Agazapada tras sus marcas

El lavavajillas ha desplazado al estropajo de muchas cocinas, pero casi todos los espa?oles saben lo que es Scotch Brite. ?Y Post-it? Tambi¨¦n, esos papelitos adhesivos que se pueden ver en muchas oficinas, despachos o mesas de estudio. Ambos son productos de la empresa 3M, una compa?¨ªa norteamericana instalada en Espa?a desde hace 50 a?os que ha decidido salir del anonimato al que, en cierto modo, la empuja la popularidad de algunos de sus productos.

La facturaci¨®n de la compa?¨ªa ha crecido un 16% en Espa?a en cinco a?os, lastrada por la venta del negocio farmac¨¦utico

Un oficinista llega a su trabajo, se sienta y apoya sus pies en un reposapi¨¦s. Enciende su ordenador y mira la pantalla a trav¨¦s de un filtro instalado para proteger sus ojos. Recoge varios recados para sus compa?eros y los anota en un post-it. Al salir acude al m¨¦dico, que le ausculta con un fonendoscopio. Camino de casa, pincha la rueda de su coche y tiene que ponerse un chaleco reflectante para poder bajar del veh¨ªculo a la carretera. Una vez en el hogar, se corta preparando la cena y utiliza una tirita para taparse la herida. Y cuando acaba de comer, friega los platos con un estropajo. Y todos estos productos: tanto el reposapi¨¦s, como filtro, el post-it, el chaleco, la tirita y el estropajo, pueden haber sido fabricados por 3M.

La empresa estadounidense naci¨® en 1902 en Minnesota, un Estado de la zona de los Grandes Lagos en Estados Unidos dedicada a la miner¨ªa. Pronto comenz¨® a diversificar sus actividades y se adentr¨® en la fabricaci¨®n de abrasivos y adhesivos. As¨ª hasta llegar a la actualidad, seg¨²n la propia empresa, cuando desarroll¨® su actividad en cinco sectores: salud, consumo, seguridad vial, electricidad y la industria del transporte.

De los cinco, la salud y la industria del transporte son los que tienen un mayor peso en su facturaci¨®n, afirma Fernando Yrazusta, director de marketing corporativo y comunicaciones de 3M en Espa?a. No obstante, "todos son importantes, no hay mucha diferencia entre unos y otros".

3M lleg¨® a Espa?a en 1957 con el nombre de Minnesota de Espa?a, un nombre que cambi¨® por el actual en 1973. Desde entonces, el crecimiento de la compa?¨ªa ha sido casi ininterrumpido. Si bien, su facturaci¨®n en los cinco ¨²ltimos a?os, aunque constante, ha aumentado con lentitud. Apenas un 16% en un lustro, menos de la mitad de lo que han crecido las ventas globales de la compa?¨ªa en todo el mundo en este periodo (un 40%).

Esta dificultosa senda ascendente en las ventas en Espa?a corri¨® un camino pr¨¢cticamente paralelo en los beneficios hasta el a?o pasado. El resultado de 3M en 2006 cay¨® hasta los 24,5 millones de euros, casi un mill¨®n menos de lo que gan¨® en 2002.

Para explicar esta evoluci¨®n en la empresa, comentan que el pasado ejercicio la casa matriz decidi¨® vender el negocio de laboratorios farmac¨¦uticos que ten¨ªa en Europa por 950 millones de d¨®lares (695 millones de euros). "El negocio de farmacia era importante en cuanto a volumen, y por eso hemos crecido menos", reconocen los responsables de la filial espa?ola.

Ahora, 3M ha decidido salir del anonimato. "El gran p¨²blico nos conoce por nuestras marcas", afirma su responsable de marketing. Se trata de que los consumidores liguen el nombre de la empresa y el de los productos. Una tarea dif¨ªcil si se tiene en cuenta la notoriedad que han alcanzado algunas de sus marcas, que en algunos casos, como el de post-it, han dado nombre al apelativo con el que se conoce al producto en el mercado de forma gen¨¦rica.

Para ello han adoptado una nueva estrategia. Todos los productos de 3M deben aparecer alineados con el nombre de la empresa. "En las diferentes marcas que tenemos debe aparecer la marca 3M", apunta el tipo de marketing.

Uno de los problemas que encontrar¨¢ la compa?¨ªa para lograr su objetivo es la diversidad de su gama de productos: estropajos, adhesivos, chalecos reflectantes, cascos protectores de ruidos, proyectores, fonendoscopios, brackets para las ortodoncias... Un aspecto que hace dif¨ªcil unificar la imagen de una compa?¨ªa.

Para mantener la competitividad de una oferta tan heterog¨¦nea, 3M dedica gran parte de sus esfuerzos a la investigaci¨®n y el desarrollo. En 2006, dedic¨® el 6,6% de sus ventas globales a este apartado, en suma 1.522 millones de d¨®lares (1.115 millones de euros).