La revoluci¨®n que vino del cielo

La esencia del low cost se puede medir en un par de cent¨ªmetros. Piense en una taza azul cuya base sea m¨¢s estrecha que la abertura. Si quiere transportar miles de ellas de la f¨¢brica al punto de venta, lo m¨¢s normal es que las apile unas encima de otras, y todas sobre un pal¨¦; luego las meter¨¢ en un cami¨®n y las pondr¨¢ rumbo a la tienda. Pero esto tiene un problema: el asa. La peque?a protuberancia que distingue una taza de un vaso hace de tope, y si mide cinco cent¨ªmetros, por ejemplo, cada taza apilada sobresaldr¨¢ de la inferior esos cinco cent¨ªmetros, adem¨¢s de quedar torcida. Alguno de sus ingenieros y dise?adores le dir¨ªa entonces que lo "b¨¢sico" de una taza es que se pueda coger por el asa; y que para dicha funci¨®n basta con un dedo, y para un dedo, tres cent¨ªmetros son m¨¢s que suficientes. De esta forma, sugerir¨ªan los ingenieros, conseguir¨ªa apilar 576 tazas m¨¢s por pal¨¦ y 23.040 m¨¢s por cami¨®n. Se ahorrar¨ªa costes de transporte y mano de obra, porque en su tienda, que se parece bastante a un almac¨¦n, las piezas quedan expuestas en el mismo pal¨¦ en el que llegan. As¨ª, podr¨ªa llegar a vender cada taza a 0,80 euros, en lugar de a 0,99, como lo hac¨ªa hasta ahora, y seguir ganando lo mismo por unidad. Su cliente, al considerar el precio, comprar¨¢ m¨¢s. Y si se le rompe, nunca se le pasar¨¢ por la cabeza pegarla. Comprar¨¢ otra, porque son una ganga. Dos cent¨ªmetros menos de asa y todos un poco m¨¢s felices. Bienvenidos a la fiebre del bajo coste.

Ordenadores port¨¢tiles a 199 euros, vuelos de avi¨®n a 8, camisetas de moda a 0,95. El ejemplo de la taza, que se llama Syntes, es real y reciente. Lo explicaba Montserrat Maresch, directora general de Ikea para Espa?a y Portugal, mientras paseaba por la sede de la compa?¨ªa sueca en San Sebasti¨¢n de los Reyes: "Nosotros no transportamos aire". Ni ellos, ni ninguna empresa low cost. Los camiones de la compa?¨ªa sueca van llenos hasta arriba, igual que los aviones de la irlandesa Ryanair o la espa?ola Vueling. En el caso de Ikea, el origen de la obsesi¨®n por el espacio se encuentra en 1956, cuando se trataba de una casa de venta de muebles por cat¨¢logo. Un tipo llamado Gillis Lundgren, a quien le tocaba repartir el g¨¦nero en su coche, pens¨® que se ahorrar¨ªa un par de viajes si le quitaba las patas a una mesa. Las arranc¨® y las volvi¨® a montar en casa del cliente. Invent¨® el "paquete plano", que hoy es el buque insignia de la empresa. A usted, que acude a la tienda, le resulta c¨®modo porque se lo puede llevar en el coche, como hizo Lundgren en su momento. Para ellos es mejor todav¨ªa: no tienen que montar los muebles y sus camiones no transportan ni un gramo de aire. Lo depositan en el almac¨¦n de la tienda y listo. Es barato, s¨ª, y el low cost se lo sirve usted mismo.

