La larga cola

Mea culpa. Hablando con el director de una multinacional, me lanc¨¦ a sermonear: "Os neg¨¢is a aceptar que se agot¨® vuestro modelo de negocio". La conversaci¨®n termin¨® pocos segundos despu¨¦s. No se menciona la soga en la casa del ahorcado.

En verdad, no quer¨ªa dar otra muestra m¨¢s de mi conocida falta de delicadeza. M¨¢s que regodearme en el pr¨®ximo fin de su estilo de vida -coche con ch¨®fer, gastos ilimitados, generosas bonificaciones- pretend¨ªa lanzarle la famosa idea de La larga cola y su aplicaci¨®n al bisnes musical.

Si leen la prensa econ¨®mica, sabr¨¢n que La larga cola es una teor¨ªa que populariz¨® Chris Anderson en un art¨ªculo para Wired. Lo convirti¨® luego en libro, The long tail, todav¨ªa in¨¦dito aqu¨ª. El subt¨ªtulo resume su argumento central: "Por qu¨¦ el futuro de los negocios es vender menos copias de m¨¢s productos".

Simplificando, La larga cola explica el ¨¦xito de iniciativas como Amazon, MySpace, eBay, Wikipedia, Google, iTunes. No prosperan por ofrecer productos o informaci¨®n de Britney Spears sino por posibilitar centenares de miles de nichos: agrupaciones de interesados en artistas oscuros, g¨¦neros minoritarios, subculturas m¨¢s o menos frikis. Refleja, naturalmente, la creciente rebeli¨®n de consumidores que rechazan el imperio de los ¨¦xitos y los lanzamientos mayoritarios. Ellos actualizan el boca a oreja: blogs, comunidades virtuales, redes P2P.

No s¨®lo abarca productos culturales; La larga cola tambi¨¦n ilumina fen¨®menos como la compra de vuelos baratos o el turismo m¨¦dico. Pero esa multiplicaci¨®n de nichos se corresponde con la fragmentaci¨®n de tendencias en la m¨²sica popular. As¨ª, dada la reducci¨®n de novedades en la radio, aumenta el rol de los canales alternativos; el boom de los Artic Monkeys obedecer¨ªa a una campa?a mod¨¦lica. Ellos aseguran que no lo planificaron pero el regalar sus maquetas permiti¨® que brotara en Internet una masa de seguidores que les consideraban un descubrimiento propio. Se repiti¨® con Clap Your Hands Say Yeah o Lilly Allen, que han manejado filtros y agregadores.

Yo deseaba plantear al directivo hipersensible una hip¨®tesis simplona: "Si ya no vend¨¦is un mill¨®n de ejemplares de lo ¨²ltimo de vuestra m¨¢xima estrella, deber¨ªais aspirar a despachar mil copias de mil referencias".

Sospecho que no pueden hacerlo: se ha encogido su red de ventas f¨ªsica. Con su pol¨ªtica de descuentos a las grandes superficies, han estrangulado a las tiendas especializadas. Ahora, los superalmacenes reducen el espacio reservado a la m¨²sica; a veces, ni siquiera exponen los discos que reciben en dep¨®sito.

Estamos pasando del mercado de la escasez -de estanter¨ªas, de radiaciones, de cobertura medi¨¢tica- al mercado de la abundancia, con Internet como descomunal Biblioteca de Alejandr¨ªa y Rastro gigantesco. Eso sugiere la mercadotecnia de La larga cola: crear, distribuir y conectar con el cliente potencial. Puede ser un concepto-salvavidas o un espejismo m¨¢s pero un hombre que se ahoga no desechar¨ªa probarlo.