El caf¨¦ m¨¢s amargo de Starbucks

El primer local de Starbucks en Pike Place, en Seattle, conserva el aroma original de cuando abri¨® sus puertas al p¨²blico en 1971. A su alrededor, sin embargo, todo ha cambiado. Hoy es una gigantesca cadena de cafeter¨ªas a la que le cuesta mantener el tipo. Su carrera expansionista toc¨® techo esta semana, obligada por una crisis que le va a forzar a cerrar seis veces m¨¢s establecimientos de los previstos y eliminar miles de empleos.

Starbucks va a cerrar 600 locales en Estados Unidos que califica de poco rentables, 500 m¨¢s de lo que pensaba, lo que se traducir¨¢ en el despido de 12.000 empleados hasta final del a?o en curso, el equivalente al 7% de la plantilla. Adem¨¢s, reduce a 200 los nuevos locales que pensaba abrir el pr¨®ximo a?o, 50 menos de lo anunciado. Es la respuesta a la ca¨ªda que est¨¢ sufriendo en las ventas, que comenz¨® a sufrir a finales del pasado a?o.

Sus clientes, con la cesta de la compra disparada y con buena parte del sueldo gastado en la manguera de la gasolinera o en la hipoteca, ya no quieren gastarse casi cinco d¨®lares en un caf¨¦ que pierde aroma. Y es que cada vez son m¨¢s los estadounidenses que est¨¢n recortando los gastos extras para poder llegar a final de mes. Y de eso se est¨¢n beneficiando sus rivales, especialmente McDonalds, que ofrecen caf¨¦ m¨¢s barato.

La cadena de hamburgueser¨ªas est¨¢ invirtiendo en sus locales para sacar tajada a la pasi¨®n por el caf¨¦ creada en Estados Unidos por Starbucks y aprovechar, de paso, las dificultades que tiene la firma de Seattle para atraer clientes ahora que el consumo se frena. Ante la que se avecinaba, Howard Schultz, su fundador, volvi¨® a coger en enero las riendas para revitalizar la compa?¨ªa y aportar respuestas a las inquietudes de los accionistas.

La cadena no especifica los locales que van a cerrar en Estados Unidos. S¨®lo precisa que entorno a un 70% de ellos fueron abiertos en el oto?o de 2005 y que no aportan a la compa?¨ªa unos retornos aceptables para compensar la inversi¨®n. Starbucks abri¨® 2.500 cafeter¨ªas el pasado ejercicio fiscal por todo el mundo, el equivalente a siete establecimientos al d¨ªa. En ciudades como Nueva York, su presencia es abrumadora.

Pero su estrategia expansiva se ha convertido en un arma de doble filo en la coyuntura econ¨®mica actual. Aunque el cierre de locales anunciado esta semana por Starbucks es una clara se?al de los problemas que azotan a la cadena, agravados por la doble crisis econ¨®mica y financiera, en todo caso es menor si se tiene en cuenta que en la actualidad hay 15.756 establecimientos abiertos por el mundo, de los que 11.168 se encuentran en Estados Unidos.

Schultz explica que forma parte de la "estrategia de transformaci¨®n" lanzada a comienzos de a?o y que su objetivo es reforzar su presencia en el mercado internacional, donde las perspectivas son prometedoras. Starbucks debut¨® en el Nasdaq a finales de junio de 1992, con un precio de salida de sus acciones de 17 d¨®lares. La noticia no sent¨® todo lo bien que se esperaba Wall Street, donde los inversores piden un recorte serio del gasto.

Antes de lanzar las campanas al vuelo, en el parqu¨¦ quieren ver que el plan de Schultz se traduce en un repunte de las ventas. Y es que algunos analistas temen que los nuevos productos que va lanzar Starbucks para atraer clientela espante a sus m¨¢s leales, los que pasaron por sus primeros locales buscando un caf¨¦ fuerte y con aroma, el que est¨¢ detr¨¢s de su rotundo ¨¦xito. La cadena presentar¨¢ sus resultados trimestrales el 30 de julio. -