L'Or¨¦al se luce en Espa?a

Espa?a es un pa¨ªs clave en la estrategia de L'Or¨¦al, no s¨®lo como mercado sino tambi¨¦n como lugar de producci¨®n. La multinacional francesa de la cosm¨¦tica ha tra¨ªdo a los analistas financieros a nuestro pa¨ªs para mostrarles la bonanza del negocio espa?ol de la compa?¨ªa, que ha sido puesto como un ejemplo del dinamismo que es posible encontrar en mercados te¨®ricamente maduros como son los de Europa occidental.

L'Or¨¦al vive un momento dorado en el mercado espa?ol. Con unas ventas anuales de unos 750 millones de euros, Espa?a representa el 11% de las ventas de la divisi¨®n de Europa occidental, con un crecimiento medio del 8,3% anual durante los ¨²ltimos cinco a?os, frente al 3,1% de los pa¨ªses de su entorno. La firma francesa se ha beneficiado de un boyante crecimiento del 6% en el mercado dom¨¦stico, pero adem¨¢s ha sido capaz de reforzar su liderazgo hasta lograr una cuota de mercado del 18,9%, con una ganancia de 1,3 puntos desde 2002, seg¨²n explican Celine Panutti y Arnaud Langlois, de JP Morgan. "Esperamos que Espa?a contin¨²e siendo un motor de crecimiento del grupo", explican.

L'Or¨¦al factura unos 750 millones anuales en Espa?a, de los que logra el 40% en productos de gran consumo y el 36% en el segmento de lujo

Los analistas muestran su confianza en la cartera de futuros lanzamientos de L'Or¨¦al. La prioridad del primer ejecutivo de la compa?¨ªa, Jean-Paul Agon, est¨¢ en los productos superventas, de modo que cabe prever menos y mayores lanzamientos, seg¨²n JP Morgan. Una l¨ªnea de productos de cuidado de la piel con la mol¨¦cula Proxylane, varios nuevos perfumes (incluido uno nuevo de Armani para mujer llamado Diamonds) y el adelanto del lanzamiento de las colonias de Diesel, adem¨¢s del lanzamiento para profesionales de tratamientos bajo la marca Keraskin son las principales novedades para la segunda mitad de este a?o.

Espa?a tambi¨¦n sirve de referencia desde el punto de vista de ahorro de costes. El agrupamiento de las cuatro divisiones (mercado masivo, lujo, profesional y cosm¨¦tica activa) en unas mismas oficinas desde 2008 y la implantaci¨®n de SAP son dos de las iniciativas en marcha. En cuanto a la producci¨®n, la f¨¢brica espa?ola ha sido organizada como una planta especializada en el mercado para profesionales, dentro del programa de especializaci¨®n por plantas del grupo, si bien los analistas se preguntan si no caben esfuerzos adicionales para reducir costes con la reorganizaci¨®n de los seis centros de distribuci¨®n nacionales.

L'Or¨¦al es l¨ªder en Espa?a en las cuatro categor¨ªas en que divide su producci¨®n. El 40% de las ventas lo concentran los productos de gran consumo, en el que los principales hitos recientes han sido el aumento de las ventas de productos para el cuidado de la piel, la remontada de Garnier y la consolidaci¨®n de Delial. L'Or¨¦al tiene una cuota de mercado del 28% en este mercado.

En el segmento de lujo, la cuota de L'Or¨¦al es del 23%, ocho puntos por delante de Est¨¦e Lauder, con un 15%. Lamarca de L'Or¨¦al, Lancome, con un 8%, se basta por s¨ª sola para explicar la diferencia, pero en Espa?a ha tenido un ¨¦xito especial Biotherm, pues es aqu¨ª donde L'Or¨¦al logra sus mayores ventas con esta l¨ªnea. Este mercado concentra un 36% de las ventas de L'Or¨¦al en Espa?a. En el mercado profesional, L'Or¨¦al logra el 14% de sus ventas y tiene una cuota del 30%, en torno al doble que Procter & Gamble, su m¨¢s directo competidor. Est¨¢ presente en unas 15.000 peluquer¨ªas y salones de belleza de las 40.000 existentes.

La cosm¨¦tica activa es a¨²n la divisi¨®n con menores ventas del grupo, el 11% del total, pero con mayores perspectivas de crecimiento. El liderazgo aqu¨ª es m¨ªnimo frente a Pierre Fabre, pero con el desarrollo de las dos principales marcas (Vichy y La Roche-Posay) y el lanzamiento de otras dos (Skinceuticals y Sanaflore), aspira a crecer a un ritmo del 14% anual.