?Cu¨¢nto vale un nombre?

El de Coca-Cola vale 58.000 millones de d¨®lares (unos 37.000 millones de euros). Y no es el m¨¢s alto. El nombre Google vale m¨¢s de 86.000 millones de d¨®lares. Le siguen General Electric, Microsoft, Coca-Cola y... China Mobile. Esta ¨²ltima es la ¨²nica entre las cinco marcas m¨¢s valiosas que ni es estadounidense ni es un nombre muy conocido en el resto del mundo. Y no le hace falta: gracias a sus 392 millones de parlanchines clientes de telefon¨ªa m¨®vil, el nombre China Mobile vale el doble que el de Disney.

?stos son algunos de los resultados de un reciente estudio de la firma Millward Brown, que analiz¨® la contribuci¨®n de cada marca a la generaci¨®n de ingresos y al valor de la empresa propietaria de la marca.

En el futuro, las marcas estar¨¢n m¨¢s protegidas por la tecnolog¨ªa que por las leyes

El estudio ilumina, sin quererlo, algunas interesantes tendencias del mundo actual, y que van m¨¢s all¨¢ de los temas relacionados con negocios, marcas y mercadeo que motivaron la investigaci¨®n. Por ejemplo, la geograf¨ªa de esta lista es muy interesante. La lista no s¨®lo confirma la posici¨®n dominante de las marcas estadounidenses, sino que documenta la irrupci¨®n de China en esta arena global. Marcas chinas, que por lo dem¨¢s casi nadie en el resto del mundo conoce, ya superan en valor a algunos de los nombres m¨¢s emblem¨¢ticos. ?Hab¨ªa o¨ªdo usted hablar de la marca ICBC? Es un banco chino cuyo nombre genera m¨¢s ingresos -y por lo tanto, seg¨²n este estudio, es m¨¢s valioso- que las marcas American Express, Louis Vuitton o Pepsi-Cola.

Otra observaci¨®n es que, de acuerdo con esta lista, en el mundo s¨®lo existen tres continentes: Norteam¨¦rica, Europa y Asia. En la lista de las 100 marcas m¨¢s valiosas, 52 son estadounidenses, 34 europeas, 11 asi¨¢ticas, dos canadienses y una es rusa (MTS de telefon¨ªa m¨®vil). De las europeas, la ¨²nica que est¨¢ entre las 10 primeras es Nokia y cuatro son espa?olas (Banco Santander, BBVA, Zara y Telef¨®nica Movistar).

La distribuci¨®n de las marcas de acuerdo con su actividad tambi¨¦n se?ala importantes tendencias actuales: de las 100 primeras, 54 est¨¢n en los campos de tecnolog¨ªa (28) o finanzas (26). Las restantes 46 pertenecen a una gran variedad de sectores: ropa (Nike, H&M y Zara son las tres m¨¢s valiosas), cerveza (Budweiser, Bud Light y Heineken), autom¨®viles (Toyota, BMW y Porsche), agua (Evian, Perrier y Aquafina), comida r¨¢pida (McDonald's, Starbucks y Subway), art¨ªculos de lujo (Louis Vuitton, Hermes y Gucci) o licores (Smirnoff, Bacardi y Jos¨¦ Cuervo).

Las que m¨¢s r¨¢pidamente han aumentado de valor son las marcas asociadas con la tecnolog¨ªa. Tan s¨®lo el a?o pasado, la canadiense Blackberry lo hizo en un 390%, seguida por Apple y Amazon.

El estudio, tambi¨¦n sin quererlo, desvela una interesante paradoja. Las revoluciones en el transporte, las comunicaciones y la informaci¨®n le han conferido a¨²n m¨¢s valor a las marcas, al abaratar los costes de tener un mercado global. Pero esas mismas fuerzas han hecho a las marcas m¨¢s vulnerables a la copia y al robo. La marca Rolex y las caracter¨ªsticas que distinguen a ese reloj lo hacen muy valioso. Pero al mismo tiempo tambi¨¦n lo hacen muy barato para quienes est¨¢n dispuestos a comprar en una esquina una copia pirateada.

Entre los expertos en la materia, la frase de moda es que si hoy d¨ªa un producto no es copiado, es porque no vale mucho. Los gobiernos son cada vez menos capaces de garantizarles el derecho a la propiedad intelectual a los due?os de marcas y patentes. Los enormes vol¨²menes de productos ilegalmente copiados -de canciones a v¨ªdeos, de medicinas a ropa o equipos industriales- que a diario son comercializados en el mundo siguen creciendo de manera acelerada.

Obviamente hay ciertas marcas m¨¢s vulnerables que otras. Es m¨¢s f¨¢cil copiar una camiseta blanca con el logo de Nike que piratear un ordenador Apple. Y quiz¨¢s esta observaci¨®n encapsula una importante tendencia: en el futuro, las marcas estar¨¢n cada vez m¨¢s protegidas por la tecnolog¨ªa que por las leyes. Los gobiernos y los abogados especializados en marcas y patentes ser¨¢n cada vez menos efectivos, mientras que los ingenieros y cient¨ªficos ser¨¢n los mejores garantes de la propiedad intelectual.

En todo caso, y a pesar de las copias, en el mundo actual ser due?o de una marca global es m¨¢s lucrativo que serlo de una mina de oro.