Si el refresco es solidario, lo compro

?Por qu¨¦ elegimos un determinado refresco con burbujas entre dos marcas de refrescos con burbujas exactamente iguales? Porque hay empresas que siguen empe?adas exclusivamente en vendernos su producto, pero existen otras, m¨¢s atentas a los cambios sociales, que tratan de transmitir que les preocupan los mismos temas que preocupan a los ciudadanos. ?sas, las que convierten a los discapacitados en protagonistas de sus campa?as publicitarias, o dedican una parte de sus beneficios a combatir enfermedades o a ayudar a los desheredados, son las que venden m¨¢s. La publicidad solidaria se abre paso con fuerza en el mercado espa?ol. Los expertos hablan de un fen¨®meno irreversible, y los consumidores parecen darles la raz¨®n: una encuesta de Demoscopia para la Fundaci¨®n Empresa y Sociedad asegura que el 90% de los espa?oles dice estar dispuesto a pagar un sobreprecio si el producto en cuesti¨®n contribuye a ayudar a alguien.

Si una marca no defiende valores, los consumidores acaban castig¨¢ndola

Hay quien cree que s¨®lo son empresarios disfrazados de fil¨¢ntropos

Muchas empresas se apuntan al carro moda, asegura un publicista

Las compa?¨ªas ven la responsabilidad social como una eficaz v¨ªa a explotar

Los anuncios de Aquarius con enfermos mentales baten marcas

Nike entr¨® en crisis cuando se desvel¨® que empleaba a menores

En pa¨ªses como Reino Unido o Estados Unidos las marcas que no se asocian, en mayor o menor grado, a una causa social o ecol¨®gica parecen tener sus d¨ªas contados. En Espa?a, sin embargo, se trata de un fen¨®meno incipiente.

Hasta donde alcanza la memoria, las campa?as publicitarias siempre hab¨ªan estado protagonizadas por guapos modelos de cuerpos esculturales. Habr¨ªa resultado muy dif¨ªcil imaginar que las mismas marcas pudieran, alg¨²n d¨ªa, lanzar sus productos al mercado de la mano de discapacitados f¨ªsicos, enfermos mentales o mujeres rellenitas y con arrugas en la cara.

Hay quien tilda este tipo de comunicaci¨®n de "moda solidaria", incluso de simples intereses econ¨®micos disfrazados de filantrop¨ªa empresarial. Sin embargo, expertos en marketing y comunicaci¨®n social aseguran que el fen¨®meno de la publicidad solidaria va mucho m¨¢s all¨¢ y que el hecho de que una marca se vincule a determinadas causas, acciones sociales o medioambientales no representa una tendencia o un querer aparentar, sino que constituye la evoluci¨®n l¨®gica de la propia econom¨ªa de mercado.

Desde hoy y, al parecer, en adelante, si una marca no defiende, se asocia o apoya ciertos valores sociales o ecol¨®gicos, los consumidores la acaban castigando, lo que se traduce en un descenso en las ventas. Ya no basta con que una empresa fabrique un buen producto, cuente con una ¨®ptima distribuci¨®n, una mejor comunicaci¨®n y act¨²e dentro de la legalidad; la sociedad demanda, adem¨¢s, que comparta ciertos valores, ideales y conciencia.

"El mercado se ha sofisticado tanto que cada vez resulta m¨¢s dif¨ªcil diferenciar a las marcas por sus atributos", apunta Isidoro Arroyo, director del Festival de Publicidad Social y profesor de publicidad en la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid. En una ¨¦poca de feroz competencia, presi¨®n de precios, y dificultades para captar y, en especial, retener clientes, la mercadotecnia social es una estrategia m¨¢s para desmarcarse de los competidores y crear un v¨ªnculo personal con los consumidores. ?C¨®mo y por qu¨¦ se sustenta? A trav¨¦s de herramientas como el llamado marketing con causa, la responsabilidad social corporativa o la publicidad social consigue dar aceptaci¨®n a ideas solidarias que autom¨¢ticamente le a?aden un valor a la marca.

