Bang & Olufsen, lujo para la crisis
La compa?¨ªa danesa de imagen y sonido piensa seguir creciendo en Espa?a
La noche del 14 al 15 de enero de 1945, cuatro meses antes de que las tropas del mariscal Montgomery liberasen Dinamarca, una bomba colocada por simpatizantes nazis destruy¨® la f¨¢brica de Bang & Olufsen en el norte del pa¨ªs. El atentado -perpetrado por la negativa de sus directivos a colaborar con el Ej¨¦rcito de ocupaci¨®n alem¨¢n- caus¨® graves da?os en la empresa, pero los planos y dise?os de sus innovadores aparatos de radio se salvaron de la quema. El edificio fue reconstruido y la compa?¨ªa prosigui¨® con su actividad hasta convertirse, d¨¦cadas despu¨¦s, en una multinacional de la imagen y el sonido que hoy factura 600 millones de euros al a?o.
"Somos una empresa que a¨²na lo mejor del audio, el v¨ªdeo y la electr¨®nica de consumo con lo mejor del lujo", afirma Alberto de Lucio, director general para el sur de Europa (Espa?a, Francia, Italia y Portugal), desde la sede corporativa de Alcobendas (Madrid). Bang & Olufsen da empleo a 2.400 personas en 60 pa¨ªses y tiene 800 tiendas -la gran mayor¨ªa franquiciadas- en las que vende aparatos de m¨²sica, televisores y tel¨¦fonos de alta tecnolog¨ªa a unos precios al alcance de pocos.
La compa?¨ªa tambi¨¦n vende productos para yates y coches. El Audi A8 lleva 17 altavoces y 1.000 vatios de potencia
Como tantas compa?¨ªas, Bang & Olufsen ha comenzado a notar los efectos de la crisis y la contracci¨®n del consumo en los pa¨ªses occidentales. El pasado 10 de enero, el Consejo de Administraci¨®n decidi¨® relevar a su primer ejecutivo, Torben Ballegaard Sorensen, tras la ca¨ªda de las ventas en la recta final de 2007. En marzo anunci¨® que sus beneficios ser¨¢n inferiores a lo esperado en mercados como Dinamarca, Alemania, Reino Unido y EE UU, y avis¨® de que su resultado operativo en el a?o fiscal 2007-2008, que concluye el 31 de mayo pr¨®ximo, oscilar¨¢ entre los 27 y 34 millones de euros, la mitad de lo previsto. "Somos una empresa en transici¨®n", afirma De Lucio.
El ejecutivo madrile?o reconoce que Bang & Olufsen ha sufrido en Espa?a una ca¨ªda de la demanda en lo que va de a?o, pero asegura que aguantar¨¢ el tir¨®n. "No tenemos mucho temor a la crisis, porque nuestro producto sufre menos los vaivenes del mercado", dice. "Nuestros clientes tienen un cierto poder adquisitivo, y aunque la marcha de la Bolsa les influye psicol¨®gicamente, no les afecta en sus ingresos".
Entre junio y noviembre, primer semestre del a?o fiscal 2007-2008, las ventas de la empresa en Espa?a y Portugal crecieron un 2%, hasta alcanzar los 16,64 millones de euros. "En Espa?a llevamos varios a?os de crecimiento continuo. Espero que este a?o sigamos creciendo", afirma De Lucio.
Bang & Olufsen se estableci¨® en Espa?a en 1989. En menos de dos d¨¦cadas ha abierto 73 tiendas en la pen¨ªnsula Ib¨¦rica, de las cuales 67 son franquiciadas y las 6 restantes propias. De Lucio afirma que el plan es seguir creciendo hasta llegar a un techo que ¨¦l mismo fija entre 120 y 180 tiendas. "Una de las cosas m¨¢s importantes para el desarrollo de la marca es encontrar hombres de negocio, socios con una serie de cualidades, que entiendan la marca y que tambi¨¦n entiendan el servicio al cliente como parte de la oferta de su negocio", dice. Abrir una tienda de Bang & Olufsen no es barato. Hay que invertir entre 300.000 y 500.000 euros. "El nuestro es un desarrollo comedido, de entre cinco y diez tiendas anuales", sostiene el director general. "No tenemos prisa".
