La publicidad llega al m¨®vil

Hasta ahora el m¨®vil era un terreno virgen para la casi omnipresente publicidad. Tan s¨®lo las propias compa?¨ªas de telefon¨ªa utilizaban mensajes de texto (sms) para anunciar sus promociones. Pero la veda se ha levantado. Movistar va a lanzar esta semana los primeros anuncios a trav¨¦s del m¨®vil en Espa?a. Los formatos son muy variados. Desde banners, enlaces patrocinados, anuncios interactivos o el env¨ªo de sms con promociones gratuitas.

La operadora ya ha cerrado acuerdos con la discogr¨¢fica Warner Music, la empresa dedicada a videojuegos Gameloft y las empresas de casinos on-line Zero 36 y Norris Marketing. Y ya est¨¢ negociando con los mayores anunciantes entre los que se encuentran BBVA, La Caixa, Coca Cola, BMW Sony Ericsson, La 6, Caja Madrid o Heineken. Adem¨¢s est¨¢ en conversaciones con las mayores agencias de publicidad y los quince principales centrales de medios con el fin de que incorporen a su cat¨¢logo de productos la publicidad a trav¨¦s de la telefon¨ªa m¨®vil.

Para ello ha firmado un acuerdo con la compa?¨ªa estadounidense Jumptap, firma asociada a WPP -una de las mayores centrales publicitarias del mundo- para impulsar estos productos entre las grandes marcas y las agencias de publicidad.

"Estamos en la prehistoria de la publicidad en el m¨®vil. Ahora comienza una etapa de evangelizaci¨®n para llevar a todos los anunciantes espa?oles que el mensaje de que el mundo del m¨®vil tiene que formar parte de sus planes de marketing, porque es un mercado de m¨¢s de cuarenta millones de clientes", dice Susana Rodr¨ªguez Urgel, responsable de canales on line y comercio m¨®vil.

El objetivo inicial de Movistar es dirigirse a los m¨¢s de cuatro millones de usuarios que utilizan de media su portal m¨®vil -movistar emocion-, aunque estiman que en pocos a?os la totalidad de los usuarios, m¨¢s de 21 millones actualmente, tendr¨¢ acceso a estos anuncios.

De todas formas, la visualizaci¨®n de estos anuncios depender¨¢ de la calidad del terminal, y, en particular, de su capacidad para la navegaci¨®n por Internet m¨®vil.

Una de las principales preocupaciones de Telef¨®nica es que la publicidad no sea intrusiva, es decir, que no se confunda con el spam o los mensajes no deseados, cada vez m¨¢s presente en el m¨®vil, en muchos casos, con car¨¢cter fraudulento.

Por eso, desde Movistar se insiste en que su papel es el de servir de soporte para incorporar el marketing a la telefon¨ªa m¨®vil pero, en ning¨²n caso, para suministrar una cartera de clientes a los anunciantes. Ser¨¢n ¨¦stos los que, de acuerdo con sus bases de datos y con el consentimiento de los clientes, puedan dirigir mensajes publicitarios .

Los formatos del marketing m¨®vil son muy variados. Estos son los principales:

- 'Banners'. Movistar emocion incorporar¨¢ publicidad a en banners insertados en las diferentes p¨¢ginas. Estos banner tienen que tener una dimensi¨®n reducida para no entorpecer la visi¨®n del resto de la pantalla, y pueden incluir imagen fijas o animadas, con la marca, una promoci¨®n o una campa?a publicitaria.

- Enlaces patrocinados. Cada vez se haga una b¨²squeda en un determinado men¨², por ejemplo, de m¨²sica o de juegos, se da la oportunidad al usuario de abrir un enlace de una empresa que comercializa ese tipo de contenidos. El anunciante s¨®lo paga cuando el usuario del m¨®vil clikea su enlace.

- Anuncios interactivos. Los anuncios en papel pueden convertirse en v¨ªdeos gracias a los c¨®digos bidimensionales, una especie de c¨®digo de barras pero formados por cuadros blancos y negros. Mediante una aplicaci¨®n de software, se pasa la c¨¢mara del m¨®vil por encima de ese c¨®digo (insertado en la p¨¢gina de un peri¨®dico, en la pantalla de televisi¨®n o en una valla publicitaria), y se puede descargar un video del producto anunciado, ya sea un coche o una vivienda.

- 'Premium on line'. Un producto dirigido a las peque?as y medianas empresas. Cada pyme contrata un n¨²mero corto de cuatro cifras similar a los de los sms premium que se utilizan en las descargas de logos. La diferencia es que el cliente utiliza de forma gratuita esos n¨²meros cortos para ponerse en contacto con la empresa y viceversa.

- Bonos-premios. Las empresas de productos de gran consumo (aperitivos, bebidas refrescantes, boller¨ªa, etc¨¦tera) incluyen en el interior de las bolsas tarjetas que contienen un n¨²mero corto de m¨®vil que da acceso, de forma gratuita, a premios, sorteos o promociones.