Tan grandes como pol¨¦micos

Los nuevos chirimbolos de Madrid han levantado una polvareda de protestas por sus enormes dimensiones. M¨¢s de cuatro metros de alto s¨®lo para ense?ar anuncios. Tapan fachadas, ocultan escaparates y recortan luz y vistas a los vecinos. El Ayuntamiento ha reaccionado a las quejas y promete cambiar los que resulten m¨¢s molestos. EL PA?S ha hecho un recorrido por otras ocho ciudades espa?olas para comprobar c¨®mo deciden su mobiliario urbano. Algunas apuestan por un modelo restrictivo. Otras tienen su propio debate abierto. Altos o bajos, m¨¢s o menos discretos, ninguno es igualable en tama?o o en pol¨¦mica a los de la capital.

MADRID M¨¢s y m¨¢s grandes

Los nuevos pantallazos llegan con pol¨¦mica. Miden entre cuatro y seis metros de altura y han desatado las quejas de vecinos y comerciantes y la protesta del Colegio de Arquitectos de Madrid, que los considera "desproporcionados". El Ayuntamiento ha reaccionado a las cr¨ªticas. El alcalde, Alberto Ruiz-Gallard¨®n, anunci¨® el viernes que cambiar¨¢ los que est¨¦n mal ubicados con "flexibilidad". Cuando terminen de instalarlos, habr¨¢ 900 soportes nuevos. En total, en las calles de Madrid se concentran m¨¢s de 5.000 chirimbolos. Su colocaci¨®n est¨¢ restringida en el casco hist¨®rico. "Es una aut¨¦ntica borrachera publicitaria", seg¨²n el edil Pedro Sant¨ªn (PSOE), que define Madrid como "Las Vegas de Europa".

El autor de los nuevos soportes es el italiano Giorgetto Giugiaro, premiado por varios modelos de coche para Fiat y Alfa Romeo. Fueron adjudicados en noviembre de 2006 por 10 a?os a las empresas Cemusa y Clear Channel, que pagan al Ayuntamiento 16 millones de euros al a?o. Ambas comercializan ya las 200 primeras pantallas por campa?as de 14 d¨ªas a 248.000 euros. En cada soporte pueden anunciarse tres firmas al mismo tiempo en un sistema giratorio. S¨®lo con esas 200 pantallas, las firmas ingresar¨ªan 19 millones anuales. Y a¨²n les quedan 700 para multiplicar beneficios.

BARCELONA Modelo restrictivo

JCDecaux tiene la exclusiva de la gesti¨®n publicitaria en Barcelona desde 1998. En 2006 renov¨® el contrato. Durante este periodo, la empresa, adem¨¢s de renovar y mantener el mobiliario ya existente, gan¨® el derecho a instalar 700 nuevas marquesinas, 1.100 postes de parada, 600 plataformas de parada de autob¨²s, 250 nuevos mupis y 15 aseos. Los equivalentes a los nuevos pantallazos de Madrid, que en Barcelona llaman seniors, est¨¢n prohibidos. S¨®lo se instalaron en dos ocasiones de forma excepcional: en 2003, con motivo de los Juegos Mundiales de Polic¨ªas y Bomberos, y para el F¨®rum de las Culturas (2004). Se plantaron 18 paneles por la ciudad que reportaron 114.000 euros a las arcas municipales.

"Somos restrictivos. No voy a criticar a Madrid, pero apostamos por otro modelo", explica el gerente del Instituto Municipal del Paisaje Urbano, Ricard Barrera. "Puede que en la Castellana haya espacio para instalarlos sin molestar, pero aqu¨ª en cualquier calle tendr¨ªan un impacto visual excesivo", a?ade.

Lo que el Ayuntamiento deja ingresar por la prohibici¨®n de grandes soportes publicitarios, lo gana con el despliegue de anuncios en las fachadas de los edificios sometidos a limpieza o restauraci¨®n.

VALENCIA Contrato sin canon

En las calles de Valencia hay 821 soportes publicitarios. La concesionaria JC Decaux explota el mobiliario urbano desde 1994. El Ayuntamiento, que le adjudic¨® el contrato hasta 2014, no cobra canon de explotaci¨®n publicitaria. A cambio, la concesionaria paga la electricidad que consumen parte de sus soportes y repone y suministra papeleras, bancos o contenedores de pilas usadas, unos 13.000 euros anuales. En 20 a?os, la empresa deber¨ªa invertir 11,7 millones de euros, seg¨²n estimaciones del grupo municipal socialista en la oposici¨®n. El beneficio de explotaci¨®n comercial se estima en 43,9 millones de euros, 30 millones m¨¢s. El Ayuntamiento afirma que se respetan los conjuntos monumentales protegidos y no se permiten mupis cerca de edificios hist¨®ricos. "Se escogieron modelos exportados y se perdi¨® la oportunidad de dise?ar un mobiliario acorde con el car¨¢cter mediterr¨¢neo de Valencia", critica la edil Carmen del R¨ªo (PSOE).

