"Un buen candidato tiene que defenderse bien de los ataques"

El primer ejecutivo de la compa?¨ªa de relaciones p¨²blicas Burson-Marsteller figura entre los gur¨²s de la comunicaci¨®n desde que asesor¨® a Clinton para conseguir su segundo mandato en la presidencia de Estados Unidos, a su esposa Hillary para lograr un puesto en el Senado, a Blair y a otras muchas figuras pol¨ªticas de relieve mundial. Mark Penn (Nueva York, 1953) es hijo de un granjero polaco y una maestra h¨²ngara. Con 13 a?os aflor¨® su vocaci¨®n por conocer a fondo lo que piensan los dem¨¢s haciendo encuestas a sus compa?eros. Es su especialidad.

Pregunta. Adem¨¢s de los ¨¦xitos con los Clinton y Blair, se atribuye haber ganado las presidencias para muchos de sus clientes. Enum¨¦relos.

"La din¨¢mica de la comunicaci¨®n es diferente en las empresas y la pol¨ªtica. Las primeras tienden a decir que todo va bien. En pol¨ªtica que todo va mal"

"Mi mayor desaf¨ªo se plante¨® cuando empec¨¦ a trabajar con Bill Clinton y el 65% de la poblaci¨®n dec¨ªa que nunca le votar¨ªa"

Respuesta. Virgilio Barco de Colombia, Men¨¢jem Beguin de Israel, Coraz¨®n Aquino en Filipinas, Taskin Shinawatra en Tailandia, Carlos Andr¨¦s P¨¦rez en Venezuela y muchos m¨¢s.

P. Para ganar unas elecciones, ?qu¨¦ es mejor, un candidato con peso o un candidato d¨®cil?

R. Un buen candidato que se deje asesorar. Un mal candidato puede aprender a ser mejor. Los que suelen tener ¨¦xito hacen buen uso de los consejos.

P. ?Cu¨¢l es el perfil de ese buen candidato?

R. Los hay tan diversos como el ser humano. Cambian seg¨²n la edad, el estilo de vida y los gustos de los votantes. Unas veces se quiere que represente valores tradicionales y otras se busca a alguien que completamente nuevo. Cada momento necesita el candidato adecuado. Debe tener muy claro ad¨®nde quiere llevar su pa¨ªs o su ciudad y estar preparado para mostrar esa visi¨®n a sus oponentes. Quien no sabe ad¨®nde va tiene pocas posibilidades de ganar.

P. Cuando un candidato gana tiene muchos padrinos. Si pierde, nadie se hace responsable.

R. En pol¨ªtica el fracaso no es hu¨¦rfano. Se sabe muy bien qui¨¦n ha fracasado y por qu¨¦. Yo he visto a gente que lleva en pol¨ªtica 20 a?os y finalmente consigue el ¨¦xito tras luchar con perseverancia por una idea. Pero fracasar hoy en d¨ªa es m¨¢s duro que en el pasado.

P. ?Qu¨¦ estrategia es mejor, atacar al contrario o hacer propuestas?

R. Hay que hacer las dos. Tener una visi¨®n positiva de hacia d¨®nde te diriges, defender tu posici¨®n y, lo m¨¢s importante, defenderte de los ataques. Si esto lo consigues, ofreces una visi¨®n positiva de ti porque tienes esp¨ªritu de ganador y, as¨ª, consigues ganar.

P. Tiene fama de ser muy buen encuestador. ?Cu¨¢l es la clave?

R. La mayor¨ªa de las encuestas que hacemos tratan de ayudarnos a comprender los mensajes y los estados de opini¨®n. Son m¨¢s complicadas que las que vemos en los peri¨®dicos. Para ser un buen encuestador tienes que hacer much¨ªsimas preguntas y aplicar tu formaci¨®n para sacar conclusiones.

P. Segmenta a sus encuestados y los etiqueta. ?Para qu¨¦?

R. La gente est¨¢ segmentada por metas y modos de vida en peque?as comunidades.

P. ?Es importante para la imagen de una compa?¨ªa o de un candidato detectar esos nichos de clientes o votantes?

R. Para comunicarse hay que identificar esos segmentos y sobre todo al 1% que suele decidir unas elecciones.

P. ?Ese porcentaje representa a los indecisos?

R. No son indecisos porque deciden los resultados. Les llamamos votantes pendulares.

P. En las encuestas previas ese porcentaje suele ser muy alto. ?Por eso fallan sus previsiones?

R. Es muy importante que las encuestas sean capaces de identificar tendencias y lo que significan.

P. ?Es cierto que los votantes de hoy est¨¢n menos politizados que hace unas d¨¦cadas?

R. Entre los votantes pendulares puede haber una carga ideol¨®gica fuerte, aunque suelen ser menos idealistas. Depende de las situaciones personales.

