Hoteles de primera con 'reservas'

Espa?a cuenta con uno de los sectores hoteleros m¨¢s din¨¢micos del mundo. Al menos, seg¨²n el ranking de Hotels, una aut¨¦ntica Biblia del mercado. Al margen de las estadounidenses, las empresas que m¨¢s despuntan son las espa?olas. A las de siempre, Sol Meli¨¢, NH, Barcel¨®... se han sumado otras que han multiplicado por cinco o diez su tama?o en poco m¨¢s de una d¨¦cada, impulsadas por el fuerte crecimiento de la econom¨ªa espa?ola, el lento pero firme goteo del turismo hac¨ªa nuestras costas y la apuesta ganadora por el Caribe. Pese a ello, los responsables del sector se resisten al triunfalismo y advierten que quien no tenga tama?o, marca o calidad suficiente ser¨¢ expulsado del mercado casi con toda seguridad.

El crecimiento ha permitido la renovaci¨®n de decenas de hoteles en el centro de las ciudades y rentabilizar los de negocios

Nueve de las 15 primeras cadenas en M¨¦xico son espa?olas y pasa lo mismo en Cuba y en la Rep¨²blica Dominicana

Por m¨¢s brillantes que parezcan los resultados, en el sector se resisten al triunfalismo. "Cierto que nuestras empresas han crecido mucho", reconoce Juan Mol¨¢s, presidente de la Confederaci¨®n Espa?ola de Hoteles, "pero, adem¨¢s de Sol Meli¨¢ y NH, no tenemos empresas muy grandes. Hacen falta fusiones e integraciones, nuestra asignatura pendiente". Justificada o no la preocupaci¨®n expresada por Mol¨¢s, lo cierto es que el ranking de Hotels es inequ¨ªvoco. El crecimiento ha sido espectacular. Entre las 300 primeras cadenas hay 20 espa?olas. Somos el segundo pa¨ªs del mundo con m¨¢s cadenas entre las 100 primeras, despu¨¦s de Estados Unidos, sin olvidar que tenemos la n¨²mero 12 (Sol Meli¨¢) y la n¨²mero 20 (NH).

Estas posiciones se deben al crecimiento de cadenas como NH, que en la ¨²ltima d¨¦cada ha multiplicado su tama?o mediante adquisiciones en Holanda, Alemania e Italia (Joly), pero tambi¨¦n al recorrido de grupos como Riu o Iberostar y cadenas medianas como AC Hotels, que ha logrado entrar en muy pocos a?os en este ranking de las muy grandes. Igual que otras operadoras hoteleras relativamente nuevas como Hesperia, Silken o Eurostars (de Hotusa). La actividad ha sido fren¨¦tica. Entre 2000 y 2006 las plazas hoteleras en establecimientos de cuatro y cinco estrellas crecieron de 278.000 a 500.000, un 79%. Y los hoteles de cinco estrellas se han doblado, de 81 a 175. No extra?a que cada a?o salgan nombres nuevos. High Tech, fundada en 2000 va ya por los 38 hoteles y se prepara para salir a Bolsa. Hospes, Center, Habitat, Rafael, Roomate... empezaron ayer y pisando fuerte.

"Han sido a?os muy buenos. El sector no ha dejado de crecer desde los ochenta", se?ala ?lvaro Klecker, de Price Waterhouse Coopers. M¨¢s que el turismo extranjero, que ha aumentado con moderaci¨®n, ha sido la econom¨ªa espa?ola -con tasas superiores al 3%- la que ha tirado de la hoteler¨ªa. Este crecimiento ha disparado los viajes de los espa?oles por el pa¨ªs y ha dado pie a la apertura de establecimientos especializados: hoteles budget, hoteles boutique o flamantes establecimientos en edificios singulares, que presumen de ofrecer experiencias especiales a sus clientes, como Hospes, participado por Alicia Koplowitz, o RoomMate, de Enrique Sarasola hijo. Una tendencia que alcanza a las grandes. "El a?o pasado fundamos", dicen en Sol Meli¨¢, "una cadena con un nuevo concepto, Me By Meli¨¢". Un producto que ah¨ª definen como "Experience-Based Personality hotels".

Este crecimiento ha permitido la renovaci¨®n de decenas de hoteles obsoletos en el centro de las ciudades y la rentabilizaci¨®n de hoteles de negocios que quedaban vac¨ªos el viernes. Y ha propiciado un inesperado boom de turismo de negocios en Madrid y Barcelona. Seg¨²n la consultora IREA, Madrid registr¨® en 2005 un r¨¦cord de pernoctaciones, m¨¢s de 12,3 millones. Bien posicionada en turismo de congresos, la ciudad sigue abriendo hoteles sin que la temida saturaci¨®n d¨¦ se?ales de vida. Madrid mantiene, adem¨¢s, un d¨¦ficit en hoteler¨ªa de gran lujo y superhoteles para ejecutivos, insuficiencia que empezar¨¢ a resolverse con el estreno de un hotel gigante en una de las Torres del Real Madrid, gestionado por Hotusa. La nueva afluencia ha impulsado tambi¨¦n los viajes de los espa?oles al extranjero y ha llevado a muchas cadenas a seguir la pista de Sol Meli¨¢ o Riu e instalarse tambi¨¦n en el Caribe.

