Evite el s¨ªndrome de Orfeo en la gesti¨®n de marca

Muerta Eur¨ªdice por la mordedura de una serpiente, Orfeo baj¨® al mundo subterr¨¢neo a buscarla. Su pena convenci¨® a la reina Pers¨¦fone, que la liber¨® a cambio de que no mirase a Eur¨ªdice en el camino de vuelta. Pero Orfeo no pudo evitar mirar hacia atr¨¢s para comprobar que su amada segu¨ªa junto a ¨¦l. Al mirar se desvaneci¨® ante sus ojos y la perdi¨® para siempre. Orfeo nunca se recuper¨® y vivi¨® con ese sufrimiento el resto de sus d¨ªas.

La mayor¨ªa de los empresarios y directivos de las empresas prestan bastante poca atenci¨®n a la marca y a su gesti¨®n desde un punto de vista de generaci¨®n de valor y diferenciaci¨®n en el mercado. Despu¨¦s de 20 a?os de experiencia empresarial he visto c¨®mo muchos directores generales y de departamento han tomado y toman decisiones especialmente cortoplacistas, que consideran aspectos financieros, log¨ªsticos, organizativos..., olvidando lo esencial: ?son adecuadas para la marca?, ?qu¨¦ problemas pueden causar en el largo plazo?

La ausencia de respuesta tiene consecuencias que suelen ser la guerra de precios y la reducci¨®n de m¨¢rgenes, que lleva a buscar desesperadamente el volumen con un conjunto de promociones que al final hacen dudar si el cliente compra el producto por lo que es o por el ¨²ltimo CD/DVD o bolso que lo acompa?a, y a pol¨ªticas de austeridad que suelen derivar en recortes de presupuestos y de inversiones necesarias. Claro, la consecuencia es un debilitamiento de la marca que lleva a nuevas decisiones (ll¨¢mese m¨¢s promociones, nuevas extensiones de l¨ªnea o/y nuevos mercados) que agravan m¨¢s la situaci¨®n, especialmente en mercados competitivos. Un c¨ªrculo vicioso demasiado presente en el tejido empresarial.

En otras palabras, la marca est¨¢ enferma y ni lo vemos, ni lo sabemos ver ni sabemos c¨®mo tratar la enfermedad. Eso s¨ª, "mientras los resultados sigan saliendo...". En definitiva, pan para hoy y hambre para ma?ana.

Pero en estos mismos mercados hay marcas que permanecen en posiciones de liderazgo y rentabilidad envidiables y otras de m¨¢s reciente creaci¨®n que han tomado los puestos que otras ten¨ªan antes. Ocurre en todos los sectores: industrial (Carterpilar), consumo (Smoothie), servicios ( Pr¨ºt a Manger), nuevas tecnolog¨ªas (Apple); independientemente de que compitan en precio (Wal-Mart) o en lujo (Louis Vuitton). Se mire donde se mire, se encuentran estos ejemplos. ?Qu¨¦ hacen? ?Tienen alg¨²n secreto m¨¢gico?

No todas las f¨®rmulas pueden aplicarse de la misma manera en entornos diferentes, no obstante, presentan comportamientos comunes que se resumen en los siguientes puntos:

1. Mantienen un balance entre el corto y el largo plazo.

2. Permiten los errores.

3. Generan reputaci¨®n y confianza.

4. Tienen claros y mantienen los elementos centrales.

5. Se diferencian claramente de la competencia.

6. Entienden que la marca es de la gente.

7. Trabajan permanentemente en reforzar su marca.

Por ello, si ha llegado al final de este art¨ªculo, quiz¨¢ no quiera hacer como Orfeo y sacrificar el largo plazo por la satisfacci¨®n inmediata. Y quiz¨¢ quiera convocar una reuni¨®n de direcci¨®n para iniciar una auditor¨ªa del estado de su marca (su Eur¨ªdice) y evaluar cu¨¢l es su salud. Si est¨¢ bien; excelente. Pero si tiene alg¨²n problema, mejor que lo sepa antes que despu¨¦s. Cr¨¦ame. Sus accionistas se lo agradecer¨¢n.

Javier Rovira es profesor de Marketing Estrat¨¦gico de ESIC y socio director de Know How.