Llanera, la imagen quebrada

"No te preocupes por el dinero". En Llanera, la inmobiliaria valenciana que apost¨® todo a crear una imagen de marca, ¨¦sa era la consigna. Dinero a espuertas para fichar a ejecutivos con sueldos de 6.000 euros al mes, coches de alta gama, ordenadores personales y lo que hiciera falta. Dinero para convertirse en el principal patrocinador del Charlton Athletic de la Premier League inglesa, subvencionar al Valencia CF o al equipo de rugby London Irish. Dinero para instalar monopostes publicitarios en todas las v¨ªas de circulaci¨®n espa?olas. Un modelo empresarial muy agresivo, obsesionado por generar marca y que ahora mismo tiene la imagen quebrada.

Llanera fich¨® a ejecutivos a golpe de talonario como si fueran estrellas futbol¨ªsticas. Su m¨¢xima era: "No te preocupes por el dinero"

La inmobiliaria compr¨® suelo r¨²stico con la intenci¨®n de poder recalificarlo en un plazo de dos a?os. No lo logr¨® y los cr¨¦ditos vencieron

Llanera aprovech¨® el boom del urbanismo para disparar su crecimiento. La inmobiliaria valenciana encontr¨® en el turismo residencial su gran apuesta. Pero el modelo empresarial que la hizo crecer, basado en una pol¨ªtica muy agresiva de captaci¨®n de terrenos y una aparatosa mercadotecnia, ha fracasado. Los portavoces de la empresa se esfuerzan en intentar presentar la crisis como una cuesti¨®n coyuntural vinculada a las horas bajas del sector inmobiliario. Fuentes financieras valencianas que discrepan de esta versi¨®n, afirman que la delicada situaci¨®n de Llanera es estructural y que es consecuencia de "una mala gesti¨®n empresarial que nada tiene que ver con la crisis del ladrillo".

Estas mismas fuentes son contundentes a la hora de explicar las causas de la crisis de la inmobiliaria: "Llanera compr¨® terrenos r¨²sticos que deb¨ªan desarrollarse a largo o largu¨ªsimo plazo, mientras que los cr¨¦ditos que solicitaba eran a corto plazo. Ahora no han podido atender esos pr¨¦stamos". Los terrenos agr¨ªcolas no se reclasificaron y la escasa ofertass de viviendas en el mercado no generaba ingresos. La falta de liquidez era una consecuencia obvia. La inmobiliaria, que en marzo de este a?o cifraba sus deudas en 300 millones de euros, busca estos d¨ªas una refinanciaci¨®n para eludir la suspensi¨®n de pagos; pero lo tiene muy dif¨ªcil. Un portavoz cualificado de una entidad financiera se?al¨® a este diario que durante el mes de agosto "estuvimos estudiando todas las posibles soluciones. No hay soluci¨®n. Y si la hay, es muy dif¨ªcil".

Desde hace un a?o Llanera se ha visto implicada en c¨ªclicos rumores que anunciaban una suspensi¨®n de pagos que nunca ha llegado, pero que indicaban la debilidad empresarial que se escond¨ªa detr¨¢s de la potente campa?a de imagen. Un mes antes de las elecciones auton¨®micas celebradas en mayo de este a?o, la Generalitat daba luz verde a un Plan de Actuaci¨®n Integrada (PAI) por el que autorizaba a Llanera y al Instituto Valenciano de la Vivienda a construir 12.000 pisos, la mitad de ellos de protecci¨®n oficial, en Catarroja (Valencia). La decisi¨®n sorprendi¨® porque iba contra la pol¨ªtica seguida por el Gobierno valenciano de control del urbanismo salvaje en el tramo final de la legislatura. Un portavoz del Consell asegur¨® que el acuerdo se hab¨ªa tomado "para evitar la quiebra" de la empresa.