Por eso, y teniendo en cuenta que, seg¨²n Antonio Fern¨¢ndez, de High Tech Hotels, "2007 est¨¢ yendo tan bien como en 2006", y que los hoteles crecen a buen ritmo, ?para qu¨¦ hace falta m¨¢s tama?o? "La dimensi¨®n es b¨¢sica", explica Mol¨¢s. "Sin tama?o no puedes crecer en el extranjero, ni tienes dinero para renovarte, sofisticar tu oferta y apostar por la calidad, la creaci¨®n de marca y la fidelizaci¨®n de los clientes". Mol¨¢s cree que la marca es un tema serio, sobre todo en hoteles urbanos. "Cierto", dice, "que en sol y playa, la relaci¨®n es con los tours operadores, pero en la urbana son los clientes quienes deciden". Pese a que Sol Meli¨¢ lleva una estrategia de marcas (valoradas en cerca de 1.500 millones de euros), las dem¨¢s van con retraso. "Las cadenas a¨²n tienen que invertir mucho en la potenciaci¨®n de sus marcas y se resisten", afirma Klecker.

"La calidad ser¨¢ otro reto", advierte Manuel Vesgas, presidente de la Asociaci¨®n Espa?ola de Directores de hoteles. "Los clientes ahora quieren habitaciones y camas m¨¢s grandes y se molestan si no hay wifi incluso en el garaje". Calidad supone m¨¢s inversi¨®n, pero m¨¢s oportunidades para facturar. "Los clientes, que ahora hacen vacaciones m¨¢s cortas", apunta Klecker, "est¨¢n dispuestos a gastar m¨¢s, pero quieren hoteles unicos". Esta presi¨®n de la demanda est¨¢ sacando a muchos hoteles del mercado. "Algunos hay", apunta Klecker, "que se est¨¢n convirtiendo en apartamentos pues no re¨²nen condiciones para la nueva hoteler¨ªa".

La apuesta por el lujo, impulsada por el crecimiento de los grandes patrimonios (los de m¨¢s de un mill¨®n de d¨®lares han subido un 16% en dos a?os, seg¨²n Merrill Lynch, es un campo nuevo, que exigir¨¢ mucho dinero.

Todas las cadenas est¨¢n creando divisiones para esta ¨¢rea. "El a?o pasado entramos" dicen en Meli¨¢ "en Luxury Life Style, una cadena creada por el grupo Stein". Pau Guardans, que trabaj¨® en NH, acaba de crear una cadena para hoteles de s¨²per lujo en asociaci¨®n con el grupo Rayet.

Otro campo que exige tama?o es el de la expansi¨®n exterior. "La mayor parte de nuestras cadenas de sol y playa se limitan al Caribe" explica un profesional "y hay otras zonas muy interesantes". Se echa de menos una apuesta por Asia, que necesita miles de hoteles. De momento, la ¨²nica que apuesta por China es Sol Meli¨¢, que abrir¨¢ un superhotel en Shanghai. "Pero hay mucho inter¨¦s y muchos empresarios viajando a la zona" apunta Klecker.

Se nota poco inter¨¦s por las costas de Europa del Este. En Riu, que est¨¢ abriendo en Jamaica o Cabo Verde, explican las reticencias a la zona. "Adem¨¢s de que esas zonas entra?an riesgos regulatorios y legales" comenta Miguel ?ngel Violan, de Riu "el Caribe es muy rentable y tiene gran recorrido". Adem¨¢s, Espa?a pesa mucho en la zona, lo que crea sinergias.

Seg¨²n 'CaribePreferente', nueve de las quince primeras cadenas en M¨¦xico son espa?olas. Lo mismo pasa en Cuba, con siete de las quince, y en la Rep¨²blica Dominicana, con ocho de las quince. Otra raz¨®n para estar en el Caribe -donde es barato construir- es que "muchas cadenas est¨¢n entrando en el mercado emisor de Estados Unidos" dice Klecker. Riu ha creado una estructura especial, con webs y 'call centers' para Estados Unidos, del que obtiene ya cerca del 20% de sus clientes.

Tambi¨¦n la hoteler¨ªa de negocios en Europa necesitar¨¢ dimensi¨®n para avanzar en Europa. Pese a que hay ya ocho o nueve cadenas en la zona (Sol Meli¨¢, NH, H10, Derby, AC Hotels) ser¨¢ dif¨ªcil crecer sin tama?o. De ah¨ª la exigencia de Mol¨¢s de que "las cadenas empiecen a plantearse fusiones o integraciones bajo una misma marca".

"Ha habido operaciones de compra de hoteles, como el Arts de Barcelona" explica Klecker "y cadenas de nicho, pero pocas operaciones de peso". El ¨²ltimo intento, la posible compra de NH Hoteles por Hesper¨ªa, se ha enfrentado al 'management' de la primera. Mol¨¢s advierte de que "es tiempo de que los hoteleros espa?oles decidan, si quieren estar entre los primeros del mundo, olviden personalismos y vanidades y se pongan a trabajar para formar grupos tan grandes como los que se han creado en la banca o la construcci¨®n".