Campa?as electorales, publicidad y estrategia

Menos publicidad y m¨¢s estrategia". ?sta es la recomendaci¨®n que en 1986 hiciera Philip Gould a un Partido Laborista que no lograba levantar el vuelo. Incorporando la experiencia de diferentes especialistas, se pondr¨ªa en marcha el Strategic Development Group, que ten¨ªa por objeto analizar de forma permanente las motivaciones e intereses de los electores.

Pero no se trataba de buscar el voto desaforadamente. Por "estrategia" Gould se?alaba la necesidad de estar en sinton¨ªa con las preocupaciones reales de los brit¨¢nicos, para hacer "pol¨ªticas p¨²blicas profundas y contarlas con mensajes atractivos y coherentes". Hab¨ªa que recurrir a expertos para definir bien el programa pol¨ªtico, coordinar mejor la comunicaci¨®n y ser m¨¢s creativos. As¨ª, el Nuevo Laborismo, apoyado en la Tercera V¨ªa de Anthony Guiddens, ser¨ªa la apuesta s¨®lida que dar¨ªa a este partido un triunfo hist¨®rico. Fue el triunfo tambi¨¦n de la verdadera comunicaci¨®n electoral, por cuanto se pon¨ªa de manifiesto que una campa?a no es una reuni¨®n de impactantes promesas a ¨²ltima hora, sino un proceso continuado a lo largo de la legislatura. Lo que se necesita, en suma, es una buena combinaci¨®n de proyecto pol¨ªtico y comunicaci¨®n.

?A qu¨¦ votante te diriges con esa foto? ?Qu¨¦ proyecto pol¨ªtico tienes?

Los resultados del 9 de marzo demuestran que Espa?a merece la recomendaci¨®n de Gould; pues hablan de movimientos de voto, pero no se sabe muy bien de d¨®nde y hacia d¨®nde. Con estos datos es dif¨ªcil responder a las preguntas que todo partido se debe formular tras los comicios: he recibido el voto ?para hacer qu¨¦? Y me lo han retirado ?por haber hecho qu¨¦? o ?por haber dejado de hacer qu¨¦? En definitiva, ?apoyan o censuran las urnas las propuestas que en econom¨ªa, pol¨ªticas sociales, terrorismo o modelo de estado han hecho los partidos? Es dif¨ªcil responder. En el lado del PSOE, su incremento en 38.000 votos no cuadra bien con el m¨¢s de mill¨®n de votos que pierde IU y el nacionalismo. Estos 38.000 puede ser un saldo de los que proceden de IU (320.000) y los que se van a UPyD (300.000). Pero tambi¨¦n, de la incorporaci¨®n de voto nacionalista, aunque poco, a juzgar por los datos de Catalu?a y Pa¨ªs Vasco, donde el descenso de participaci¨®n parece indicar que PNV, EA o ERC han optado m¨¢s por la abstenci¨®n, y que el granero del PSOE ha estado en ICV y EB-B. Ahora bien, estos datos cuadran as¨ª en Barcelona, donde los 28.000 de incremento bien puede ser la mitad de los 43.000 que pierde ICV; pero no en el Pa¨ªs Vasco, donde los nuevos 85.000 superan los 52.000 que pierde EB-B (y suponiendo que todos se los llevara el PSOE). Hace falta estudios m¨¢s profundos que permitan identificar cu¨¢l ha sido la transferencia de voto y, por tanto, lo que ha motivado a los electores.

?De d¨®nde proceden los 400.000 votos m¨¢s que logra el PP: del PSOE, del nacionalismo o de la abstenci¨®n? Tambi¨¦n es dif¨ªcil responder. El PP debe su incremento a Valencia, Murcia y Madrid. En Madrid, los 146.000 votos m¨¢s pueden proceder del PSOE en la medida en que ¨¦ste pierde 166.000 a¨²n con el posible trasvase de IU (que pierde 61.000). Pero los 168.000 votos m¨¢s de la Comunidad Valenciana no se relacionan tan f¨¢cilmente con los 13.000 que pierde el PSOE (de los cuales algunos estar¨¢n en los casi 20.000 de UPyD) y el posible trasvase de los 50.000 de EUPV-IR. El incremento de participaci¨®n en estas comunidades puede hablar de votantes ganados a la abstenci¨®n, pero es necesario saber m¨¢s para poder analizar correctamente los datos.

El domingo, unas horas antes del recuento, algunas encuestas hablaban de la mayor¨ªa absoluta para el PSOE. Aunque con cautela, en entornos socialistas hab¨ªa euforia y esperanza; aunque con escepticismo, en entornos del PP hab¨ªa temor y desconcierto. El grupo Strategic Development Group de Philip Gould hubiera calmado los ¨¢nimos, pues con su permanente tarea de conocer a los votantes hubiera sido capaz de predecir el resultado casi en cualquier punto de la campa?a.

Quiz¨¢ Gould hubiera tambi¨¦n sonrojado a los partidos, si ante las vallas electorales hubiera preguntado ?a qu¨¦ votante te diriges con esta foto? ?Qu¨¦ tipo de partido quieres construir? ?Qu¨¦ proyecto pol¨ªtico tienes? ?Cu¨¢l es tu estrategia? En los ¨²ltimos d¨ªas se ha hablado de la estrategia "del miedo", "del voto ¨²til" o "del recuerdo del pasado". Pero ¨¦stas no son definiciones de estrategia.

Menos publicidad y m¨¢s estrategia. Los partidos tienen que invertir m¨¢s en investigaci¨®n para, entre otras cosas, emplear mejor su carteler¨ªa. Es ahora, por tanto, cuando toca hacer sondeos, entrevistas en profundidad y focus groups para construir partidos en sinton¨ªa con las preocupaciones de los ciudadanos. Muchos lo agradecer¨¢n, a juzgar por las elevadas cifras de participaci¨®n y de audiencias de debates. Se cierran las urnas, comienza la campa?a.

Mar¨ªa Jos¨¦ Canel Crespo es catedr¨¢tica de Comunicaci¨®n Pol¨ªtica de la Universidad Complutense de Madrid (UCM) y presidenta de la Asociaci¨®n de Comunicaci¨®n Pol¨ªtica (ACOP).