"Las diferencias entre marcas del mismo sector se han minimizado tanto que los valores que transmitan las empresas ser¨¢n determinantes para que el consumidor se decante por aquella con la que se sienta m¨¢s identificado", apunta Arroyo. "No es una moda, sino una necesidad de permanencia", a?ade.

Seg¨²n la encuesta norteamericana Cone Cause Evolution 2007, dos tercios de los consumidores estadounidenses tienen en cuenta las pr¨¢cticas de la compa?¨ªa cuando van a comprar uno de sus productos. Si no est¨¢ ligada directa o indirectamente a una causa social, o a ciertos valores medioambientales, los consumidores la sancionar¨¢n. Pero "no hay datos que avalen estas conductas en Espa?a", apunta Ignacio Guti¨¦rrez Bol¨ªvar, socio fundador de la agencia Unique, "ya que aqu¨ª todav¨ªa existe un gran desconocimiento en temas de marketing y publicidad social. Muchas empresas se apuntan al carro porque est¨¢ de moda, pero no hay verdadera conciencia por parte de las empresas, ni pol¨ªticas que lo avalen".

El ¨²nico estudio realizado en Espa?a al respecto es el de Demoscopia para la Fundaci¨®n Empresa y Sociedad, del que se concluye que el 90% de espa?oles pagar¨ªa un precio mayor por un producto que destine parte de su precio a un proyecto social. La cantidad en concepto de sobreprecio que llegar¨ªan a pagar oscila entre un cinco y un diez y los m¨¢s dispuestos a hacerlo son los consumidores j¨®venes, con un poder adquisitivo medio alto y alto, residente en municipios de m¨¢s de 500.000 habitantes.

"Existe una creciente preocupaci¨®n por c¨®mo est¨¢ el mundo, la sociedad y el medioambiente, algo que antes no era primordial", apunta Oriol Renart, director de la consultor¨ªa social Alterco. "Las marcas que lo han entendido e invierten en ello obtienen un beneficio estrat¨¦gico, y los efectos en la facturaci¨®n son evidentes", a?ade.

?ste es el argumento que utilizan quienes apuntan a que, a pesar de que la creciente inquietud social y ecol¨®gica en la sociedad espa?ola es real, todav¨ªa queda un largo recorrido para que el marketing social deje de ser una tendencia y se convierta en algo m¨¢s s¨®lido. "Si el fabricante no tiene afinidad con la causa o acci¨®n a la que se une, la acci¨®n se vendr¨¢ abajo", apunta Arroyo. "El mercado y los consumidores penalizan a las empresas que no son socialmente responsables, por ello es muy importante que ¨¦stas lo sean antes de emprender alg¨²n tipo de marketing", a?ade Renart, quien recuerda la pol¨¦mica suscitada cuando se dio a conocer que en las f¨¢bricas de Nike trabajaban menores.

Seg¨²n el director del Festival de Publicidad Social, lo que antes se utilizaba como lavado de cara, hoy requiere un compromiso verdadero por parte de la empresa.

Ya en los ochenta, American Express don¨® 1.700.000 d¨®lares para restaurar la Estatua de la Libertad, gracias a la aplicaci¨®n de una estrategia de mercado en la que se aportaba un centavo cada vez que los usuarios utilizaban su tarjeta. Los resultados fueron un incremento del 45% en nuevas tarjetas, y otro del 20% en el uso de las habituales. Para Arroyo, la comunicaci¨®n social se encuentra hoy en plena efervescencia, algo que, si bien dicta una tendencia del mercado, tambi¨¦n puede provocar oportunismo entre las empresas que lo utilizan y cierto desconcierto en el consumidor, quien f¨¢cilmente puede sentirse utilizado.

Entre el amplio abanico de causas a apoyar, el mayor terreno de explotaci¨®n en la actualidad se encuentra en el ¨¢rea del medio ambiente. "No existe anuncio de autom¨®viles que ya no contenga un eco por alg¨²n lado", apunta Renart. "Parece que hoy todos los coches ya son ecol¨®gicos y, a¨²n si esto fuera cierto, se corre el riesgo de que su uso desproporcionado provoque ecofatiga".

