El aroma, arma de ventas

Telef¨®nica y Bankinter se han apuntado al marketing de aromas como arma de identificaci¨®n comercial y de ventas. Ambas firmas han entendido que el aroma es emoci¨®n y crea estrechos v¨ªnculos con las marcas. A ambas entidades les convenci¨® Juan Miguel Anto?anzas, empresario y presidente de A de Aroma, una compa?¨ªa que vende olores personalizados para que las empresas los conviertan en se?a de identidad y, por supuesto, para incrementar su negocio. Estas empresas compraron la idea, y en cartera hay otras firmas que lo estudian, como NH Hoteles, Pans & Company, Rodilla, Mango, Dunkin Coffee y Cinesa, entre otras.

Bankinter estaba en un proceso de renovaci¨®n corporativa y de marca desde 2006 y como parte de esa nueva identidad ha optado recientemente por incorporar el aroma elegido por el banco.

Elena Fraguas, directora de Imagen y Marca de Bankinter, considera un acierto este nuevo elemento corporativo. "Quer¨ªamos dar idea de entidad vanguardista y novedosa y hemos elegido un aroma fresco, natural y estimulante, justo como queremos que el cliente vea a la entidad. Es un aroma exclusivo que est¨¢ registrado ante notario como propio y que nuestros clientes identifican", afirma Fraguas. Bankinter lo ha utilizado en la ¨²ltima junta de accionistas, en alguna conferencia de prensa y en un separador en la ¨²ltima Memoria que se entreg¨® a los accionistas. Adem¨¢s, ahora lo est¨¢n implantando en la red de oficinas. Dentro del sector bancario, la firma brit¨¢nica Natwest ha optado por este tipo de t¨¦cnica comercial en sus oficinas en el Reino Unido.

Para Rosa Infante, directora de Trade Marketing y Log¨ªstica de Telef¨®nica, se ha optado por esta v¨ªa porque "hay que fidelizar al cliente y porque necesitamos explorar todo lo que nos lleve a utilizar nuestros cinco sentidos". A su juicio, este nuevo m¨¦todo les "ayuda a crear v¨ªnculos emocionales con los clientes, y tal y como ocurre en la vida cotidiana con otros aspectos, los aromas tambi¨¦n influyen en reforzar la relaci¨®n con la marca".

Anto?anzas recuerda que hasta ahora el marketing ha utilizado la vista, el tacto y el o¨ªdo del cliente para transmitirle los valores o mensajes con los que se siente identificada una empresa. Con el marketing de aromas se abre una nueva v¨ªa o medio de comunicaci¨®n: el olfato, cuyo poder evocador asociativo e identificador supera los porcentajes del resto de los sentidos y provoca una n¨ªtida experiencia en el cliente. Cada empresa presenta un detallado estudio de los valores, fortalezas y sensibilidades a los t¨¦cnicos de A de Aroma que luego deciden junto con el cliente esa especie de ADN olfativo en que se convierte el aroma elegido y que se distribuye con vaporizadores creados al efecto. A de Aroma trabaja en colaboraci¨®n con los primeros proveedores del mundo en tecnolog¨ªa de difusi¨®n de aromas. De hecho, se puede aromatizar desde una oficina o tienda, un aeropuerto o hasta un estadio de f¨²tbol.

Anto?anzas recuerda a Antoine de Saint Exup¨¦ry cuando dec¨ªa que es s¨®lo con el coraz¨®n como se ve correctamente, lo esencial es invisible a los ojos. -