P. Usted ha trabajado tambi¨¦n para grandes corporaciones como Microsoft, Texaco..., ?cree que se pueden trasladar a la pol¨ªtica las mismas t¨¦cnicas que aplica a las compa?¨ªas?

R. S¨ª, porque en las encuestas pol¨ªticas miramos cosas que tambi¨¦n observan las empresas, como los estilos de vida, los entretenimientos preferidos... En ambos casos intentamos centrarnos en temas muy concretos.

P. ?C¨®mo hacen sus encuestas para afinar en el conocimiento?

R. A trav¨¦s del tel¨¦fono, internet... Por lo general duran entre quince minutos y una hora. A la gente le gusta mucho hablar de s¨ª misma.

P. ?No le resulta complicado compatibilizar el asesoramiento a empresas y a pol¨ªticos?

R. Somos profesionales de la comunicaci¨®n y ayudamos, en ambos casos, a comunicar sus mensajes de la mejor manera posible.

P. ?Y asesorar a progresistas como Clinton o Blair y, al mismo tiempo, a Bloomberg, el alcalde republicano de Nueva York?

R. Con Bloomberg trabajaron otras personas de la compa?¨ªa.

P. Ha trabajado para Clinton y luego para su esposa Hillary. Supongo que su asesoramiento habr¨¢ sido diferente en cada caso.

R. No voy a entrar en detalles. He trabajado para Clinton cuando Hillary participaba como esposa y para Hillary con Clinton como marido. Llevo muchos a?os trabajando para los dos.

P. De Hillary se dice que no siempre manifiesta lo que piensa.

R. Eso es propaganda republicana negativa. Cree profundamente en las cosas de las que habla. Ella insisti¨® mucho en garantizar la prestaci¨®n sanitaria cuando esa cuesti¨®n no era popular.

P. Tiene fama de no importarle dar malas noticias.

R. Es muy importante ver las reacciones ante una noticia negativa. A la gente que est¨¢ alrededor habitualmente les resulta m¨¢s dif¨ªcil hacerlo, pero los n¨²meros son objetivos y el cliente debe conocerlos. La din¨¢mica en las empresas y la pol¨ªtica es diferente. Las compa?¨ªas tienen tendencia a dar siempre buenas noticias, a decir que todo va bien; en pol¨ªtica, lo contrario, que todo va mal.

P. Si las noticias son malas, no son bien recibidas.

R. Los pol¨ªticos de m¨¢s ¨¦xito son los que son capaces de aceptar una mala noticia. Tienen que saber superar las dificultades.

P. ?Qu¨¦ valor da a los mensajes y a los esl¨®ganes?

R. Son una ayuda. Deber¨ªan resumir la direcci¨®n a la que apunta el cliente. Pero lo importante es lo que hay detr¨¢s. En las recientes elecciones de Francia, el problema de S¨¦gol¨¨ne Royal es que no ha emitido un mensaje claro frente a unos votantes cada vez m¨¢s sofisticados y cultos.

P. ?Ante una situaci¨®n de crisis hay que contar la verdad u ocultarla?

R. Lo mejor es anticiparte a dar tu versi¨®n de los hechos, porque si no lo haces la oposici¨®n o los dem¨¢s la dar¨¢n por ti, tergiversada o distorsionada.

P. ?En su larga experiencia como asesor pol¨ªtico, cu¨¢l ha sido su mayor desaf¨ªo?

R. Cuando empec¨¦ a trabajar con Clinton, el 65% de la poblaci¨®n dec¨ªa que nunca le votar¨ªa. Fue muy dif¨ªcil reconducir la situaci¨®n.

P. ?Qu¨¦ fue lo primero que hizo?

R. Investigar mucho y pensar.

P. En qu¨¦.

R. No se lo voy a decir.

P. ?Recoger¨¢ sus experiencias o sus memorias en un libro?

R. En septiembre saldr¨¢ un libro sobre microtendencias en el mundo a las que no prestamos atenci¨®n y deber¨ªamos. Por ejemplo, la corriente en Estados Unidos de prolongar la vida laboral m¨¢s all¨¢ de los 65 a?os.

P. Hay empresas a las que no interesa aparecer en los medios. ?No es un contrasentido?

R. Cada compa?¨ªa debe dise?ar su propia estrategia y cambiarla con los tiempos. La de la m¨ªa es ser fuerte y tener una proyecci¨®n global. Tenemos que prestar atenci¨®n a la comunicaci¨®n digital que crece much¨ªsimo. Antes, la publicidad duraba mucho y las noticias poco. Ahora, es al rev¨¦s. Gracias a internet, la publicidad dura muy poco y las noticias pueden durar much¨ªsimo, por eso decimos a nuestros clientes que cuiden su imagen digital y se aseguren, las 24 horas del d¨ªa, de que es la correcta.