Para ganar votos, sonrisas de papel

?Por qu¨¦ el candidato Manuel Chaves aparece acompa?ado de j¨®venes y jubilados en las vallas publicitarias del PSOE? ?Usa el PP el verde de la bandera andaluza como un gui?o sutil a los ecologistas? ?Qu¨¦ significan las pegatinas Yo voy de Coalici¨®n Andalucista (CA)? ?Es efectivo el lema Hace falta de IU?

Un grupo de seis expertos, entre agentes publicitarios y catedr¨¢ticos en Marketing, han escudri?ado para EL PA?S los carteles que adornan las calles andaluzas. Prefieren mantener ocultos sus nombres "porque luego vienen los problemas partidistas", alegan dos profesores. "Tenemos intereses econ¨®micos con los partidos", se disculpan los agentes.

Los j¨®venes y las personas mayores corresponden, aunque de forma muy diferente, a las mayores bolsas de abstenci¨®n. Los analistas coinciden en que son los que pueden alterar el resultado de las elecciones.

A veces la falta de notoriedad del candidato hace necesario que le acompa?e en la foto el l¨ªder de su partido o que venga impreso su nombre. "Los nombres de Diego Valderas [IU] o Juli¨¢n ?lvarez [CA] deben aparecer en las vallas publicitarias. Algunos andaluces no los reconocen con facilidad", explica un profesor de Investigaci¨®n de Mercados de la Universidad de Sevilla. Las fotos de estudio, que fueron protagonistas de campa?as anteriores van dando paso al dinamismo.

Sobre el atuendo y actitud del candidato tambi¨¦n hay toda una liturgia: en general aparecen con vestuario serio pero no demasiado formal. Y siempre sonriendo. Manuel Chaves luce ropa informal para mostrarse cercano al pueblo. "En general, la campa?a del PSOE se centra en esto: proximidad y cercan¨ªa. De ah¨ª que el candidato aparezca en los carteles con grupos de j¨®venes (cuando anuncia nuevas viviendas) o de mayores (si habla de jubilaci¨®n). Esto produce m¨¢s movimiento, identificaci¨®n, cercan¨ªa", indica otro profesor.

Cada partido tiene un c¨®digo crom¨¢tico al que casi siempre es fiel. A veces se proponen cambios para llamar m¨¢s la atenci¨®n, como el color naranja que utiliz¨® el PP en las pasadas elecciones nacionales. "Sin embargo, los populares han vuelto al azul tradicional que siempre ha identificado a la derecha europea", explica el director de una agencia de publicidad andaluza. "El electorado tiene inconscientemente registrado el c¨®digo de colores que corresponde a su opci¨®n pol¨ªtica. Los cambios extremos confunden". De ah¨ª que se haya criticado el lila y el morado de IU. "Demasiado original. No funciona", sentencia otro de los analistas. El PP ha jugado con el verde de la bandera andaluza. Con mucha delicadeza. "Este color, abajo, con azul arriba, imita un paisaje que puede ser un gui?o a los ecologistas".

Seg¨²n uno de los expertos, CA ha hecho un gran trabajo de marketing: "Las pegatinas de Yo voy pegadas por las calles han llamado la atenci¨®n de los m¨¢s j¨®venes". Otros alegan que no se entiende bien: "Yo voy, ?a d¨®nde?", se preguntan.

El lema es producto de sesudos an¨¢lisis. En el caso de Chaves, Suma y sigue, muestra obviamente un mensaje de continuaci¨®n. Al PP tampoco le interesa mostrar un mensaje de ruptura. De ah¨ª el Cambio a mejor. "Saben que la gente no est¨¢ muy descontenta por lo que presentan un cambio s¨®lo a mejor posible". Otro insiste en que el m¨¢s efectivo es el izquierdista Hace falta.

Y unanimidad final en algo: "Algunos valores transmitidos no son consistentes con las actuaciones de los portavoces. Crean una contradicci¨®n que hace in¨²til el esfuerzo de analistas y asesores", lamentan.