"Nosotros amueblamos una casa entera de Ikea. ?Nos quedamos hasta el carro!", cuentan Javier Bahilo y Paqui Mart¨ªnez, de 40 y 45 a?os, un matrimonio valenciano que se define "bajo coste" de los pies a la cabeza. Su casa de dise?o sueco aparece en los cat¨¢logos de la p¨¢gina web www.homexchange.com, una red social en la que cada miembro ofrece su vivienda en un rinc¨®n del mundo a cambio de otra en otro rinc¨®n. Para la pareja de Valencia "viajar era una necesidad vital", pero no estaban dispuestos a pagar una locura por ello. ?l es profesor de ingl¨¦s; ella, enfermera, tienen una hija de seis a?os, y el salario no da para todo. Despu¨¦s de probar una semana en C¨¢ceres, el primer destino internacional que eligieron fue Londres. Sus amigos y familiares les dec¨ªan: "?Est¨¢is locos, tened cuidado!". Pasaron un mes del verano de 2005 en un piso coqueto all¨ª, mientras Marc, un londinense al que le hac¨ªa ilusi¨®n confiar en el ser humano despu¨¦s de los atentados del 7 de julio, se doraba al sol de la costa mediterr¨¢nea. Al a?o siguiente, la familia valenciana, que siempre viaja con su hija, Mar¨ªa, opt¨® por Par¨ªs: "Nos gusta la cultura, por eso solemos elegir capitales europeas". En este caso el intercambio fue a tres bandas. Los due?os de la casa de Par¨ªs quer¨ªan pasar unas vacaciones en Toulouse, y una familia de Toulouse pretend¨ªa irse a Valencia. Perfecto: tres semanas de alojamiento gratis junto a La Bastille. El a?o pasado acabaron en una casa en los Alpes suizos, cerca del Mont Blanc. El intercambio incluy¨® el coche, imprescindible para moverse por la regi¨®n alpina. "Y para este verano, vuelven a tentarnos con Par¨ªs", explica animado el matrimonio. "Lo que hacemos ya no es s¨®lo por el ahorro, sino por la experiencia. No tiene nada que ver pasar unos d¨ªas en un hotel con sentir el latido de la ciudad como un londinense o un parisino m¨¢s. Vas al mercado, hablas con tus vecinos. Acabas trabando amistad con ellos. Y con lo que ahorras te puedes permitir ir a ver un musical o a merendar en la azotea de la Tate Gallery".

El matrimonio mira con lupa el precio de los billetes. A Londres volaron con EasyJet, l¨ªder brit¨¢nico en viajes baratos; a Par¨ªs, con Ryanair, primera compa?¨ªa low cost de Europa; a Ginebra, para acercarse hasta los Alpes, con FlyBaboo, empresa suiza de bajo coste. "Los billetes solemos encontrarlos en la p¨¢gina www.edreams.es. Nos la ense?¨® nuestra sobrina. Ella s¨ª que es la reina del low cost". Entre las ¨²ltimas adquisiciones de esta "reina" se encuentra el Asus eeePC, un ordenador diminuto del que se han vendido cinco millones de unidades. Su precio: 199 euros.

Una sobrina veintea?era, Internet y el boca a boca, as¨ª funciona esta revoluci¨®n: el estilo de vida de bajo coste ya no es terreno exclusivo de j¨®venes y mochileros. "Ahora acuden a ¨¦l todo tipo de personas. Se ha perdido el complejo de consumir barato", explica Josep-Francesc Valls, profesor de marketing de ESADE y autor del libro Fen¨®meno low cost (Deusto, 2008). "Los hay que consumen todo de bajo coste. Otros lo consumen por partes: se compran un vuelo barato, pero est¨¢n dispuestos a pagar m¨¢s por un producto exclusivo".

Valls aporta en su libro un factor clave, con una encuesta realizada a m¨¢s de mil espa?oles que adquirieron sus billetes de avi¨®n en la p¨¢gina de eDreams. A la pregunta de si "un mayor precio significa siempre mayor calidad", el 73% respondi¨® de forma negativa en 2005; el porcentaje subi¨® al 93% en 2007. Otro detalle: el grupo poblacional que particip¨® en la encuesta, que se puede tomar como una muestra del usuario medio, tambi¨¦n cambi¨®. Las personas de entre 45 y 66 a?os pasaron de ser el 21% en 2005, al 32% en 2007. Y ahora, en lugar de viajar una vez al a?o en temporada alta, casi un 40% hace entre dos y tres viajes; y un 34%, entre cuatro y seis. La mayor¨ªa son vacaciones cortas de tres a cuatro pernoctaciones, o escapadas de fin de semana.

"Da igual la edad. Hace tiempo que no veo en el mostrador de facturaci¨®n de los aeropuertos a nadie con un billete comprado en una agencia de viajes", cuenta I?aki G¨®mez, viajero de bajo coste de 50 a?os. "Todos van con el papel impreso de Internet". Entre los logros de este periodista, que acaba de publicar el libro de viajes Europa low cost (Anaya), se encuentra una Nochevieja en Roma. Comi¨®, en lugar de cenar, con su familia. Y Ryanair le acerc¨® a la capital italiana a cambio de 10 euros. Lleg¨® a tiempo para descorchar la botella y tomar las uvas. "Es m¨¢s barato viajar para quienes est¨¢n libres m¨¢s all¨¢ de las vacaciones de agosto". Hace un par de fines de semana, cuenta, viaj¨® a Viena. Durante el viaje de ida se sent¨® a su lado una pareja que sab¨ªa de la ciudad "que era la capital de Austria y poco m¨¢s". Les acab¨® regalando su gu¨ªa.

