Precios sin rival

Suenan sevillanas a todo meter por los altavoces. Son todav¨ªa las 10.30 y en la cola de frutas y verduras del h¨ªper Dani, en Armilla (Granada), una veintena de clientes esperan su turno para comprar. Los precios son dif¨ªciles de batir: las naranjas de zumo est¨¢n a 49 c¨¦ntimos el kilo; los puerros, a 67, y las alcachofas, a 99. Visto lo visto, no sorprende que el establecimiento haya revalidado una vez m¨¢s el t¨ªtulo de supermercado m¨¢s barato de Espa?a que otorga la Organizaci¨®n de Consumidores y Usuarios (OCU).

"Lo que hemos conseguido, y de ah¨ª el ¨¦xito de nuestra f¨®rmula, es tener la mejor relaci¨®n calidad-precio del mercado, con mucha diferencia con respecto a la competencia", afirma el director general de la compa?¨ªa, Daniel Lozano, en la sala de juntas de la compa?¨ªa, donde disfruta de unas espl¨¦ndidas vistas a la ciudad de Granada, la Alhambra y Sierra Nevada. ?C¨®mo lo logran? Lozano explica que en los productos perecederos (frutas, verduras, carne, pescado...), Dani tiene un gran potencial de compra y una importante capacidad de negociaci¨®n en Mercagranada, su principal centro de abastecimiento, lo que le permite comprar a buen precio. "En los productos de marca no tenemos la capacidad de negociaci¨®n que tienen las grandes empresas del sector, pero lo compensamos con una reducci¨®n de m¨¢rgenes dr¨¢stica y con recortes de otros gastos", subraya.

La empresa gasta hasta un 3% de su facturaci¨®n en publicidad

El precio es, sin duda, lo que atrae a los clientes de Dani. "Hemos ido al resto de los supermercados de la zona y ¨¦ste es el mejor en cuanto a calidad-precio en todos los productos", afirma Mercedes Di¨¦guez, que el pasado mi¨¦rcoles llen¨® el carro por 120 euros. Ella y su marido siempre hacen la compra en el h¨ªper Dani. "Se nota en cualquier cosa; en un simple bote de Nutella, que les gusta mucho a los ni?os". Dani naci¨® en 1959 como tienda de ultramarinos junto al arco de Elvira, la puerta que los Reyes Cat¨®licos atravesaron para tomar Granada. La empresa tiene hoy 19 puntos de venta repartidos entre las provincias de Granada, Ja¨¦n y M¨¢laga, y prev¨¦ cerrar el a?o con una plantilla de 700 trabajadores.

La proximidad de sus establecimientos al centro log¨ªstico de la compa?¨ªa, ubicado junto al h¨ªper, reduce los gastos de combustible, el periodo de amortizaci¨®n de los camiones y los costes de personal. En lo que Dani s¨ª gasta dinero es en publicidad: entre un 2% y un 3% de la facturaci¨®n, se?ala su director general, con anuncios de radio, televisi¨®n, peri¨®dicos y folletos.

Lozano, a quien todos los empleados llaman Dani, tiene 36 a?os y dirige desde los 29 la empresa fundada por su padre, del mismo nombre. Asegura que los salarios no influyen a la hora de bajar los precios. "Ah¨ª s¨ª que no podemos hacer nada, porque estamos en un mercado muy vivo, con un canibalismo importante, y la expansi¨®n de determinadas empresas es la que marca los salarios. Nosotros estamos en l¨ªnea con nuestros competidores m¨¢s importantes". Una cajera reci¨¦n incorporada, por ejemplo, gana poco m¨¢s de 1.046 euros al mes netos, y un encargado de tienda llega a los 2.000 brutos al mes.

"Es gratificante salir el m¨¢s barato siempre en la encuesta que realiza la OCU", dice Lozano. "El a?o que no lo consigamos, algo mal habremos hecho".