El laberinto de la medici¨®n de audiencias 'online'

?Cu¨¢ntas personas entraron en Forbes.com el pasado septiembre? Esta pregunta que deber¨ªa tener una respuesta sencilla resulta casi imposible de responder. Nielsen Netratings asegura que 7,5 millones de personas diferentes (usuarios ¨²nicos) visitaron la edici¨®n digital de esta revista, sin embargo, ComScore calcula que s¨®lo fueron 5,8 millones de usuarios, mientras que los datos internos del Forbes.com dicen que llegaron a 11,6 millones de visitantes de Estados Unidos.

El caso de Forbes, del que se hac¨ªa eco The New York Times en un art¨ªculo donde se habla de las contradicciones de los sistemas de medici¨®n de audiencias online, no es nuevo y es replicable a cualquier web. Desde que Internet existe, la guerra entre los distintos sistemas para imponerse como el m¨¢s fiable no ha cesado.

Hoy, en Internet, hay dos grandes metodolog¨ªas de medici¨®n

Los anunciantes no entienden que haya tanta diferencia entre los sistemas

El acuerdo con Nielsen puede ser clave para dar credibilidad a la OJD

En un principio, Internet se present¨® como la herramienta perfecta para monitorizar al usuario, para conocer sus h¨¢bitos y hacer una perfecta radiograf¨ªa de qui¨¦n est¨¢ detr¨¢s del ordenador, pero la realidad ha demostrado todo lo contrario. "Nos dec¨ªan que en Internet se pod¨ªa medir todo, pero no es verdad. Las mediciones online resultan especialmente complicadas", asegura Fernando Bermejo, profesor de la Universidad Rey Juan Carlos, y autor de La Medici¨®n de Audiencias en Internet. Su tesis se public¨® en Estados Unidos antes que en Espa?a, y para su portada eligi¨® un famoso chiste publicado por la revista New Yorker en el que se pueden a ver dos perros frente a un ordenador y uno le dice a otro: "En Internet, nadie sabe que eres un perro", que expresa muy bien algunas de las lagunas de las actuales metodolog¨ªas.

Los anunciantes, las centrales de medios y los medios de comunicaci¨®n se han cansado de los datos dispares y en los ¨²ltimos meses se han disparado las iniciativas para que la industria llegue a un acuerdo. En Estados Unidos, creen que el primer paso hacia la transparencia pasa por la auditor¨ªa, y desde el pasado mes de abril,se ha propuesto que Media Rating Council (MRC), una entidad neutral, certifique las audiencias online de los sistemas de paneles de Nielsen y Comscore como ya lo hace con la televisi¨®n.

Por un est¨¢ndar com¨²n

En Espa?a, la asociaci¨®n de publicidad interactiva IAB junto con la Asociaci¨®n de Investigaci¨®n de los Medios de Comunicaci¨®n (AIMC) han creado un grupo de trabajo para establecer unas medidas comunes que compartan los distintos medios. Y en esta misma l¨ªnea, la IAB y su hom¨®loga la Asociaci¨®n Europea de Publicidad Interactiva (EIAA), acaban de firmar un acuerdo para establecer "el primer sistema de medici¨®n est¨¢ndar internacional que definir¨¢ las audiencias interactivas, de una manera concreta y de f¨¢cil uso", seg¨²n describe la nota oficial.

El principal disgusto de los anunciantes es que quieren m¨¢s transparencia en los datos. Esto no significa que vivamos en la oscuridad y las mentiras, pero cada m¨¦todo tiene sus limitaciones y se est¨¢ produciendo mucha confusi¨®n.

Los primeros sistemas que se empezaron a utilizar fueron, los englobados dentro del concepto de WebCentric. A este segmento pertenecen las metodolog¨ªas que toman los datos de los navegadores o de los servidores. Los m¨¢s antiguos son los logs, que funcionan con un peque?o fichero que recoge todas las transacciones que se realizan en el servidor del sitio web en el que quedan registrados las idas y venidas de los usuarios.

En principio, parec¨ªan los datos m¨¢s fiables, pero estos datos son muy manipulables pues est¨¢n en las manos de cada sitio web y resultan incontrolables para una empresa externa. Adem¨¢s, consumen demasiados recursos para las webs con mucha audiencia, lo que ha hecho que caigan en desuso.

