"Abriremos 250.000 metros cuadrados de tiendas cada a?o"

Pocos conocen que DIA es una compa?¨ªa fundada en Espa?a, con presencia en ocho pa¨ªses, y que su creador, Francisco Javier Campo Garc¨ªa (ingeniero industrial, Madrid, 1955), es uno de los cinco miembros integrantes del directorio ejecutivo que gobierna la compa?¨ªa francesa Carrefour. Dentro de esta corporaci¨®n, DIA es una unidad de negocio mundial que tiene su sede en el complejo Azca de Madrid. Hablar con Campo no es f¨¢cil porque viaja todos los martes a Par¨ªs a la reuni¨®n del directorio, del que forman parte otros dos espa?oles. Vuela m¨¢s de 140 veces al a?o, por eso disfruta de los fines de semana en casa. Lleva 21 a?os como director de la compa?¨ªa.

Pregunta. La familia Halley, due?a del 13% de Carrefour, exig¨ªa un tercer puesto en el consejo. ?Se ha accedido a la petici¨®n?

"Vamos a desarrollar un nuevo concepto de tienda de conveniencia, los DIA Market. Venderemos revistas, carne, pescado y fruta fresca"

"Los formatos de gran consumo acompa?amos a la clase media, cuando se desarrolla en entornos de democracia y libertad"

"Nuestras ventas en Espa?a suponen el 47% del grupo, que en 2006 superaron los 8.800 millones de euros, con un alza del 19% en el resultado neto"

Respuesta. Desde la ¨²ltima asamblea de accionistas, los Halley tienen tres puestos en el Consejo de Supervisi¨®n. En la ¨²ltima junta de accionistas se pact¨® la constituci¨®n del nuevo Consejo de Supervisi¨®n, que ha renovado la confianza por dos a?os m¨¢s en el directorio del que formo parte.

P. ?Qu¨¦ ha ocurrido con el segundo accionista, donde tambi¨¦n se anunciaban cambios?

R. En Blue Capital se han asociado al 50% el grupo LVMH (Louis Vuitton Mo¨¨t Hennessy) y el fondo de capital americano Colony. Entre los dos tienen el 9,1%.

P. Se hablaba de que un grupo indio estaba interesado en esta participaci¨®n.

R. Hasta donde yo s¨¦, esos rumores se han desmentido.

P. Usted fue quien invent¨® el modelo DIA de tiendas de alimentaci¨®n de bajo coste.

R. Introdujimos ese concepto, y adem¨¢s lo hemos internacionalizado. Hoy nuestras ventas en Espa?a suponen el 47% del grupo, que en 2006 superaron los 8.800 millones de euros, con una progresi¨®n del 11% en las ventas y un 19% en el resultado neto.

P. Ese modelo ya no es ¨²nico. Han abierto otras tiendas de distinto tama?o.

R. Responden a diferentes tipos de consumidores. Las cl¨¢sicas urbanas, DIA, son tiendas de cercan¨ªa, de proximidad, con una buena oferta de precios. Las Maxi DIA intentan atraer al consumidor m¨¢s alejado, que hace la compra con menos frecuencia, en coche, y necesita aparcamiento. Su oferta comercial es m¨¢s amplia.

P. ?Es un modelo m¨¢s parecido al de Mercadona?

R. No exactamente, porque nosotros tenemos una mejor relaci¨®n calidad-precio. Ellos tienen un surtido m¨¢s largo que el nuestro. Por el formato de tienda y superficie no estamos muy lejos, pero la propuesta comercial no es la misma.

P. ?Qu¨¦ condiciones debe reunir el prototipo de establecimiento DIA?

R. Tener un espacio en torno a los 400 metros cuadrados.

P. Me refiero al entorno urbano.

R. Debe abastecer a un radio de ocho minutos a pie.

P. Siempre que sean zonas urbanas consolidadas, supongo.

R. Y que a su alrededor vivan en torno a las 8.000 personas.

P. ?Los locales son propios o alquilados?

R. La mayor¨ªa son de alquiler.

P. ?C¨®mo distribuyen las franquicias?

R. Generalmente utilizamos esa f¨®rmula con empresarios independientes para gestionar tiendas en poblaciones con menos de 10.000 habitantes.