Viviendas en Inglaterra

El ox¨ªgeno oficial llegaba un poco tarde. Llanera tiene en cartera una reserva de suelo de 40 millones de metros cuadrados, la mayor¨ªa de los cuales est¨¢n calificados como r¨²stico. La estrategia empresarial consist¨ªa en comprar solares no urbanizables con la intenci¨®n de reclasificarlos en un plazo de dos a?os a trav¨¦s de una relaci¨®n muy agresiva con los ayuntamientos. Paralelamente, la inmobiliaria inici¨® la apertura de oficinas de venta en el extranjero. La primera de ellas -ahora ya cerrada- abri¨® sus puertas en Londres. Llanera, adem¨¢s, firm¨® un acuerdo con Wal Mart, el gigante de la distribuci¨®n, para vender viviendas en Inglaterra. No por casualidad el Reino Unido es el principal mercado emisor del turismo que llega a la Comunidad Valenciana.

Todas las especulaciones urban¨ªsticas, como sus grandes campa?as de imagen, se han esfumado. En Catarroja no se ha empezado a construir, lo mismo que el complejo de golf que comercializa en la Regi¨®n de Murcia. Su principal reserva de suelo, situada en Riba-roja de T¨²ria (Valencia) est¨¢ apalancada por Lehman Brothers y muchas de las cantidades que ha adelantado como se?al para futuras adquisiciones pueden haberse perdido por no haber sido capaz de efectuar las opciones de compra.

El resultado de esta gesti¨®n, dise?ada para actuar a lo grande -"no te preocupes por el dinero"-, es una crisis que ha aflorado tras la devoluci¨®n por impago de las obligaciones contra¨ªdas con varios proveedores. En total, algo m¨¢s de dos millones de euros, seg¨²n reconoce la propia empresa, que aumentar¨¢n el 30 de septiembre con el vencimiento de nuevos pagar¨¦s. Un problema de liquidez inmediato que la direcci¨®n de la empresa lucha contrarreloj para volver a tener el tim¨®n del negocio. Si Llanera no logra convencer a sus dos principales acreedores, Bancaja y CAM, y a diversos bancos de la viabilidad de sus propuestas de refinanciaci¨®n, se ver¨¢ abocada a presentar un proceso concursal (antigua suspensi¨®n de pagos). De momento, el camino parece complicado. Una fuente financiera aseguraba esta semana que las "puertas de las cajas est¨¢n cerradas para Llanera".

Primeras viviendas

Y en el mejor de los escenarios, la inmobiliaria sabe que ha llegado el momento de redefinir su estructura y su actividad. La empresa, que el a?o pasado recibiera del turismo residencial el 61% de sus ventas, pretende potenciar su actividad en el campo de la primera vivienda y que la oferta residencial pierda peso. La reorganizaci¨®n interna tambi¨¦n implicar¨¢ un recorte de gastos y previsiblemente de plantilla. Llanera ha pasado de fichar ejecutivos a golpe de talonario como si de estrellas futbol¨ªsticas se tratara a reducir su plantilla de 800 a 650 trabajadores. CC OO-PV ha solicitado ya una reuni¨®n con la direcci¨®n de la empresa para conocer el alcance de las dificultades y, si es preciso, intervenir "para garantizar los m¨¢ximos empleos posibles", afirma un responsable de la Federaci¨®n de la Construcci¨®n (Fecoma) del sindicato.

La inquietud no es s¨®lo sindical. EDEM, una escuela de empresarios dependiente de la Asociaci¨®n Valenciana de Empresarios (AVE), ten¨ªa a 15 de septiembre entre sus profesores a Fernando Gallego, consejero delegado de Llanera. Ya no figura.

Llanera fue fundada a finales de los ochenta en X¨¤tiva (Valencia) por Fernando Gallego, padre del actual consejero delegado, y centr¨® su actividad inicial en la constructora vinculada al sector industrial. A mediados de los noventa, la empresa decidi¨® poner toda la carne en el asador con el desarrollo de grandes complejos urban¨ªsticos en el arco mediterr¨¢neo, resorts con campos de golf, dirigidos a turistas extranjeros. En pocos a?os dispar¨® sus cifras. Pas¨® de facturar cuatro millones de euros en 1996 a alcanzar un volumen de negocio de 418 diez a?os m¨¢s tarde. Y su plantilla de 35 personas se convirti¨® en 800.