?Es la RSE un lavado de imagen?

Lo podemos leer en la web de Greenpeace: "Hoy en d¨ªa la industria automovil¨ªstica presume de productos ecol¨®gicos s¨®lo porque resulta atractivo para el gran p¨²blico, pero se queda en un lavado de imagen. En realidad los fabricantes de autom¨®viles est¨¢n ejerciendo toda la presi¨®n posible para minar la regulaci¨®n que la Uni¨®n Europea deber¨ªa adoptar este a?o para reducir las emisiones de CO2 de los nuevos turismos a 120 g/km. En lugar de hacer anuncios, los fabricantes de coches deber¨ªan asumir su responsabilidad frente al cambio clim¨¢tico".

La organizaci¨®n ecologista expresa estas cr¨ªticas en el marco de su campa?a para reducir el impacto del transporte privado sobre el clima, en la que tambi¨¦n invita a los ciudadanos a votar el anuncio televisivo de autom¨®viles, supuestamente ecol¨®gicos, que consideren m¨¢s enga?oso. Cr¨ªticas que ponen de manifiesto el interrogante que suscita, no solamente en determinadas ONG y no ¨²nicamente en relaci¨®n con el sector de la automoci¨®n, la creciente publicidad de las empresas sobre sus excelencias en sostenibilidad medioambiental y su compromiso social. ?Estamos ante una simple estrategia de marketing equ¨ªvoco o se trata m¨¢s bien de los avances reales que las empresas est¨¢n logrando en materia de responsabilidad social (RSE)?

El cambio clim¨¢tico y la globalizaci¨®n son los retos de la nueva empresa

La realidad pone en evidencia a quienes no pasan de palabras a hechos

Lo que es indiscutible es el progresivo inter¨¦s de los consumidores, y tambi¨¦n de los organismos reguladores, por conocer y mejorar el impacto social y medioambiental de las empresas. El cambio clim¨¢tico, los procesos de deslocalizaci¨®n en el marco de la globalizaci¨®n, el acceso a los medicamentos por parte de los pa¨ªses pobres, el aumento del precio de los productos alimentarios... son algunos de los retos sociales y pol¨ªticos cuya soluci¨®n requiere, adem¨¢s de la actuaci¨®n de los gobiernos y organismos internacionales, de un cambio en la forma de actuar de las empresas.

Un estudio internacional realizado por la empresa de consultor¨ªa McKinsey nos da indicaciones sobre c¨®mo las empresas se plantean abordar este conjunto de aspectos que van a estar en la agenda p¨²blica durante los pr¨®ximos a?os. Los resultados del estudio constatan que para los directivos de empresa la integraci¨®n de la RSE en la estrategia corporativa es una opci¨®n de futuro mucho m¨¢s adecuada y efectiva para abordar dichos temas que otras iniciativas empleadas hasta ahora con mayor intensidad como son la filantrop¨ªa, la comunicaci¨®n corporativa, las relaciones p¨²blicas o la presi¨®n pol¨ªtica sobre organismos reguladores y gobiernos.

Otra de las conclusiones de dicho estudio revela que la RSE es cada vez m¨¢s prioritaria para las empresas y que el diferencial entre quienes piensan que deben apostar por ella y quienes consideran que realmente lo hacen se ha reducido del 15% al 6% en los dos a?os transcurridos desde la consulta anterior.

Afortunadamente, crece el n¨²mero de compa?¨ªas que optan por la RSE desde una perspectiva estrat¨¦gica, lo que les permite compatibilizar la generaci¨®n de valor econ¨®mico con el respeto a los derechos fundamentales y al medio ambiente. Ven en ella un elemento importante para estructurar sus ventajas competitivas y la consideran una inversi¨®n y no un coste, dado que la aprovechan para diferenciarse de la competencia y les facilita la entrada en nuevos mercados. Adem¨¢s, la RSE impulsa la innovaci¨®n en las empresas, ya sea porque transforma su forma de actuar y su modelo de negocio o bien porque estimula el desarrollo de productos que responden a las nuevas demandas sociales y medioambientales de los consumidores. Todo ello contribuye a que las empresas puedan abordar en mejores condiciones el reto de la atracci¨®n y retenci¨®n de talento.

Estas compa?¨ªas entienden que la RSE comporta una relaci¨®n honesta, transparente y continuada con sus principales grupos de inter¨¦s. Saben que ¨¦ste es un desaf¨ªo exigente y que requiere un largo recorrido hasta llegar a un nivel suficiente de satisfacci¨®n mutua. Pero tambi¨¦n perciben que el proceso tiene sus recompensas: una mayor capacidad para adelantarse en la prevenci¨®n de sus posibles problemas del futuro en funci¨®n de la evoluci¨®n del contexto sociopol¨ªtico; un mejor conocimiento y gesti¨®n de las expectativas de los grupos de inter¨¦s m¨¢s relevantes; una reputaci¨®n m¨¢s s¨®lida y duradera que las convierte en organizaciones fiables y con una marca apreciada. Igualmente constatan que la comunicaci¨®n de su RSE es bien valorada y no genera el efecto boomerang de la publicidad enga?osa. La realidad acaba poniendo en evidencia a los que no pasan de las palabras a los hechos. -

Ignasi Carreras es director del Instituto de Innovaci¨®n Social de ESADE.