Oportunidades para novatos

Una pista de esqu¨ª en plena Castellana de Madrid o una exposici¨®n de arte viviente en una estaci¨®n de trenes son algunas de las funciones que la agencia de publicidad Comunica+A realiza para atraer la atenci¨®n del p¨²blico hacia sus clientes. "Lo que no vende no vale", dice su eslogan. Al cumplir 10 a?os, la agencia ha creado Comunica+22, integrada por novatos a los que les permite competir con los veteranos en creatividad y retribuci¨®n.

La oportunidad supone un desaf¨ªo para un reci¨¦n licenciado en Publicidad o Relaciones P¨²blicas, reclutado para formar parte de Comunica+22. "Tenemos muchos clientes cuyo p¨²blico objetivo es la gente joven que est¨¢ en la universidad o en los ¨²ltimos a?os de colegio. En estos casos los creativos veteranos no saben realmente c¨®mo piensa la gente menor de 22 a?os", dice Miguel Anto?anzas, presidente de Comunica+A, una agencia global que acaba de cumplir su d¨¦cimo aniversario.

La filosof¨ªa de Comunica+A se sostiene en rematar el esfuerzo promocional en el punto de venta, donde se resuelve la decisi¨®n de compra

Y qui¨¦n mejor que los propios j¨®venes para detectar por d¨®nde van los gustos de su generaci¨®n. "Hemos seleccionado a ocho estudiantes que est¨¢n en la recta final de su carrera y les hemos dotado de un espacio independiente", contin¨²a Anto?anzas. "Les ponemos en contacto con el cliente final para que act¨²en como si formaran parte de una agencia independiente. Elaboran propuestas de campa?as que compiten con la que realizan los veteranos profesionales. Si su idea triunfa se lleva adelante y, adem¨¢s de su sueldo fijo, reciben un bonus de entre 6.000 a 12.000 euros".

Para Anto?anzas y el equipo directivo de Comunica+A, una agencia que factura casi 30 millones de euros, con 140 empleados y oficinas en cuatro pa¨ªses, los j¨®venes est¨¢n respondiendo muy bien, porque tienen un nivel de preparaci¨®n mucho mayor de lo esperado. "Resulta muy curioso el choque cultural entre ellos y la gente de 30 o 40 a?os. Cuando presentan sus propuestas lo hacen de una manera t¨ªmida y si se quiere ingenua, pero ah¨ª est¨¢ la gracia del invento: que aparezcan ideas frescas que no son capaces de generar otros".

Comunica+A lo mismo dise?a el autob¨²s y las tiendas del Real Madrid que los puntos de venta de Orange, presentaciones de Audi, productos comerciales del banco Santander o monta un fest¨ªn (evento en el argot publicitario) para atraer la atenci¨®n hacia un producto en lanzamiento. Su filosof¨ªa se sostiene en rematar el esfuerzo promocional en el punto de venta. "No podemos limitarnos a despachar un producto que se ha anunciado. Tenemos que prescribirlo y recomendarlo directamente. El marketing cercano, el que no se televisa es muy interesante porque puede resolver la decisi¨®n de compra en la direcci¨®n deseada o en la contraria". Anto?anzas recurre a Zara como paradigma de su teor¨ªa. "No invierte dinero en la marca sino en las tiendas, donde la experiencia de compra es superpositiva. Existe una fuerte tendencia en convertir las tiendas en imagen de la marca".

Loter¨ªa

Estrenarse laboralmente en una compa?¨ªa con 60 clientes "l¨ªderes en sus sectores de actividad" y 47 millones de facturaci¨®n gestionada, supone un premio de loter¨ªa para Silvia Garc¨ªa, una de las ocho integrantes de Comunica+22. Silvia compatibilizaba su trabajo como azafata en Pullmantur Air con los estudios de Publicidad y Relaciones P¨²blicas en la Universidad Europea de Madrid, que tiene suscrito un convenio con la agencia. Al finalizar sus estudios en mayo envi¨® su curr¨ªculo y la seleccionaron. "En otros sitios te incorporas como becario y no aprendes nada. Aqu¨ª tenemos la oportunidad de participar en muchos campos, lo que te permite m¨¢s tarde decantarte por el que m¨¢s te guste. Gano menos que como azafata pero lo prefiero". Los j¨®venes como Silvia permanecen en Comunica+22 seis meses, al cabo de los cuales algunos se incorporar¨¢n como profesionales a la agencia principal.