Se viaja m¨¢s, a un precio menor y fuera de temporada. Cuando el sol comenzaba a ocultarse para Espa?a, en septiembre, las aerol¨ªneas baratas transportaron a este pa¨ªs m¨¢s viajeros que las regulares por primera vez en su breve historia: 2,99 millones de pasajeros, frente a 2,66, seg¨²n el Ministerio de Industria. Un hito, un punto de no retorno, justo cuando se cumplen 10 a?os de la liberalizaci¨®n del espacio a¨¦reo europeo y 30 de la desregulaci¨®n a¨¦rea estadounidense; y esto es el origen de todo, seg¨²n los estudiosos del asunto.

Aunque cuenta con alg¨²n precedente en tierra, como los coches baratos modelo T, de Henry Ford, la revoluci¨®n low cost vino del cielo. En 1978, una compa?¨ªa norteamericana llamada People's Express Airlines decidi¨® ofrecer billetes m¨¢s baratos que el resto de aerol¨ªneas, con una sencilla estrategia: reducir los servicios y variar el precio seg¨²n el momento en que se comprara. ?Les suena? En 1997, una compa?¨ªa irlandesa llamada Ryanair, que hasta entonces s¨®lo volaba entre Irlanda y Reino Unido, cruz¨® por primera vez el canal de la Mancha y ofreci¨® vuelos baratos desde Londres hasta un aeropuerto casi desconocido de Par¨ªs, Beauvais, y hasta una ciudad belga situada a unos 40 kil¨®metros de Bruselas, Charleroi. La comida no estaba incluida en el precio del billete y los asientos no iban numerados, como si el pasajero se hubiera subido a un autob¨²s.

"Pero sale incluso m¨¢s barato", sonr¨ªen Fleur y Gregory, una pareja de estudiantes erasmus en Madrid. Tienen 23 a?os, vienen de B¨¦lgica y el fin de semana pasado volaron a casa por ocho euros, tasas incluidas. Lo de "casa" es un eufemismo: fueron con Ryanair hasta esa ciudad llamada Charleroi, y de all¨ª tomaron un tren que les cost¨® m¨¢s que el vuelo. Lo explican a la puerta de un supermercado de descuento agresivo, Lidl, en el barrio de Moncloa, donde acaban de llenar dos mochilas con comida y productos b¨¢sicos para el hogar por 46 euros. "Es para toda la semana", dicen; montan en sus bicicletas, muy europeos, y desaparecen calle arriba. Mientras, una se?ora cargada con dos bolsas de El Corte Ingl¨¦s se sumerge en el comercio para hacer el resto de la compra, y una pareja de chinos entra y sale hasta seis veces para acabar llenando su furgoneta con latas de cerveza, tallarines y aceite de girasol. Poco despu¨¦s aparecen todas las mujeres de una familia: la abuela, con un collar de perlas relucientes, dos hijas muy elegantes y dos nietas en el carrito de beb¨¦. La abuela, despu¨¦s de definir a la familia como "de posici¨®n acomodada", dice: "S¨ª, se ve a muchos inmigrantes latinos y chinos aqu¨ª. Pero tienen precios muy interesantes. Hay carne muy buena y unos quesos excelentes. Las ofertas de la semana, adem¨¢s, eran art¨ªculos para los ni?os. Y con la crisis...".

La crisis. Su efecto se ha dejado notar en el consumo y en la forma de consumo. Quiz¨¢ para siempre. Con los precios de los productos b¨¢sicos como la leche, en alza continua, y la confianza cayendo en picado, las marcas blancas est¨¢n de moda. En 2005 representaban un 27,9% de las compras de gran consumo en comercios de libre servicio de m¨¢s de 100 metros cuadrados. El resto eran marcas de fabricante, como Zumosol o Sanex. A finales de 2007, las blancas alcanzaron una cuota del 30,3%: un ascenso de 2,4 puntos en dos a?os. No est¨¢ mal. En agosto de 2008, su presencia ascend¨ªa hasta el 33%, 2,7 puntos m¨¢s en seis meses. Otro hito del low cost.

