Logoman¨ªa

Barcelona, en eterna transformaci¨®n chic, es capaz de convertirse en un coraz¨®n pasional. De hecho, durante dos a?os lo fue. En 2005, el Ayuntamiento le encarg¨® al estudio SCPF una campa?a que sirviera para informar de diferentes aspectos de la vida ciudadana. Desde eventos culturales hasta iniciativas infantiles. Y la ciudad ha estado plagada de corazones rojos invertidos. El juego era la clave: el dibujo se asemejaba a la inicial de la capital catalana y a unos labios a punto de hablar. O besar. La ciudad reforz¨® su perfil mediterr¨¢neo, vivo y din¨¢mico. Prensa, autobuses, carteles, banderolas, tr¨ªpticos... Corazones omnipresentes a los que los turistas lanzaban la mirada. El eslogan fue el remate: "Barcelona batega!" (?Barcelona palpita!).

El turismo es una industria donde la originalidad es un valor en alza, y donde lo nuevo queda viejo pronto. Ayuntamientos, diputaciones, gobiernos aut¨®nomos, empresas privadas... Todos a la caza del mejor logotipo. Uno bueno es una excelente imagen. Aporta prestigio y configura una realidad. Los equipos de dise?o se rompen los sesos para crear marcas tur¨ªsticas.

De eso saben mucho ?gata Clemente y Javier Zaforteza, del estudio Borisgrafic. En 2006 recibieron un encargo: refundar la imagen de Pollen?a, una apacible localidad mallorquina. Su rese?a, a vista de p¨¢jaro: cerca de 17.000 habitantes, playas kilom¨¦tricas, un Mediterr¨¢neo cristalino, conocidos embutidos... y turistas en tropel que los prueban y se pasean. Pero el Ayuntamiento quer¨ªa asociar el municipio a su incipiente ebullici¨®n cultural y su festival de m¨²sica. Trato hecho. Y al aura de leyenda que lo rodea: en Pollen?a descans¨® Winston Churchill y se inspir¨® Agatha Christie. El nuevo logo es una mancha en la que se aprietan notas musicales.

Estrategia. De sitio de veraneo puro y duro a lugar de ocio cultural y refinado. Los colores y las formas han de ser llamativos. Pero no s¨®lo. "Las marcas son t¨¦cnicas para transmitir valores", insiste Zaforteza. Un pa¨ªs, una idiosincrasia. Una ciudad, una actitud ante la vida. La gente ya no quiere que le vendas algo vac¨ªo. Quiere experiencia". El mensaje es la clave.

La inflaci¨®n iconogr¨¢fica no ayuda. Es dif¨ªcil que la filosof¨ªa de un emblema quede prendida en la mente de la gente. Existe una saturaci¨®n de im¨¢genes de todo tipo. Luces, colores y letreros que asaltan al ciudadano cada dos pasos. Cansancio visual. Demasiado consumo sensorial. A veces, exasperante. Lo puso de manifiesto la periodista canadiense Naomi Klein en su fustigador ensayo No logo: el poder de las marcas, en el a?o 2000.

Nexo entre los ciudadanos

La soluci¨®n, dise?o responsable. Es la apuesta de Elisa S¨¢inz, consejera delegada de la Sociedad Estatal para el Desarrollo del Dise?o y la Innovaci¨®n (DDI). Que las im¨¢genes act¨²en como un nexo entre los ciudadanos. Al cr¨ªtico de arte Felipe Hern¨¢ndez Cava tampoco se le escapa la dimensi¨®n social del logo: "Deben contribuir a la interacci¨®n social. S¨®lo as¨ª ser¨¢ un dise?o de comunicaci¨®n ¨²til. S¨®lo as¨ª podremos hablar con propiedad de aut¨¦ntico dise?o". Ejemplos de pr¨¢cticas con ¨¦xito, como este ideal, hay decenas.

El de los Juegos Ol¨ªmpicos de M¨²nich 1972 es, para el arquitecto y experto en dise?o Juli Capella, uno de los m¨ªticos. Muy en la l¨ªnea del arte ¨®ptico. "Crea curiosidad, simpat¨ªa. Atrae", explica. Es una de las caracter¨ªsticas del buen logotipo. Las restantes: que impacte, que sea reconocible, que permanezca en la memoria, que tenga connotaciones positivas... Al dise?ador le gusta la imagen de La Rioja, una rama y una hoja de parra. "Es sensual, refinada", aclara. "La de la Comunidad Valenciana, un artilugio pirot¨¦cnico en explosi¨®n, tambi¨¦n funciona. La de Madrid tiene garra, pero est¨¢ muy sobada. S¨®lo es el trazo gestual de la letra eme".

En los logos espa?oles, todo empez¨® con Joan Mir¨®. Rojo, amarillo y negro. Un sol y una estrella. Unas letras que tiemblan como si estuvieran vivas. Sin darse cuenta, el artista revent¨® los rancios estereotipos que el resto del mundo ten¨ªa de Espa?a. Porque la pintura, apenas unos trazos de corte na¨ªf, es desde 1983 el grafismo promocional del pa¨ªs. Fue un logo de enorme impacto. Ambiguo y curioso. Con un toque muy culto y nada cutre. Una imagen vanguardista.

Aun as¨ª, el dise?ador Emilio Gil no hace m¨¢s que elogiar el emblema del coraz¨®n barcelon¨¦s. Es el comisario de la muestra 24 ¡Á 365. Dise?o gr¨¢fico para la comunicaci¨®n p¨²blica, que acoge el C¨ªrculo de Bellas Artes de Madrid hasta el 3 de marzo. Ha elegido este logo para esta exposici¨®n, adem¨¢s de otros trabajos que dan cuenta del enorme poder creativo del dise?o. Algunos son im¨¢genes de marcas tur¨ªsticas. Como la de Extremadura. Una cig¨¹e?a de color verde que proyecta su sombra en negro. Tambi¨¦n aqu¨ª hay una idea subyacente: el vuelo din¨¢mico de esta especie simboliza el avance de la regi¨®n. Y su riqueza natural. Un objetivo: acabar con el desconocimiento secular de Extremadura.

Un emblema

Pero, ?cu¨¢nto dura una marca tur¨ªstica? "Un logo es dise?o. Y el dise?o est¨¢ sujeto a los avatares de la moda", contesta Luis S¨¢nchez-Villa, profesor de marketing de la escuela de negocios ESIC. Cree que los cambios radicales no funcionan. Que es mejor la evoluci¨®n para que el consumidor no se pierda. El emblema de Andaluc¨ªa (unas letras de acabados ar¨¢bicos, cinco estrellas y la frase "Te quiere"), coinciden casi todos los dise?adores consultados, es uno de los m¨¢s valorados por su elegancia. Le pasa lo mismo al eslogan "Euskadi, con mucho gusto". Gana lo sugerente, lo insinuante.

Logotipos, ideas y compromiso. De nuevo. Poco a poco, se va convirtiendo en una de las reglas de oro. Espa?a es un buen referente internacional en dise?o. Barcelona 92 supuso, seg¨²n Capella, un soplo de aire fresco entre tanto logo anquilosado: "Fue una apuesta por la gestualidad, lo org¨¢nico, lo latino". Para Capella, la huella de ese grafismo est¨¢ a¨²n patente. La mano-coraz¨®n de Castilla-La Mancha, por ejemplo. Gran Breta?a va al grano con su logo: la bandera y el eslogan "Visit Britain". A Capella le parece anodino: "Poca imaginaci¨®n y poco riesgo". El contrapunto del de Mir¨®, siempre moderno, siempre vibrante.