Fernando Abad, director de la Fundaci¨®n Empresa y Sociedad, cuyo objetivo es promover la acci¨®n social de empresas y cajas de ahorros en materia de integraci¨®n y cohesi¨®n social, cree que la tendencia en este campo del marketing est¨¢ evolucionando hacia la estrategia. Es tambi¨¦n una conclusi¨®n del an¨¢lisis comparativo que desde la Fundaci¨®n se ha realizado entre 250 empresas y cajas de ahorros en Espa?a. "El sector empresarial ha pasado de actuar de manera filantr¨®pica a tener un enfoque m¨¢s estrat¨¦gico y asentado sobre unas bases de l¨®gica empresarial". Tanto Empresa y Sociedad como la brit¨¢nica Business in the Community y la estadounidense Business for Social Responsibility consideran las acciones de responsabilidad social corporativa como una de las v¨ªas m¨¢s eficaces para conseguir ese valor diferencial tan necesario en el mercado actual.

Una de las marcas pioneras en este tipo de acciones es Avon Cosm¨¦ticos que, en poco m¨¢s de diez a?os, ha conseguido recaudar en Espa?a un mill¨®n de euros para financiar campa?as informativas y preventivas contra el c¨¢ncer de mama. La iniciativa sali¨® de los propios empleados, quienes fundaron para ello el Grupo Visi¨®n. "A pesar de no utilizar medios de publicidad convencional como la televisi¨®n o las vallas, la gente asocia, desde hace tiempo, nuestra marca con el c¨¢ncer de mama y notamos que las consumidoras han hecho suya la causa", explica Milagros Gil, directiva de Avon.

La posibilidad de diferenciarse de la competencia a trav¨¦s de estas t¨¦cnicas no s¨®lo mejora la imagen de la marca y aumenta las ventas, sino que fideliza a los propios trabajadores. Y la causa social elegida consigue una notoriedad y repercusi¨®n que de otro modo no lograr¨ªa.

Este conjunto de factores han determinado la ¨²ltima estrategia publicitaria de Aquarius junto a Radio La Colifata -una emisora argentina gestionada por enfermos mentales-, ideada por la agencia de publicidad Sra. Rushmore. La campa?a se ha convertido en una de las m¨¢s famosas y mejor aceptadas de los ¨²ltimos a?os por el p¨²blico espa?ol. "El objetivo era reforzar la imagen de Aquarius como marca que hace un tipo de publicidad diferente homenajeando a seres humanos extraordinarios, y a la vez luchar contra el estigma social que acompa?a a la enfermedad mental", apunta Marta Palencia, responsable de la campa?a. Seg¨²n ella, "la gente ha visto que los mal llamados locos son personas especiales, creativas, entra?ables, muy capaces y nada violentas".

Parece que se est¨¢n dando cambios importantes en el consumidor espa?ol en los ¨²ltimos tiempos, "especialmente en las nuevas generaciones", apunta Renart, "aunque queda un largo recorrido para llegar a estar al nivel de otros pa¨ªses como Estados Unidos". La encuesta Cone Cause Evolution 2007 revela que el 87% de los consumidores norteamericanos cambiar¨ªan de una marca a otra si ¨¦sta estuviera asociada a una buena causa; que el 92% valoran las compa?¨ªas con proyectos sociales, y que el 83% cree que las empresas tienen la responsabilidad de apoyarlos.

Para los optimistas, Espa?a llegar¨¢ a alcanzar estas cifras en un futuro no lejano. "Se est¨¢n produciendo cambios muy interesantes en los ¨²ltimos meses en nuestro pa¨ªs en temas de marketing social", apunta Abad, director de la Fundaci¨®n Empresa y Sociedad. "La incertidumbre econ¨®mica est¨¢ ayudando a ajustar enfoques y actuaciones: se potencian las que est¨¢n bien planteadas y desaparecen las dem¨¢s". "Por mucho que haya crisis, la empresa ya no pueden dejar de invertir en acci¨®n y marketing social", vaticina Renart, cuya consultor¨ªa ha tenido r¨¦cord de facturaci¨®n a pesar de la ¨¦poca de vacas flacas en la que nos encontramos. Como dicen los expertos, parece que nos encontramos en un camino felizmente sin retorno.