Carolina se va al campo

Hasta ahora, pensar en Carolina Herrera era pensar en Nueva York. Pero la casa estrena perfume y tambi¨¦n imagen: campi?a inglesa, un toque de ingenuidad? Un cambio de registro para crecer. Renovarse (sin traicionarse) o morir.

De un rascacielos en Nueva York a una casa de campo en Newcastle. De 212, el perfume que revolucion¨® las fragancias de Carolina Herrera hace 10 a?os, a CH, su nuevo lanzamiento. Entre la est¨¦tica de una y otra campa?a hay un abismo, el mismo que separa el m¨¢s puro esp¨ªritu urbanita del romanticismo victoriano. Un cambio de imagen que la firma afronta con naturalidad y los deberes hechos para no competir con sus otras fragancias, sino ganar un p¨²blico nuevo y seguir creciendo.

Para Carolina Herrera hija, "hay quien se toma demasiado en serio el logo. No es algo necesariamente hortera, puede ser muy divertido"

"El perfume es el accesorio invisible m¨¢s importante para una mujer". Esta frase, una de las m¨¢s repetidas por Carolina Herrera, fue el origen de CH. Pero la elecci¨®n del concepto de las fragancias tiene mucho que ver, entre otros factores, con la evoluci¨®n vital de su creadora, la hija de la dise?adora, Carolina Herrera Jr. Ella misma lo reconoce. Cuando entr¨® a formar parte de la divisi¨®n de fragancias, su primer gran reto fue el lanzamiento de 212, bautizado as¨ª en honor al prefijo telef¨®nico de Manhattan. Supuso entonces una ruptura con la imagen cl¨¢sica de las primeras fragancias, llamadas simplemente Carolina Herrera en sus versiones para hombre y mujer. "Ese perfume era Nueva York, mi madre y yo viv¨ªamos all¨ª y quer¨ªamos captar ese presente", cuenta. Despu¨¦s, en 2002, llegar¨ªa Chic. "La mujer ya hab¨ªa evolucionado hacia un momento m¨¢s maduro. Hab¨ªa aprendido todo lo que ten¨ªa que aprender en Nueva York y ya daba igual que estuviese all¨ª, en Madrid o en la playa". Y finalmente, CH, el primer perfume de la segunda l¨ªnea de Carolina Herrera, que le da nombre. Para su hija, ¨¦ste es la culminaci¨®n de todas las fragancias anteriores: "Una revisi¨®n de lo vivido. Una vuelta al pasado y a la infancia".

Con el perfume "floral, oriental y con un toque dulce" listo y dentro de un frasco lleno de logos e inspirado en las sombrereras, llega el momento de la campa?a. El objetivo: capturar "el estilo de vida Carolina Herrera" y dirigirse a una mujer "segura de s¨ª misma, independiente, divertida, moderna y que sabe lo que quiere". El encargado de plasmar esta idea y dar vida a la nueva est¨¦tica de la casa ha sido el fot¨®grafo Tim Walker, antiguo asistente de Richard Avedon y colaborador asiduo de las revistas como Vogue, W y Harper's Bazaar. Herrera buscaba algo diferente, algo m¨¢s all¨¢ de una imagen est¨¢tica del producto. Y encontr¨® a Walker. "A trav¨¦s del sentido del humor y del simbolismo, Tim es capaz de crear una historia alegre, femenina e innovadora", explica.

Despu¨¦s de una decena de reuniones, y con la campa?a en la cabeza, Walker se llev¨® a todo el equipo a la casa de campo de unos amigos. "En este lugar he tomado algunas de mis mejores fotos. Influye mucho en mi forma de trabajar", dice. Cielos nublados, reba?os de ovejas y olor a hierba. Ni rastro de la joven y atractiva pareja que en el anuncio de 212 se despertaba (o acostaba) con los rascacielos plateados brillando al otro lado de la ventana. Herrera, casada con el torero Miguel B¨¢ez, Litri, y acostumbrada a moverse entre fincas y cortijos andaluces, asegura que no tuvo nada que ver con la elecci¨®n de esta ambientaci¨®n rural. "Cuando pones en marcha un proyecto as¨ª, con un fot¨®grafo que tiene tanto que decir, tienes que dejarte llevar por su sensibilidad. Y nosotros lo hicimos, vivimos en esa casa, comimos todos juntos en su cocina? fue algo precioso y creo que eso se transmite en el resultado final", recuerda.