Los tags

Los tags, o las marcas, es una de las metodolog¨ªas m¨¢s extendida que consiste en que las empresas de medici¨®n introducen un peque?o c¨®digo, un tag, en cada una de las p¨¢ginas del sitio web. Cada vez que un PC entra en una de las p¨¢ginas marcadas, este c¨®digo env¨ªa al servidor de mediciones todos los datos sobre su visita. "Si el tag est¨¢ bien puesto en todas las p¨¢ginas de un sitio (al final de la p¨¢gina, con un solo tag por p¨¢gina, etc.), y el software que lo gestiona en el servidor es bueno, es uno de los sistemas de medici¨®n m¨¢s fiables", opina Miguel A. D¨ªez Ferreira, consultor de Internet y autor del blog El Analista que publica ELPAIS.com.

Este es el sistema que usa la OJD Interactiva para sus an¨¢lisis. Hasta ahora ten¨ªa una tecnolog¨ªa propia que va a abandonar por la de Nielsen, que aunque es m¨¢s conocido por sus paneles, tambi¨¦n cuenta con dos herramientas censales: Nielsen Site Census, que s¨®lo sirve para obtener datos internos de una web y la llamada Market Intelligence, con validez p¨²blica, que ahora adem¨¢s va a estar auditada por la OJD.

Este es un paso muy importante pues hasta ahora la gran queja de Nielsen y otros era que en Espa?a se mezclaba la medici¨®n y la certificaci¨®n, algo que resultaba poco imparcial.

Gracias a este acuerdo, OJD y Nielsen han pasado de competidores a socios y lo que supone que OJD va a dejar definitivamente la medici¨®n de audiencias en Internet, en la que ha invertido mucho dinero y tiempo. De hecho, en los ¨²ltimos a?os ha cambiado de sistemas de medici¨®n hasta en tres ocasiones, y con este acuerdo, su ¨²ltimo gran proyecto, conocido como TAO, tambi¨¦n queda finalmente abandonado.

Como fruto del uso de la herramienta Market Intelligence, OJD Interactiva acaba de aprobar nuevas normas para todos sus clientes, en la que se describe c¨®mo usar los tags o qu¨¦ p¨¢ginas deben marcarse. Las nuevas normas empezar¨¢n aplicarse en el mes de enero para lo nuevos clientes, y en marzo, como fecha tope, para los de siempre.

Hay que decir que en el segmento de tags, encontramos tambi¨¦n una de las herramientas m¨¢s populares, Google Analitics, utilizada masivamente entre cualquiera que tenga una p¨¢gina web para su uso interno.

Otras herramientas de an¨¢lisis como Omniture o Visual Sciences empiezan a tomar m¨¢s peso dentro de las compa?¨ªas, que incluso est¨¢n usando estos datos en principio de uso interno para mostrar informaci¨®n sobre sus webs a socios y anunciantes, dada la gran cantidad de variantes y comparaciones que se pueden manejar con estas herramientas.

Difusi¨®n o audiencia

Para Bermejo, la principal diferencia de estos sistemas tags es que pueden servir para saber cu¨¢ntas p¨¢ginas se han visto pero est¨¢n lejos de ofrecer una visi¨®n fiable acerca de cu¨¢ntos usuarios nos han visitado. "Miden cosas diferentes. Los tags miden la difusi¨®n, mientras que los paneles dan cifras de audiencias", se?ala este experto para quien los sistemas basados en el datos de servidores son incapaces de diferenciar si detr¨¢s de una misma IP hay varios usuarios, o si ese mismo usuario ha vuelto a acceder a una misma p¨¢gina pero desde otro ordenador.

Aqu¨ª entra en juego la otra gran metodolog¨ªa, la de los paneles, que se encuadran dentro del modelo UserCentric. Estos sistemas siguen el mismo proceso que la medici¨®n de audiencias que la televisi¨®n: se eligen unos panelistas, se estudia sus costumbres de navegaci¨®n y se extrapola al resto de la poblaci¨®n.

Nielsen Netrating es el m¨¢s conocido en Espa?a, donde ha estado solo hasta ahora, cuando parece que su principal competidor ComScore est¨¢ preparando su desembarque inmediato.

La principal cr¨ªtica que se hace a estos sistemas es que a¨²n tienen una muestra de poblaci¨®n peque?a. Nielsen en Espa?a ampli¨® en el mes de marzo sus panelistas a 16.000 usuarios en el hogar, y por primera vez, ha empezado a medir usuarios desde el trabajo, de los que tiene una muestra de 1.000.

