centros comerciales. El margen y el volumen de ventas hacen que sean los centros comerciales, seguidos de las grandes superficies, los establecimientos donde m¨¢s ¨¦xito tienen las rebajas (m¨¢s de un 70% as¨ª lo afirma). Quienes tienen m¨¢s dificultad para competir en este campo son los peque?os comercios.