El fen¨®meno Primark arrasa en Espa?a

Primark arrasa. Frente a las cadenas brit¨¢nicas de moda, que acusan la crisis, las tiendas de la ense?a irlandesa no dan abasto. Su nueva megatienda de Oxford Street vendi¨® en s¨®lo 10 d¨ªas un mill¨®n de prendas, ?8.000 a la hora! Lo mismo que en Espa?a, donde la empresa entr¨® en 2006 y ha abierto ya 11 grandes tiendas (entre 3.000 y 4.000 metros cuadrados) en las que congrega, con su eslogan "ponte guap@, paga menos", aut¨¦nticas multitudes, sea en el centro comercial Plenilunio, de Madrid, o en el Nueva Condomina, de Murcia. Todo parec¨ªa inventado, pero Primark (Penneys en Irlanda) ha logrado aun as¨ª ofrecer lo imposible, ropa de moda a precios m¨¢s bajos que Zara, e incluso H&M. Seg¨²n la consultora Verdict, ning¨²n producto en sus tiendas cuesta m¨¢s de 35 euros. "Uno de los ¨²ltimos informes sobre el sector", asegura Geoff Lancaster, director de Asuntos Externos de ABF, la matriz de Primark, "dec¨ªa que nuestros precios son un 60% inferiores a los del segmento medio del mercado, que es donde estamos".

La cadena irlandesa vende m¨¢s por metro cuadrado en Espa?a que en Reino Unido

Su ratio de beneficio neto sobre ventas est¨¢ salvando a ABF, su matriz brit¨¢nica

Pero si los precios le est¨¢n catapultando hac¨ªa el ¨¦xito en una fase de bajada del consumo, no todo es precio en Primark (con 184 tiendas en Irlanda, Reino Unido y Espa?a). Lo que arrastra a su p¨²blico-objetivo, la gente con menos de 35 a?os, es el dise?o de sus prendas. Su ropa desata tal fervor que se dice que algunos han dejado de despilfarrar su dinero en locales de lujo para pasarse a la cadena irlandesa. The Sunday Times alaba su "buen ojo para captar tendencias" y el Daily Miror se congratula de que "podamos comprar sin sentirnos culpables".

?Tiene Primark un gabinete de dise?o o se limita a copiar tendencias? "No tenemos un gabinete como tal", explica Lancaster, "sino un equipo que combina dise?o, compras y control de producci¨®n, que selecciona estilos, compra por el mundo y cuida el merchandising". No extra?a que muchas revistas inglesas califiquen sus productos de copias disimuladas. Tienen un bolso de ocho euros inspirado en el Ava Bag de Chloe, que cuesta centenares de euros. Una chaqueta militar parecida a otra de Balenciaga s¨®lo cuesta 17 euros. ?La original?: 1.172.

La empresa se precia de apenas tener estructura. "Casi no hay estructura ejecutiva. No hacemos publicidad. La mayor parte de las funciones las asumen los directores de tienda", dice Lancaster. Por no tener, no tiene ni gabinete de prensa. Y su web es casi inexistente. Pero, el factor decisivo, apunta Lancaster, "es la combinaci¨®n de la m¨¢s alta rotaci¨®n de productos con los m¨¢rgenes brutos m¨¢s bajos". Por eso se decantan por tiendas gigantes. La cadena tiene 25 locales con m¨¢s de 4.600 metros cuadrados y ocho con m¨¢s de 6.500. Otro secreto es la b¨²squeda constante de los sitios de producci¨®n m¨¢s baratos, lo que ha costado alg¨²n disgusto a la empresa, acusada de no tomarse en serio sus propias normas sobre condiciones laborales.

Como ocurre con otras empresas bajo coste sus resultados financieros provocan la envidia de la competencia. A punto de alcanzar el medio mill¨®n de metros cuadrados de superficie comercial, Primark ha aumentado sus ingresos en 2007 hasta los 1.602 millones de libras (2.000 millones de euros), un 22,4% m¨¢s que el a?o anterior sin adquisiciones, y un 37,1%, con compras. "Nuestra experiencia", dice Lancaster, "es que, adem¨¢s, nos defendemos muy bien en las ¨¦pocas de recesi¨®n porque en ellas la gente es mucho m¨¢s sensible al precio".

Sus ratios de beneficio neto, de entre el 12% y el 14% sobre ventas, est¨¢n salvando a su matriz, la brit¨¢nica ABF (Asociated British Foods), del estancamiento de algunos de sus otros negocios. ABF, que cotiza en Londres, opera en az¨²car (segundo productor mundial), biodiesel y productos de alimentaci¨®n (Twinings o Ovaltine).

ABF no hubiera entrado en el negocio de no ser por Arthur Ryan, presidente y fundador de Primark, que hace 40 a?os ofreci¨® su proyecto a Galen Weston, de la familia que controla el conglomerado. Pese a que ABF no estaba en el mundo de la moda, tan impactante les parecieron las ideas de Ryan, un hombre que se parece a Amancio Ortega en su obsesi¨®n por el anonimato y la seguridad (no ha dado nunca una entrevista), que apost¨® por ¨¦l. La primera tienda se abri¨® en 1969 en Dubl¨ªn. ?Qu¨¦ ten¨ªa Ryan de especial? "Bueno", dice Lancaster, "es ante todo un especialista en merchandising, t¨¦cnica que considera decisiva para que la gente compre".

La cadena empez¨® a crecer casi enseguida. En 1973 se lanzaba al mercado brit¨¢nico, donde se expandi¨® con aperturas propias, adquisici¨®n de cadenas existentes como BHS y Littlewood y de tiendas de C&A. En 2004, despu¨¦s de analizar si su estilo gustar¨ªa a los consumidores del continente, Primark eligi¨® Espa?a, una tienda en Plenilunio de Madrid, para iniciar la aventura.

"Nos decantamos por Espa?a porque vimos que era donde hab¨ªa m¨¢s recorrido. No nos equivocamos". Lancaster dice satisfecho que "la reacci¨®n del p¨²blico espa?ol ha sido m¨¢s que entusiasta. Aqu¨ª vendemos m¨¢s por metro cuadrado que en el Reino Unido". La expansi¨®n va a seguir. "Este a?o abrimos siete tiendas. La idea es seguir al mismo ritmo".

Ahora Primark seguir¨¢ por el resto de Europa. "Vamos a abrir en Austria, Portugal y Holanda en 2009". Con algunos de los negocios de ABF estancados, el grupo pone toda la carne en el asador de Primark. De momento, sus planes han disparado la deuda neta del grupo, desde 311 millones de libras en 2007 a los 800 esperados para 2008, lo que no parece preocupar a Lancaster. "ABF ha apostado por Primark porque vio que era un modelo con mucho futuro. Se est¨¢ demostrando".