"La crisis es excelente para que la gerencia se fije y recorte los costes"

Mark Gottfredson, uno de los 25 consultores m¨¢s importantes del mundo seg¨²n la revista Consulting Magazine, ha llegado a Madrid para explicar a los grandes clientes espa?oles de la consultora sus recetas para dirigir una compa?¨ªa con ¨¦xito, unas claves que ha recogido en el libro que acaba de publicar (Resultados sobresalientes) junto a su colega Steve Schaubert, y que todav¨ªa no se ha traducido al espa?ol. Ambos socios de Bain & Company han analizado el quehacer de 225 directores ejecutivos de las principales empresas norteamericanas para concluir que existen cuatro leyes fundamentales que deben seguir los gestores para tener ¨¦xito. Reglas que, si se saltan, jam¨¢s conseguir¨¢n mejorar los resultados empresariales y, por tanto, destacar como ejecutivos.

Los ejecutivos que no sigan las cuatro leyes de la gesti¨®n no tendr¨¢n ¨¦xito

A partir de un profundo conocimiento del mercado y el mundo empresarial, estos dirigentes han de tener en cuenta siempre, primero, que los costes y los precios de cualquier producto siempre bajan, como as¨ª dicta la experiencia en cualquier mercado. La segunda norma es que la posici¨®n de la compa?¨ªa determina su estrategia. La tercera, que ni los clientes ni los beneficios son est¨¢ticos, por lo que hay que anticiparse al cambio que presenten. Y la ¨²ltima ley es que lo sencillo produce resultados, lo que contrasta con la complejidad en la que va cayendo la gesti¨®n de la empresa a medida que se globaliza.

Pregunta. ?C¨®mo definir¨ªa a un directivo sobresaliente?

Respuesta. Para contestar a esta pregunta hemos investigado entre 15.000 compa?¨ªas cuyas ventas superan los 500 millones de d¨®lares y hemos seleccionado entre ellas a las que destacan en sus respectivos sectores, que son en torno al 15% del total. A partir de ah¨ª nos cuestionamos si hay una correlaci¨®n entre el despegue del precio de las acciones de estas empresas y la llegada de nuevos directivos a ellas. Y la conclusi¨®n es que s¨ª. Se hab¨ªa incorporado un nuevo director general y desarrollado una nueva estrategia. Por eso, aunque a menudo se defina a los buenos gestores como l¨ªderes entre su equipo, en nuestra opini¨®n un directivo sobresaliente es aquel que es capaz de conseguir que el precio de las acciones de la compa?¨ªa que representa se sit¨²e por encima de su sector.

P. ?Y cu¨¢nto tarda en demostrar que es un buen gestor, en ofrecer resultados?

R. El patr¨®n es interesante. Puede que su presencia no se note en los seis primeros meses como consejero delegado o director general. Y, a partir de entonces, la diferencia en el desempe?o es notable respecto a los directivos convencionales. Como de uno a cinco. Pues la curva de resultados adquiere a partir de entonces un crecimiento exponencial.

P. ?Qu¨¦ cualidades o atributos tiene este dirigente?

R. Las claves de su ¨¦xito radican en dos cosas. Que entienda los mecanismos del negocio y que haga un diagn¨®stico de la compa?¨ªa, que suponga comprender su punto de partida, para crear entre tres y cinco l¨ªneas de acci¨®n, no m¨¢s, para mejorar los resultados de la empresa. Y entender y respetar las cuatro leyes b¨¢sicas que conducen hacia esos resultados.

P. ?Cree que en la crisis financiera internacional a la que asistimos hay directivos que han cumplido la tercera ley, la de anticiparse al mercado?

R. S¨ª hay ejemplos de compa?¨ªas bien gestionadas y que se han anticipado al cambio. Empresas que probablemente saldr¨¢n reforzadas de la crisis.

Intel es una de ellas. Ha manejado muy bien la primera ley, la curva de costes, para ser competitiva. Y ha investigado para lanzar nuevos productos y tardar menos desde que los crea hasta que los lanza al mercado. Y se ha notado en el precio de la acci¨®n. Est¨¢ preparada para afrontar la recesi¨®n. Toyota es otra empresa que siempre parece preparada en los momentos de crisis. Tambi¨¦n ha reducido sus costes. Lo tiene tan claro que lo lleva hasta a los contratos a largo plazo que firma con sus proveedores. Y ha hecho caso de la tercera ley, se ha adelantado a sus competidores introduciendo motores h¨ªbridos en sus coches.

P. ?Qu¨¦ recomendar¨ªa a los dirigentes empresariales para superar la crisis?

R. Adem¨¢s de cumplir las cuatro leyes, creo que los periodos de recesi¨®n son excelentes momentos para que la gerencia se fije en los costes y haga los recortes necesarios. Son momentos en los que se generan oportunidades que hay que aprovechar. Tambi¨¦n son periodos de consolidar el negocio principal y simplificarlo.

P. Del estudio que han realizado se desprende que el 40% de los directivos analizados no consiguieron mejorar los resultados de su compa?¨ªa. Una cifra que no parece muy razonable... ?Cu¨¢les son los malos h¨¢bitos en los que caen habitualmente?

R. Por eso abandonaron la direcci¨®n de las empresas. Una de las malas pr¨¢cticas habituales es que el ejecutivo haga lo que sabe hacer, siga con la estrategia que ha cosechado ¨¦xitos. Cuando llega a una nueva empresa tiende a repetir la misma receta anterior, que no suele ser v¨¢lida para la compa?¨ªa en la que est¨¢ ahora. Otro mal h¨¢bito es la generaci¨®n ilimitada de ideas y proyectos que s¨®lo por su n¨²mero no se van a poder implantar. Los ejecutivos exitosos deciden tres o cuatro cosas y vuelcan a toda la organizaci¨®n en su consecuci¨®n.

P. ?Qui¨¦nes son los mejores ejecutivos que ha conocido?

R. El presidente de Chrysler, Hal Sperlich;

Philip Teel, presidente de Northrop Grumman Mission Systems, y Paul Otellini, CEO de Intel. -