Esta es una de las grandes lagunas que se est¨¢n achacando a Nielsen en EE UU donde muchas webs, especialmente los medios de comunicaci¨®n, se quejan de que la mayor¨ªa de sus lectores se conectan desde el trabajo, como en el citado ejemplo de Forbes.com

Otro de sus grandes fallos es que tampoco contabilizan los visitantes de otros pa¨ªses pues s¨®lo se fijan en el panel nacional, lo que tambi¨¦n merma la audiencia de las webs m¨¢s internacionales.

?xito de los paneles

Pese a estos aspectos, Nielsen y Comscore se han convertido en los principales referentes en la medici¨®n de audiencias en Internet, en gran parte porque son los m¨¢s dif¨ªciles de manipular. Todos los datos est¨¢n en manos de la empresa que mide, que es la ¨²nica que tiene contacto con el panel de usuarios. Y, adem¨¢s, este sistema permite obtener algunos datos sobre quien est¨¢ detr¨¢s de la direcci¨®n IP, su sexo, localidad, estatus social...etc.

Es una de las pocas opciones que hay en Internet de obtener datos sociodemogr¨¢ficos, junto con las encuestas. En Espa?a, la AIMC es quien realiza el principal estudio que publica EGM para conocer a los internautas y las webs m¨¢s visitadas, pero este sistema tampoco parece demasiado fidedigno a ojos de las empresas de medici¨®n, ni de las propias webs.

Estas encuestas se realizan con entrevistas aleatorios a hogares en el caso de los informes de audiencias de EGM, que est¨¢n en torno las 15.000 encuestas por cada dos meses, donde seg¨²n Ferreira, las grandes marcas juegan con ventaja, pues son las primeras que vienen a la cabeza de los encuestados en una entrevista sorpresa.

Entre tantos datos dispares, el sector publicitario tiene su propio sistema para saber qu¨¦ impacto tienen sus campa?as publicitarias gracias a los Adservers, unos servidores exclusivos que registran mediante tags todos los clics y visitas que han tenido sus anuncios en las distintas p¨¢ginas webs.

Este es sistema se utiliza durante las campa?as y posteriormente, para medir el impacto de la publicidad. Con un s¨®lo servidor se puede contabilizar todo una campa?a internacional, cuyos datos se suelen cotejar con datos de terceros sobre usuarios ¨²nicos, p¨¢ginas vistas, y dem¨¢s.

Su utilidad es sencillamente publicitaria, pero sus datos han cobrando una gran relevancia, lo que est¨¢ provocando grandes movimientos en el sector como la compra de Double Click por parte de Google.

Un sistema h¨ªbrido para el futuro

La industria de Internet parece definitivamente dispuesta a traer luz y taqu¨ªgrafos a este asunto. La ¨²ltima publicaci¨®n de la AIMC titulada Tendencias de Planificaci¨®n Publicitaria Online describe como soluci¨®n un sistema h¨ªbrido que mezcle lo mejor de cada metodolog¨ªa.

"El escenario ideal que definen los profesionales ser¨ªa aquel en el que funcionase una medici¨®n de audiencia (entendida como individuos) que integrara las bondades de etiquetado de p¨¢ginas y panel

electr¨®nico, con un proveedor o varios, vinculada al adserving, complementada con auditor¨ªa y comit¨¦ de usuarios y contrastada con encuestas referenciales", concluye Araceli Castell¨® Mart¨ªnez de la Universidad Cardenal Herrera del CEU, autora de este documento editado por la AIMC, en el que se considera que este debate es una se?al de que Internet empieza a alcanzar una madurez.

"Hay que tener claro que la medici¨®n de audiencias no es una ciencia exacta. No se trata ya tanto de la fiabilidad de los datos como de la credibilidad que tienen las empresas de medici¨®n", concluye Bermejo, quien ve muy dif¨ªcil que en el futuro las empresas lleguen a ponerse de acuerdo para crear un est¨¢ndar, sino m¨¢s bien, opina que un sistema acabar¨¢ imponi¨¦ndose a otros. "Cuando tienes un solo reloj es mucho m¨¢s f¨¢cil saber qu¨¦ hora es exactamente".