"No podemos dejar de reconocer que la crisis es una oportunidad para nosotros", asegura Ferran Figueras, director financiero de Lidl en Espa?a. La cadena alemana es l¨ªder europeo en el sector de supermercados de descuento. Y, aunque en Espa?a se encuentra a la zaga de Dia, factur¨® en 2007 por encima de los 1.900 millones de euros, seg¨²n datos facilitados por la empresa. Cuenta con una plantilla de m¨¢s de 9.000 empleados y cerca de 450 tiendas. "La situaci¨®n econ¨®mica es la que es", prosigue su director financiero, "y parece evidente que el consumidor va a ser m¨¢s sensible al factor precios".

El modelo de negocio de esta cadena alemana pasa por la venta de sus marcas blancas. Las compra a granel para los 8.000 establecimientos de Europa (por ejemplo, los zumos que venden en todas sus tiendas son espa?oles). Su poder negociador con los proveedores resulta contundente, al realizar pedidos que hacen salirse los ojos de las ¨®rbitas. Pero el surtido de productos es reducido, unas 1.300 referencias, cuando un hipermercado llega a tener hasta cinco veces m¨¢s. "Tenemos lo b¨¢sico y una buena relaci¨®n calidad-precio. Lo m¨¢s conocido son nuestros quesos y los yogures", explica Ricardo ?lvarez, director regional de la delegaci¨®n de Madrid, mientras recorre los pasillos de una de sus tiendas y apunta otro de los grandes secretos low cost: las cajas, las baldas y los pal¨¦s. Gracias a ellos, el ahorro en personal asalariado es notable.

Sobre los pal¨¦s, que entran directos del cami¨®n a la tienda, se colocan los productos de mayor consumo: leche, harina, huevos, agua. As¨ª s¨®lo habr¨¢ que reponerlos una o dos veces al d¨ªa. El dise?o de las cajas (Lidl presenta todos sus productos tal y como vinieron al mundo desde la f¨¢brica) se ajusta perfectamente a las baldas. Cada caja, dise?ada por el proveedor para ellos, suele constar de tres piezas separables: la base, la abertura y la tapa. Los empleados las apilan en las baldas por la ma?ana. Una sobre otra. Altura m¨¢xima, 1,80 metros. A todas se les retira la abertura, para que el cliente pueda echarle el guante al producto. A la caja que quede m¨¢s arriba se le quita, adem¨¢s, la tapa superior, para que sea m¨¢s f¨¢cil acceder al producto y ¨¦ste resulte m¨¢s visible. Luego, todo empleado que pase por delante de una caja vac¨ªa est¨¢ obligado a tomarla, retirar la tapa de la inmediatamente inferior, y depositar la vac¨ªa en un carrito para los desperdicios de cart¨®n. Cuando el carrito est¨¢ lleno, se lleva al almac¨¦n y se vac¨ªa en una m¨¢quina compresora, y de ah¨ª, el cart¨®n se vende a alguna empresa de reciclaje. Para esta tarea de reposici¨®n no son necesarias m¨¢s de tres personas en tienda. El proceso es sencillo y evidente. De bajo coste: el director de zona, Ricardo ?lvarez, de 35 a?os, siete de ellos en la cadena, y vestido de traje, retirar¨¢ seis cajas casi sin darse cuenta mientras hila su explicaci¨®n por entre las baldas del establecimiento.

Cola Freeway, como la de Lidl, o aceite Hacendado, de Mercadona. Se conozca o no su nombre, hoy, un 59% de "las amas de casa" espa?olas asegura que una marca blanca "es de la misma calidad que la del fabricante", seg¨²n la ¨²ltima encuesta peri¨®dica de la empresa de tendencias de consumo TNS Worldpanel. Los extranjeros, por encima de los cinco millones en Espa?a, son quienes m¨¢s conf¨ªan en ellas: casi el 37% de su cesta de la compra son marcas del distribuidor, frente al 31,8% de los espa?oles. Todo apunta hacia el auge de una nueva tipolog¨ªa de consumidor, seg¨²n el an¨¢lisis de TNS: el hogar low cost. Su frase fuerza: "Ahorro en todo lo que puedo". Caracter¨ªsticas: compras frecuentes (173 al a?o) y tiques bajos (18,93 euros por compra); concentran el 18% del gasto total en productos de gran consumo, pero representan el 22% de la poblaci¨®n.

