La ropa del protagonista
El bartering, la publicidad de marcas mezclada en las tramas de ficci¨®n, se dispara en el cine
El uso de las camisetas como prenda exterior, el boom de esta prenda entre los hombres, s¨®lo se entiende a partir de Un tranv¨ªa llamado deseo, cuando un Marlon Brando de atractivo criminal la luc¨ªa en las principales escenas de la pel¨ªcula de 1951. "Aquella publicidad fue brutal, y fue natural, no pagada, pero a partir de entonces pr¨¢cticamente todo se ha pagado", explica Xavier Oliver, profesor de la escuela de negocios IESE y ex presidente de la agencia BBDO Espa?a.
La publicidad de marcas dentro de las pel¨ªculas o series de ficci¨®n se llama bartering y se invent¨® -c¨®mo no- en Estados Unidos hacia los cincuenta. Ahora, en una ¨¦poca de sobreexposici¨®n publicitaria, las marcas se est¨¢n agarrando a ello cada vez m¨¢s para vender su producto. Por eso, la ¨²ltima pel¨ªcula de James Bond, Quantum of Solace, es un escaparate de productos, hasta el punto de que el agente brit¨¢nico deja por un momento de pedir un martini para beber ni m¨¢s ni menos que una coca-cola zero.
El tel¨¦fono m¨®vil y el ordenador port¨¢til de Bond son Sony y una de las mujeres protagonistas conduce al agente 007 por las calles de Panam¨¢ en un Ford Ka. Coca-Cola, Smirnoff, Heineken, Virgin Atlantic y Ford, Omega y Aston Martin tambi¨¦n aparecen. Sexo en Nueva York, tanto la serie como la pel¨ªcula, fue otro gran ejemplo de publicidad dentro de la ficci¨®n, dando cancha a firmas como Louis Vuitton o los zapatos de Manolo Blahnik.
"Esto se utiliza cuando ya se ha contado todo sobre una marca, cuando no hay nada m¨¢s que decir, la forma de venderla es que la lleve el protagonista, el h¨¦roe de turno. Y s¨ª funciona, claro que funciona", recalca Oliver. El p¨²blico se fijaba en que Humphrey Bogart fumaba Lucky Strike, en qu¨¦ reloj llevaba el bueno de la pel¨ªcula y cu¨¢l, por el contrario, luc¨ªa el malo.
Algunos articulistas brit¨¢nicos lo han dado en llamar publicidad encubierta. Pero es muy expl¨ªcita. Oliver asegura que este tipo de estrategia no tiene nada de subliminal: "Es publicidad clara y constante". -
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