De Lucio, de 45 a?os, niega que los productos Bang & Olufsen sean s¨®lo para una minor¨ªa. "Lo que ocurre es que nuestros productos m¨¢s conocidos suelen ser los m¨¢s caros, pero tenemos una amplia gama de productos que permiten el acceso de muchos tipos de p¨²blico", dice este arquitecto y m¨¢ster del IESE, que lleva 18 a?os en Bang & Olufsen y que ha pasado por casi todos los departamentos de la compa?¨ªa.
?Qui¨¦n est¨¢ dispuesto a pagar 10.000 euros por un televisor? Sostiene De Lucio que los clientes de Bang & Olufsen no se conforman con un producto b¨¢sico, sino que buscan algo m¨¢s a la hora de escuchar m¨²sica o ver la televisi¨®n. "Busca un placer est¨¦tico, una facilidad de utilizaci¨®n, una t¨¦cnica insuperable y un servicio que acompa?a a todo ello", afirma el director de la empresa en Espa?a. "El nuestro es un producto que, aunque est¨¢ dentro del lujo, tambi¨¦n est¨¢ dentro de la electr¨®nica, y eso quiere decir que estamos obligados a prestar un servicio t¨¦cnico. En ese sentido nos parecemos mucho m¨¢s a BMW o a Mercedes", agrega.
Adem¨¢s de vender sus productos en las tiendas, Bang & Olufsen tambi¨¦n instala sus equipos en hoteles de cuatro o cinco estrellas que buscan mejorar y diferenciar su oferta frente a la competencia y que han llegado a la conclusi¨®n que tan importante como las habitaciones, las camas o el servicio es tener un buen sistema de audio y v¨ªdeo. Desde su nacimiento, en el a?o 1992, el hotel Ars de Barcelona dispone de televisores y equipos de m¨²sica de la marca danesa. Otros establecimientos han venido despu¨¦s, como el Marqu¨¦s de Riscal, en La Rioja, La Herrer¨ªa (Palencia) y Mass Passamaner (Tarragona).
La compa?¨ªa tambi¨¦n desarrolla productos espec¨ªficos para yates y coches. El Audi A8, por ejemplo, lleva 17 altavoces y 1.000 vatios de potencia. Recientemente ha firmado un acuerdo con Aston Martin para equipar sus autom¨®viles.
Bang & Olufsen presume de ser una empresa europea. Aunque compra piezas hechas en Asia, sigue fiel a sus or¨ªgenes y mantiene su principal centro de producci¨®n en Struer (Dinamarca), donde da empleo a una tercera parte de sus 22.000 habitantes. Hace cinco a?os abri¨® una segunda f¨¢brica en Koprivnice (Rep¨²blica Checa). La mitad del capital de la empresa cotiza en la Bolsa de Copenhague. Las acciones A, con derechos pol¨ªticos, son propiedad de tres fondos daneses y de herederos de Peter Bang, uno de los fundadores de la compa?¨ªa. La familia Olufsen est¨¢ fuera de la empresa. -
Pioneros de la radio y la televisi¨®n
Fundada en 1925 en Struer, una localidad de la costa norte de Dinamarca, Bang & Olufsen es fruto de la iniciativa de dos j¨®venes ingenieros, Peter Bang y Svend Olufsen, que fueron los primeros en desarrollar una radio con conexi¨®n a la red el¨¦ctrica cuando todos los aparatos funcionaban con bater¨ªas y acumuladores.
Desde su nacimiento, la especialidad de Bang & Olufsen fue el sonido, pero con el nacimiento de la televisi¨®n se apunt¨® r¨¢pidamente a la imagen. La empresa ha estado siempre en vanguardia del dise?o industrial y sus productos han sido imitados con frecuencia por sus competidores. Muchos son hoy piezas de coleccionista. Hay ocho de ellos en el Museo de Arte Moderno de Nueva York (MOMA) y los fan¨¢ticos de la marca tienen p¨¢ginas web dedicadas a sus televisores y equipos de m¨²sica. Jacob Jensen, en los a?os setenta y ochenta, y David Lewis, en la actualidad, son sus grandes dise?adores.
"Por supuesto, hacer los productos Bang & Olufsen es caro, y por lo tanto tienen un precio alto, pero es alto si lo comparamos con productos similares que no tienen lo mismo. Si incluimos todo lo que hay, es muy razonable", afirma su director en Espa?a. -
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