Los anuncios de siempre ya no cuelan

John Wanamaker, el due?o de unos grandes almacenes y uno de los primeros anunciantes de la historia americana, dijo en 1870 que la mitad del dinero que gastaba en publicidad era un completo despilfarro. Y que su objetivo no era otro que averiguar cu¨¢l era esa mitad. Casi 140 a?os despu¨¦s, a Wanamaker le ocurrir¨ªa lo mismo, s¨®lo que multiplicado hasta vol¨²menes formidables: una persona de cualquier ciudad espa?ola se topa con unos 600 anuncios en televisi¨®n a la semana, el 15% de la emisi¨®n, seg¨²n distintas fuentes, y recibe entre 2.000 y 3.000 impactos, desde un folleto hasta pasar al lado de una valla.

Los espa?oles recuerdan cada vez menos los anuncios que ven y, cuando lo hacen, la factura que pagan los anunciantes para lograrlo es muy superior (ver cuadro). La saturaci¨®n publicitaria reduce la eficacia de un sector que en Espa?a, adem¨¢s, se enfrenta a un nuevo ciudadano m¨¢s formado, m¨¢s exigente y hastiado de anuncios. Pero, eso s¨ª, cada vez m¨¢s loco del consumo. Y para sobresalir del ruido, ha nacido una moda publicitaria preciosista, emocional, un mensaje que intenta vender el producto sin mostrarlo. Una publicidad tambi¨¦n rendida a la sensibilidad social de los nuevos consumidores.

"La pel¨ªcula que se ofrece con pausas crea rechazo", dice un soci¨®logo

Las grandes firmas energ¨¦ticas no anuncian kilovatios, sino medioambiente

Estrategias en Internet como la de Freixenet no han subido ventas

"Ahora los j¨®venes dicen el mensaje. Y funciona", asegura un experto

"Es una barbaridad. En las capitales espa?olas se recibe una media de 3.000 impactos, frente a los 2.000 de los alemanes. ?C¨®mo retienes todo eso? No lo haces, haces zapping mental, lo ves, pero no lo procesas. Luego est¨¢ el hartazgo que pueda tener la gente", explica Xavier Oliver, profesor de la escuela de negocios IESE y ex presidente de la agencia BBDO Espa?a.

Esos "impactos", el acoso publicitario, viaja por tierra, mar y aire. En la calle, en el autob¨²s, en Internet, en televisi¨®n y hasta por el tel¨¦fono m¨®vil. De Espa?a cuelga el latiguillo de que es uno de los pa¨ªses de mayor saturaci¨®n publicitaria del mundo. Seg¨²n el estudio Initiative de 2005, un adulto espa?ol ve en televisi¨®n 642 anuncios, s¨®lo por detr¨¢s de Indonesia (728) y Estados Unidos (789).

"La publicidad frontal crea rechazo. Lo que no va a sobrevivir es esa que interrumpe la pel¨ªcula que est¨¢s viendo porque es contraproducente, genera rechazo, pero siempre habr¨¢ otra publicidad, la que sale dentro de la pel¨ªcula, la que te da diversi¨®n, contenidos..." resume Vicente Verd¨², escritor y doctor en Ciencias Sociales por La Sorbona.

Los anunciantes est¨¢n preocupados. Cuenta Jes¨²s Mu?oz, que es el presidente de la Asociaci¨®n Espa?ola de Agencias de Medios, las que compran y venden espacio de publicitarios, que de 2004 a 2007 la memoria publicitaria ha ca¨ªdo un 10,5%. Y la que se mantiene resulta m¨¢s cara. La agencia Universal McCann ha cruzado los datos de inversi¨®n publicitaria, en euros contantes y sonantes, con las cifras de audiencia de Sofres (empresa encargada de hacer este tipo de mediciones) y el nivel de recordatorio de las marcas, y lo que ha descubierto es que el coste para lograr una menci¨®n se ha disparado un 62% en el periodo 2001-2007.

"La publicidad ha muerto", se dedican a agitar algunos gur¨²s de las relaciones p¨²blicas, como el estadounidense Al Ries. Pero, m¨¢s bien, tiene nuevos problemas, o retos. Para Bettina Ferreras, consejera delegada de Bassat Ogilvy, la fragmentaci¨®n de audiencias, no s¨®lo entre canales televisivos, sino entre Internet, ha llevado a la crisis del anuncio tradicional. Verd¨² opina lo mismo: "Los chicos ya casi no ven la tele, hay que llegar a ellos de otra forma".