Walker ten¨ªa clara la imagen de la marca que quer¨ªa transmitir: "Belleza combinada con sentido del humor. La elegancia mezclada con el juego". Quiz¨¢ por eso la firma, lejos de la fr¨ªa sofisticaci¨®n de otras campa?as, decidi¨® re¨ªrse de s¨ª misma y presentar como protagonista a una mujer obsesionada con los logos. Y es que si algo ha hecho famosa a la casa, al menos en Espa?a, es la CH, que protagoniza sus exitosos bolsos en todas sus versiones: impresa, dibujada con tachuelas, strass, punto de cruz? y que ahora da nombre a un perfume.

"A veces se toma demasiado en serio el logo. Hay gente que piensa que no es cool si no lo lleva. Otra, todo lo contrario. No creo que necesariamente tenga que ser algo hortera, puede ser muy divertido", explica Herrera. Sabe de lo que habla. Su madre ha hecho del de su empresa un gran negocio. No s¨®lo inunda los productos de marroquiner¨ªa, tambi¨¦n todo tipo de prendas y accesorios. Incluso sillitas de beb¨¦. Y eso que, en realidad y para darle un toque surrealista, no son sus verdaderas iniciales. "Mi madre y yo tenemos una broma personal y es que yo soy la verdadera Carolina Herrera. Ella adopt¨® el apellido de mi padre al casarse. Pero la aut¨¦ntica CH soy yo y encima es a m¨ª a la que tratan de cambiar mi nombre llam¨¢ndome Adriana", se queja la Carolina que lleva Herrera en la partida de nacimiento.

As¨ª que, como una caricatura de s¨ª mismos, decidieron forrar absolutamente todo lo que aparece en la campa?a con sus famosas iniciales. La protagonista vive en una casa en la que el papel de las paredes, las pantallas de las l¨¢mparas, las cortinas, el tapizado de las sillas y hasta la regadera est¨¢n estampadas con el logo. Conduce un Mini y un Aston Martin serigrafiados, por supuesto, con cientos de CH. La psicosis termin¨® traspasando la ficci¨®n y llegando al propio equipo. "Todo en aquella casa ten¨ªa una CH, ?incluso nuestro desayuno!", recuerda Tim Walker.

?Suficiente empacho de CH para que la aut¨¦ntica portadora de las iniciales acabe cambi¨¢ndose el nombre? "Era una exageraci¨®n, pero planteada con mucho sentido del humor. As¨ª que al final acab¨¦ vi¨¦ndolo pensando en forrar realmente una de las sillas de mi casa. La verdad es que el logo me encanta". Y a sus clientes tambi¨¦n, a juzgar por el ¨¦xito de las tiendas de su segunda l¨ªnea. "El secreto est¨¢ en que no ha sido pensado para que la gente lleve la imagen de nuestra marca, sino que es algo trabajado, que tiene una historia detr¨¢s y eso se nota", explica.

La mujer elegida para representar el nuevo estilo de vida de Carolina Herrera tiene un toque rom¨¢ntico y mucho m¨¢s na?f que la seductora y decidida neoyorquina de 212. Con un vestido de noche rojo, la modelo Lisa Cant se pasea por una habitaci¨®n llena de flores, como un jard¨ªn interior, en un ambiente casi fant¨¢stico. Tim Walker la define as¨ª: "Una mujer que vive la vida a tope con estilo". Y que usa un perfume que lleva CH en el nombre, en la piel grabada con la que est¨¢ forrado el frasco, en los colgantes plateados que lo adornan y en el tap¨®n. Un perfume salpicado por el rojo corporativo de todas las bolsas y cajas de la firma. Parece casi un homenaje para los fans. Podr¨ªa pensarse que es un producto m¨¢s destinado a competir por el cliente fiel con el resto de perfumes de la casa que a captar nuevos p¨²blicos. Nada m¨¢s lejos de la realidad. Herrera Jr. sabe que el ¨¦xito de una fragancia pasa por no quitar protagonismo a las dem¨¢s. "Creo que, en ese sentido, hemos sabido hacer bien las cosas. Cada fragancia tiene su propia personalidad, su p¨²blico. Por eso CH es distinto de 212".

Los adictos al logo son consumidores asegurados, pero el objetivo es atraer a nuevos clientes para no rest¨¢rselos al resto de las fragancias. Hacerlo con un producto tan CH parece muy dif¨ªcil. La campa?a es importante, pero Carolina Herrera Jr. tiene muy claro que la clave para que este perfume triunfe est¨¢ en el contenido del frasco que se anuncia. "El ¨¦xito no lo mides cuando sale, porque todo el mundo lo compra. Lo ves a lo largo de los a?os. La prueba de fuego es que se te acabe y vayas a por otro frasco, y se te acabe y vuelvas a ir. Eso sucedi¨® con 212, y esperemos que suceda con CH".