P. ?Con qu¨¦ criterios seleccionan los productos b¨¢sicos?

R. Depende de la demanda del mercado. Nuestra capacidad de adaptaci¨®n local es relativamente baja. Nuestros productos -alrededor de 3.000- suelen estar presentes en todas las tiendas. No hacemos diferencias por tipos de barrios o cosas por el estilo.

P. ?Y en cuanto a la variedad de productos?

R. Para explicarlo de forma r¨¢pida: el 62% de los hogares espa?oles compra en DIA. Eso significa que tenemos un consumidor universal. Por eso nuestra propuesta va dirigida a todos los p¨²blicos.

P. Las tarjetas descuento o de fidelizaci¨®n les resultar¨¢n ¨²tiles para identificar tendencias.

R. Tenemos m¨¢s de 6,5 millones de clientes con tarjeta DIA, lo que nos permite conocer mejor sus h¨¢bitos, sus necesidades, la evoluci¨®n del surtido, y dirigir mejor las promociones a cada perfil del consumidor.

P. ?Hasta qu¨¦ punto es importante en su negocio el periodo de rotaci¨®n de los art¨ªculos?

R. De los 3.000 productos que vendemos, la mayor¨ªa duran muchos a?os en el surtido, y los que introducimos nuevos suponen entre un 5% y un 7% anual. En cuanto a la rotaci¨®n, no suele llegar a los siete d¨ªas, y en los frescos, 24 horas.

P. El presidente de Carrefour Espa?a ha dicho que octubre pasado no fue un buen a?o. ?Tampoco para DIA?

R. Ese comportamiento negativo tuvo que ver con el calendario y varios efectos que se solaparon. En esas situaciones el consumidor se plantea si renueva o no la televisi¨®n, pero no la alimentaci¨®n. Para lo bueno y lo malo, DIA es un negocio menos c¨ªclico porque vendemos alimentaci¨®n.

P. El surtido, ?es el mismo en todas las poblaciones y pa¨ªses?

R. En el 90% de las tiendas espa?olas y el 50% en otros pa¨ªses.

P. Su plantilla se acerca a los 50.000 empleados, en los que invierten bastantes recursos en formaci¨®n, aunque se trate de empleos muy b¨¢sicos.

R. Dedicamos m¨¢s de 500.000 horas al a?o en formaci¨®n. Tenemos 22 escuelas en los diferentes centros regionales. M¨¢s de 350 directivos o m¨¢nager estudian idiomas permanentemente para acompa?ar nuestro desarrollo internacional. Cada colectivo requiere un tipo de formaci¨®n adaptado a su puesto.

P. Cada vez que acudo al DIA de mi barrio veo empleados diferentes, la mayor¨ªa inmigrantes.

R. El 85% de nuestros empleados tiene contrato fijo. Nuestros salarios est¨¢n bastante por encima de los convenios colectivos de aplicaci¨®n en el sector. El problema de la rotaci¨®n es propio del sector y de los empleados que acaban de llegar. En cuanto a inmigrantes, tenemos las mismas cuotas de la media espa?ola.

P. ?C¨®mo va su expansi¨®n por Am¨¦rica del Sur y China?

R. En Argentina y Brasil estamos creciendo bastante bien. En Argentina tenemos 360 tiendas y en Brasil 280. Parece que todos los problemas que tuvieron hace cuatro a?os, con las devaluaciones del peso y el real, se han superado. En cuanto a China, disponemos de 250 tiendas y licencias para un total de 600 en Pek¨ªn y Shanghai.

P. En su plan de negocio, qu¨¦ otros horizontes de crecimiento se plantean.

R. Para Espa?a, seguir creciendo lo que podamos y mejorar la red de tiendas, que ya tiene entre 15 y 20 a?os. Para el resto del mundo y pa¨ªses emergentes, nuestro objetivo es abrir el mayor n¨²mero de tiendas, en torno a 250.000 metros cuadrados al a?o sin adquisiciones.

P. El boom de este tipo de superficies coincidi¨® con los ayuntamientos democr¨¢ticos.

R. La realidad es que estos formatos y los de gran consumo acompa?an a los pa¨ªses cuando se hacen democr¨¢ticos. Nosotros acompa?amos al desarrollo y evoluci¨®n de la clase media, ya que ¨¦sta se desarrolla normalmente en entornos de democracia y libertad.