Los viejos roqueros del sector publicitario, que se hicieron de oro en los ochenta, tienen problemas. No se trata s¨®lo del medio, sino del tipo de mensaje.

Freixenet tiene algo de paradigma. Su tradicional anuncio navide?o marcaba de alg¨²n modo el inicio social de cada Navidad; c¨®mo era el nuevo anuncio, qu¨¦ nueva estrella lo protagonizar¨ªa, era tema de conversaci¨®n y causaba expectaci¨®n en los ochenta. Y en los noventa. "Pero el n¨²mero de canales se multiplic¨®, estaba Internet... hab¨ªamos perdido notoriedad, nuestro anuncio triunfaba cuando hab¨ªa pocos canales y asegurabas que toda Espa?a lo ve¨ªa", reflexiona Pedro Bonet, director de mercadotecnia de la compa?¨ªa de cava.

As¨ª que el a?o pasado aparcaron a las vedettes burbuja y contrataron al director de cine Martin Scorsese para crear un cortometraje de homenaje a Hitchcock s¨®lo visible en Internet, mientras que un brev¨ªsimo anuncio televisivo remit¨ªa a la p¨¢gina web de la compa?¨ªa.

Arrancar de un publicista que su trabajo ha perdido eficacia es como confesar que su profesi¨®n ya no vale tanto como antes. "M¨¢s que saturaci¨®n de publicidad, lo que hay es saturaci¨®n de productos", opina Juan Jos¨¦ P¨¦rez Cuesta, ex ejecutivo de marketing de multinacionales como Danone y Henkel.

La publicidad comercial moderna, tal y como hoy la conocemos, naci¨® precisamente con la revoluci¨®n industrial, cuando la nueva maquinaria no pod¨ªa detenerse y fabricaba muchos m¨¢s productos de los que necesitaba la gente. Con el sobrante de producto, naci¨® la necesidad de fomentar las ventas.

Hoy, los productos siguen sobrando, pero el consumidor, adem¨¢s, es un ser distinto.

"Los espa?oles han perdido la inocencia ante la publicidad, pero ¨¦sta tambi¨¦n ha perdido la suya, ha pasado de intentar convencer a la gente de que compre algo, a establecer relaciones con esa gente", a?ade Oliver. Adidas, por ejemplo, acaba de lanzar una red social en la que los usuarios pueden colgar pinturas, poes¨ªa, camisetas, chapas, canciones... All¨ª la marca no anuncia zapatillas, anuncia sinton¨ªa con los j¨®venes. Se llama comunicaci¨®n publicitaria o persuasiva.

Los consumidores quieren ahora tener la sensaci¨®n de que controlan sus actos. "Es verdad que los j¨®venes son m¨¢s sofisticados, m¨¢s interactivos, pero no han levantado m¨¢s barreras", dice Ubaldo Cuesta, catedr¨¢tico de Publicidad y Comunicaci¨®n Audiovisual de la Universidad Complutense. "Antes yo les dec¨ªa con un micr¨®fono a los j¨®venes 'Bebe Coca-Cola...', y eso ahora no les gusta. As¨ª que escondo cuatro o cinco micr¨®fonos por ah¨ª para que ellos solos los encuentren y griten 'Bebo Coca- Cola...".

De momento, dice el profesor, "este juego est¨¢ funcionando". Y la credibilidad no ha variado ostensiblemente. Bettina Farreras, de Ogilvy, cree sin embargo que los consumidores s¨ª tienen un poder nuevo. "Son muy interactivos, muy exigentes, se comunican por Internet, se organizan, y son capaces de arruinar una marca", se?ala.

Por eso, firmas como Nokia se preocupan bastante cuando anuncian el cierre de una de sus f¨¢bricas de Alemania y gobiernos, partidos y consumidores se movilizan para instar al boicoteo de la marca. Por eso, compa?¨ªas que fabrican se preocupan de que sus proveedores no incurran en la explotaci¨®n infantil.

Las campa?as sociales inundan el circo publicitario al ritmo que la justicia se cuela en las motivaciones del p¨²blico. Es el tipo de preocupaciones que brota en una sociedad que ha ganado bienestar, como la espa?ola. "Tenemos m¨¢s ingresos y m¨¢s tiempo de preocuparnos por la responsabilidad social corporativa. Es lo que ahora le exigimos a las empresas", opina el profesor del IESE Xavier Oliver.