SEVILLA Publicidad municipal gratis

Hay 215 mupis y 24 columnas repartidos por la ciudad. La empresa Clear Channel explota la concesi¨®n hasta julio de 2008 por 163.034 euros anuales. El Ayuntamiento dispone gratis de una de las caras del soporte. El pliego de condiciones restringi¨® la colocaci¨®n de anuncios en el centro hist¨®rico, donde s¨®lo est¨¢n autorizadas las columnas. En Sevilla no ha habido pol¨¦mica por los soportes, dise?ados por Tusquet y D¨ªaz Asociados. La Gerencia de Urbanismo asegura que en su expediente no consta "ning¨²n tipo de queja generalizada".

Otra concesi¨®n son los aseos p¨²blicos, adjudicados a Cemusa hasta abril de 2012 por 133.016 euros anuales. La firma se encarga de mantener 10 aseos con 50 soportes rotativos. La empresa Planigrama Exclusivas Publicitarias obtuvo la concesi¨®n de 50 relojes-term¨®metros m¨¢s cinco pantallas de informaci¨®n municipal. Pagar¨¢n 110.279 euros anuales hasta julio de 2011. Adem¨¢s, hay cinco hitos con informaci¨®n de eventos culturales. Tambi¨¦n son de Clear Channel, que hasta enero de 2017 entregar¨¢ anualmente un cheque de 1.603 euros al Ayuntamiento.

M?LAGA Instalar y renovar

En M¨¢laga, la empresa Cemusa, filial de FCC, renov¨® en noviembre de 2006 el contrato para la instalaci¨®n y explotaci¨®n publicitaria del mobiliario urbano por 15 a?os. La empresa era desde 1989 la adjudicataria exclusiva de la explotaci¨®n de los soportes publicitarios. El vigente contrato de concesi¨®n, seg¨²n la compa?¨ªa, consiste en dos fases. En la primera la compa?¨ªa deber¨¢ instalar 150 nuevas marquesinas de autobuses, 300 postes de parada y 10 aseos de conductores. A partir de 2008, Cemusa renovar¨¢ las 350 marquesinas y los 350 soportes publicitarios ya existentes. El Ayuntamiento no ha facilitado las cifras del canon que pagar¨¢ Cemusa, pero el concurso preve¨ªa un importe m¨ªnimo de 552 euros por cada soporte publicitario, 1.104 euros por cada marquesina y 1.104 euros por los aseos.

Los nuevos soportes publicitarios, dise?ados por el arquitecto brit¨¢nico Nicholas Grimshaw, no han generado ning¨²n tipo de debate p¨²blico en la capital malague?a. La empresa, que tambi¨¦n gestiona la publicidad de los quioscos de prensa, prev¨¦ alcanzar en los pr¨®ximos 15 a?os una cifra de negocios de 127 millones de euros.

BILBAO Permitidos en el casco antiguo

En Bilbao hay 63 chirimbolos de dos tipos. 39 son relojes-term¨®metro verticales, renovados en 2006. Los dise?¨® el arquitecto australiano Philip Cox, autor del estadio ol¨ªmpico de Sidney. La concesionaria paga un canon al Ayuntamiento, que la Corporaci¨®n no ha precisado, y se encarga del mantenimiento de los aparatos, adem¨¢s de ceder la publicidad de una cara del soporte al Consistorio.

Este sistema de explotaci¨®n se aplica a 24 postes circulares que funcionaban como ba?os p¨²blicos pero ahora sirven s¨®lo para exhibir publicidad. No hay restricciones para su ubicaci¨®n en el casco viejo. Su est¨¦tica no ha causado ninguna pol¨¦mica porque ocupan poco espacio.

ALICANTE Un acceso complicado

En Alicante hay diseminadas 232 marquesinas dise?adas por Norman Foster, 162 mupis, 14 columnas con reloj y term¨®metro tambi¨¦n de Foster y 25 columnas neocl¨¢sicas, seg¨²n la compa?¨ªa que los explota, JC Decaux. La concesi¨®n fue adjudicada en diciembre de 2001 con una duraci¨®n de 12 a?os.

