Barcelona se sabe vender

Barcelona enamora. Uno pone los pies en ella y se ve envuelto en un torbellino de cultura mediterr¨¢nea, bohemia y rotaci¨®n amorosa desenfadada. Con guitarras espa?olas de fondo, galer¨ªas de arte y pintores carism¨¢ticos con los que uno tropieza en coquetos restaurantes o en el parque G¨¹ell. Al menos, es lo que les ocurre a las turistas norteamericanas de la ¨²ltima pel¨ªcula de Woody Allen. Es lo que millones de espectadores fuera de Espa?a van a ver.

La Barcelona de Vicky Cristina Barcelona se parece a la que los extranjeros tienen en mente. La ciudad tiene m¨²ltiples activos, pero, adem¨¢s, se vende bien. Y eso no lo ha inventado Allen. Lo ha hecho la audacia local al explotar su arquitectura singular, la importancia del dise?o en la vida urbana, el mar y el way of life mediterr¨¢neo. Donde no han llegado sus activos naturales, lo ha hecho la organizaci¨®n de eventos.

El peligro, dicen los expertos, es vender la buena imagen s¨®lo al exterior

Esta apuesta por la imagen exterior tambi¨¦n suscita malestar en algunos sectores de la ciudad, que creen que la postal es ajena a la realidad y algunos problemas con la vivienda y los precios. S¨ªntoma de esta incomodidad es la aparici¨®n de un libro como Odio Barcelona, en el que un grupo de j¨®venes de la ciudad explican los claroscuros de la urbe.

Pero la sensaci¨®n de que Barcelona ha sacado petr¨®leo de sus peque?os y grandes tesoros est¨¢ plasmada en un estudio. Es la tercera ciudad europea con mejor imagen de marca, tras Par¨ªs y Londres, y a mucha distancia de Madrid, que ocupa la novena posici¨®n, seg¨²n la lista elaborada por la consultora de marcas Saffron Brand Consultants en Londres, basada en las opiniones de 2.000 consumidores europeos.

El estudio cruza dos variables: los activos racionales de la ciudad (oferta cultural, gastron¨®mica e infraestructuras) y la visi¨®n emocional, los sentimientos que genera. Barcelona ocupa la tercera plaza en ambos listados, pero su calificaci¨®n emocional es 10 puntos superior a la de sus activos tangibles (86 a 96). "Tiene muchos activos, pero adem¨¢s, les sabe sacar mucho m¨¢s provecho", explica Jacobo Benbunan, consejero delegado de Saffron.

Los encuestados han puntuado mejor la calidad de infraestructuras, cultura y gastronom¨ªa de Barcelona que la de Madrid. "Pero en algunos de estos aspectos, creo que la oferta de Madrid es mejor, pero no se percibe as¨ª porque Madrid no se ha sabido posicionar, no tiene un s¨ªmbolo como la Sagrada Familia, y Barcelona ha rentabilizado emocionalmente mejor lo que tiene", a?ade.

Iniciativas municipales como la subvenci¨®n a los filmes rodados en la ciudad, como el de Allen, o que la multinacional Mango incluya la palabra Barcelona en su imagen de marca les parecen "fabulosos". Mango se nutre tambi¨¦n de esta palabra, y de sus connotaciones arquitect¨®nicas, modernistas, de belleza pl¨¢stica.

La capital catalana tambi¨¦n se avanz¨® al resto de ciudades espa?olas en capitalizar el boom de la cocina de autor. Otro acierto de la mercadotecnia es la organizaci¨®n de eventos de tono liberal, como la ristra de citas gay que la ciudad acogi¨® en verano pasado (Gaycircus, las olimpiadas gay EuroGames y el Loveball) y que la han consolidado como icono de la diversidad sexual en Europa.

Proyectar una buena imagen de marca no sirve s¨®lo para atraer a m¨¢s turistas, sino que potencia tambi¨¦n la exportaci¨®n de los productos aut¨®ctonos y la atracci¨®n de sedes de empresas que dinamicen la econom¨ªa, aunque en este caso pesan m¨¢s los valores racionales de la ciudad.

El arquitecto Josep Maria Montaner opina que la capacidad medi¨¢tica para rentabilizar los legados de Mir¨® o Gaud¨ª han resultado fundamentales. "El modelo de ciudad ha sido un ¨¦xito y, adem¨¢s, tiene una imagen de progresismo y de vanguardia, cuando a lo mejor no es tan vanguardista".

El modelo tambi¨¦n tiene sus d¨¦ficit, a su juicio, "como los problemas de vivienda, el cuidado del patrimonio y la represi¨®n de algunos movimientos urbanos".

Estos d¨¦ficit hacen que la marca Barcelona tambi¨¦n tenga sus detractores. El director de Morillas Brand Design, Pau Due?as, destaca que la ciudad se ha convertido no s¨®lo en un lugar en el que la gente quiere ir de vacaciones, "sino en el que la gente quiere vivir, es una ciudad aspiracional". Sin embargo, todos los entes locales que venden la marca "tienen que intentar vend¨¦rsela tambi¨¦n a los de dentro, que los ciudadanos sientan que reciben algo a cambio y se identifiquen con la imagen de la ciudad". En este contexto, Due?as circunscribe el plan del Ayuntamiento por "recuperar La Rambla", controlar el n¨²mero de terrazas y espect¨¢culos callejeros, para que se pueda seguir paseando por ellas.

Due?as alerta del peligro de que Barcelona se preocupe s¨®lo de atraer turismo, o de que le suceda lo que dice la canci¨®n con la que arranca el filme de Allen: "Barcelona, te est¨¢s equivocando, no puedes seguir ignorando que el mundo sea otra cosa...".