Las ¨²ltimas campa?as de grandes grupos energ¨¦ticos como Endesa o Iberdrola, la petrolera Repsol o la constructora Acciona tienen un marcado car¨¢cter social. Se trata de campa?as emotivas, sin kilovatios ni extracciones de crudo, sino con compromisos de futuro, de sostenibilidad medioambiental.

Para Peter Boland, de Universal McCann, no se trata de gestos s¨®lo cara a la galer¨ªa. La actitud de los nuevos consumidores "obliga a los anunciantes a ser m¨¢s cre¨ªbles que nunca, porque lo contrastan todo, y descubrir una mentira se propaga a toda velocidad y se castiga". Por eso muchos de esos anuncios, a?ade, van acompa?ados de la cifra exacta que la compa?¨ªa invertir¨¢ en energ¨ªas renovables, por ejemplo.

Hay otro tipo de compromiso social que conquista a los consumidores. La marca cosm¨¦tica Dove, de Unilever, se ha ganado la simpat¨ªa del p¨²blico femenino gracias a campa?as en las que, de lo que menos se habla es de los beneficios de sus jabones o sus cremas. Dove rompi¨® moldes publicitarios utilizando como modelos a mujeres redonditas, diciendo al p¨²blico que ser gordo (o mayor) no es ¨®bice para ser atractivo. El arma de esta marca es cargar de autoestima a sus clientas. Su ¨²ltima campa?a, que a¨²n no se ha visto en Espa?a, no habla de producto alguno. Se define como un "manifiesto a favor de la belleza real" y presenta la transformaci¨®n de una mujer corriente, sin un atractivo especial, en una espectacular modelo a base de peluquer¨ªa, maquillaje y sabios retoques inform¨¢ticos. La moraleja: "No es de extra?ar que nuestra percepci¨®n de la belleza est¨¦ distorsionada".

El v¨ªdeo se ha reenviado cientos de miles de veces a trav¨¦s de YouTube y eso a Unilever no le ha costado un solo euro. A Freixenet tambi¨¦n le salieron gratis las 900.000 visitas en la p¨¢gina web y m¨¢s de 300.000 en YouTube del cortometraje de Scorsese hace unas semanas -hoy son m¨¢s-. A este fen¨®meno se le llama publicidad viral, de virus, porque se propaga como tal de correo electr¨®nico en correo electr¨®nico, de tel¨¦fono m¨®vil en tel¨¦fono m¨®vil, haciendo los consumidores mismos el trabajo del anunciante. Uno de los virus m¨¢s notorios que se recuerdan en Espa?a es aquel burlesco Amo a Laura de la cadena de televisi¨®n musical MTV.

La cuesti¨®n es, al final, si MTV aument¨® su audiencia. Si Freixenet vendi¨® m¨¢s cava. Y Dove, m¨¢s crema. Hay opiniones dispares. Farreras confiesa, por ejemplo, que la publicidad viral "sirve para crear imagen, m¨¢s que para las ventas". Juan Jos¨¦ P¨¦rez Cuesta y Rafael Esteve han escrito un libro (Rompefrenos) en el que ponen de manifiesto que "nunca antes la publicidad fue tan creativa, pero nunca tan ineficaz". "Todo eso de la publicidad viral no funciona, se ha banalizado el mensaje, la notoriedad, busca entretener... Perfecto, pero se trata de subir las ventas", dice Rafael Esteve.

Ambos disparan contra campa?as como la de Freixenet y Scorsese asegurando que, pese a lo notorio, no ha logrado incrementar ventas.

"No crecieron las adquisiciones del carta nevada, pero s¨ª de otros cavas de mayor precio. El anuncio no pretend¨ªa subir ventas, sino cambiar la imagen de la compa?¨ªa a largo plazo y captar al p¨²blico joven", explica Pedro Bonet. No est¨¢ claro que la compa?¨ªa repita experiencia porque le cuesta encontrar a tiempo a un director de tanto renombre dispuesto a seguir a Scorsese la pr¨®xima Navidad.

La publicidad vive su particular crisis de identidad, pero no tiene visos de desaparecer. El catedr¨¢tico Ubaldo Cuesta asegura que, de un modo u otro, seguir¨¢ funcionando mientras existan cosas que comprar: "De momento, el 20% del planeta lo est¨¢ pasando muy bien con la sociedad de consumo".