La explotaci¨®n publicitaria de este mobiliario le report¨® en 2006 al Ayuntamiento algo m¨¢s de 1,13 millones de euros, seg¨²n consta en la documentaci¨®n oficial. La adjudicataria pag¨® un canon de 1.001,21 euros por metro cuadrado y a?o. Los ingresos se elevar¨ªan hasta 1.142.696,8 euros sumando la contribuci¨®n a los gastos de consumos el¨¦ctricos de los elementos publicitarios con iluminaci¨®n, seg¨²n consta en la liquidaci¨®n.

La pol¨¦mica con la concesi¨®n fue por un endurecimiento de los pliegos del concurso. La oposici¨®n consider¨® que restring¨ªa la concurrencia de empresas. El pliego establec¨ªa que en la acera deb¨ªa quedar 1,20 metros de espacio libre para garantizar la movilidad. Las medidas no se respetan, seg¨²n Domingo Mart¨ªn (PSPV-PSOE), que asegura que dificultan los accesos en algunos pasos de peatones.

A CORU?A Publicidad por se?ales

Hay unos 354 elementos urbanos con anuncios publicitarios, m¨¢s 40 vallas en las v¨ªas de acceso. El batiburrillo de soportes responde al modelo de concesi¨®n que el Ayuntamiento estren¨® en 1993. Una empresa local, Mobiliario Urbano de Galicia, SA (Mugasa), tiene la exclusividad, hasta 2020, de los soportes que explotan la publicidad en las v¨ªas p¨²blicas, un sustancioso negocio, a cambio de encargarse tambi¨¦n de la se?alizaci¨®n informativa y de direcciones de la ciudad. El Ayuntamiento se neg¨® a desvelar el canon anual que cobra a esta sociedad. Es variable, dice, al tener Mugasa que costear la colocaci¨®n y el mantenimiento de los indicadores informativos. Son 400, y tambi¨¦n van aparejados en ocasiones a propaganda. No hay regulaci¨®n, salvo una ordenanza municipal de 1988 que afecta s¨®lo a las vallas publicitarias, no al mobiliario urbano que explota anuncios. El Ayuntamiento acuerda con Mugasa su ubicaci¨®n "caso por caso". El dise?o, de finales de los ochenta, aparece desfasado y tiene "una escala abusiva, cuando hoy el reclamo publicitario ya no pasa por tener el cartel m¨¢s grande y m¨¢s agresivo", seg¨²n el presidente del Colegio Oficial de Arquitectos en A Coru?a, Manuel de la Iglesia. El Colegio reclama al Gobierno local "la necesidad urgente" de ordenar la est¨¦tica, la escala y la ubicaci¨®n del mobiliario urbano. "Hay que adaptar la publicidad al paisaje de la ciudad, para evitar que sea agresiva como ahora y con una escala que jerarquiza de forma brutal el espacio", destaca el arquitecto. A Coru?a necesita "desnudar sus calles de tanto desorden y bombardeo publicitario".

SAN SEBASTI?N Marquesinas y relojes

Los ¨²nicos soportes donde se expone publicidad en San Sebasti¨¢n son las marquesinas de las paradas de los autobuses (323) y los relojes-term¨®metros (40).

El Ayuntamiento retir¨® las vallas publicitarias porque muchas "carec¨ªan de licencia". Se eliminaron tambi¨¦n los elementos publicitarios tipo parisiense, una especie de columnas cil¨ªndricas con luz interior.

Ahora s¨®lo quedan las banderolas que se cuelgan de las farolas para anunciar eventos de car¨¢cter institucional (festivales, ciclos culturales, fiestas, ferias...) y que, una vez retiradas, se reciclan para transformarlas en bolsos, cinturones...

La empresa que explota los relojes term¨®metros es Cemusa. El Ayuntamiento le cobra un canon de 700 euros por unidad y a?o. El contrato tiene una vigencia de 15 a?os, prorrogables a 18 a?os. No consta qui¨¦n los ha dise?ado, aunque son del modelo Axle, tipo Oppi. No hubo pol¨¦mica sobre su est¨¦tica, ni se contempl¨® en el concurso su instalaci¨®n en la parte vieja donostiarra. En cuanto a las marquesinas de los autobuses (363 en toda la ciudad), el contrato para colocar publicidad permite hacerlo en 323 por las dos caras. El canon que se cobra es de seis euros por cada cara, lo que suma una cantidad anual total de 3.876 euros.

Informaci¨®n elaborada por: Jaume Bauz¨¤ (Barcelona), Sara Velert (Valencia), Paola Obelleiro (A Coru?a) Mar¨ªa Morgado (Sevilla), Fernando J. P¨¦rez (M¨¢laga), Alberto Uriona (Bilbao), Mikel Ormazabal (San Sebasti¨¢n), Rosa Biot (Alicante) y Pilar ?lvarez (Madrid).