"Yo dir¨ªa que estamos ante una revoluci¨®n muy democr¨¢tica. Se puede comprar m¨¢s que nunca", asegura el italiano Edoardo Narduzzi, coautor de El fin de la clase media y el nacimiento de la sociedad de bajo coste (Lengua de Trapo, 2006). "Empresas como Ikea, Inditex o Ryanair han ampliado las posibilidades de los consumidores. Los ciudadanos han incrementado su poder, y ahora alcanzan a consumir m¨¢s con el mismo presupuesto. Y no es porque sean productos de baja calidad. La diferencia en el precio suele venir de la capacidad de estas empresas para innovar en los productos y en el modo de producci¨®n. Ikea o Zara est¨¢n donde est¨¢n porque han logrado ofrecer una relaci¨®n calidad-precio superior a la de sus competidores. Todos salen ganando. ?sa es la clave del ¨¦xito del nuevo modelo".

Una forma de medir ese ¨¦xito ser¨ªa acudir a la lista Forbes, que anualmente enumera a las personas m¨¢s adineradas del planeta. El resultado es sorprendente. Ingvar Kampard, fundador de Ikea, aparece en el s¨¦ptimo puesto. El d¨¦cimo es el alem¨¢n Karl Albrecht, fundador de Aldi, una cadena similar a Lidl y Dia, con poca presencia en Espa?a, pero mucha en el resto de Europa (su hermano Theo Albrecht se encuentra en el n¨²mero 17?). La persona m¨¢s acaudalada de Espa?a, Amancio Ortega, due?o de Zara y del resto de cadenas del grupo Inditex, se encuentra en el n¨²mero 22?.

El imperio de Ortega ha sido forjado durante 30 a?os con un modelo de negocio que apenas necesita presentaci¨®n: no es la mejor ropa, pero tiene dise?o y un precio razonable. Uno de los logros de Zara, la primera cadena del grupo, fue retirar a mediados de los a?os setenta los mostradores. De esa forma logr¨® eliminar la mayor parte del almac¨¦n y el gasto que conlleva. La superficie disponible se dedicar¨ªa a vender: en Zara, el almac¨¦n es la tienda. Cuando una persona entra en Zara, aseguran desde la empresa, lo primero en lo que se va a fijar es en el dise?o de una prenda. Si le gusta, se acercar¨¢. La tocar¨¢, ver¨¢ si la calidad es buena. Luego posar¨¢ sus ojos sobre la etiqueta del precio. "Por eso, nosotros nos planteamos las cosas al rev¨¦s. Primero nos preguntamos cu¨¢l ser¨¢ el precio m¨¢s razonable para una prenda. A partir de ah¨ª buscamos la mejor calidad y el dise?o m¨¢s a la moda. Y cuando lo hemos encontrado, ponemos la m¨¢quina a funcionar".

Pero como uno puede equivocarse, y los vol¨²menes de producci¨®n de Zara son astron¨®micos, a mediados de los noventa, Inditex cre¨® la cadena Lefties, para dar salida a prendas que no alcanzaban la calidad o el dise?o deseados, a las taras, o al excedente de temporadas anteriores. Un mercadillo low cost del low cost. En Lefties, el precio s¨ª es lo primero: hace poco, en el frontal de una de sus tiendas en Madrid, luc¨ªa inmenso un cartel que anunciaba una camiseta por 0,95 euros, hecha en Bangladesh y de la que se han vendido 175.000 unidades. Pueden parecer muchas, pero, en lo que va de a?o, las distintas marcas del grupo Inditex vendieron m¨¢s de 60 millones de camisetas en el mundo, con precios de entre 3,95 y 29,95 euros.

El reclamo de 0,95 es suficiente para Luc¨ªa, de 21 a?os, estudiante de Derecho (en la cadena de comida r¨¢pida contigua, el producto m¨¢s barato, un helado de m¨¢quina, costaba un euro). Es jueves, y ella, que acaba de salir de la facultad, busca algo que ponerse. R¨¢pido y barato, porque ha quedado para salir por ah¨ª. Mira y remira las camisetas ultrabaratas, desperdigadas sobre una mesa a la entrada del establecimiento. Toma un par de ellas. Desaparece en el local. Cuando sale, 25 minutos m¨¢s tarde, lleva un pantal¨®n de pitillo y dos camisetas dentro de la bolsa. Ha pagado 20,85 euros. Pero no se lleva la de 0,95: "Es que no me la iba a poner". Luc¨ªa suele ir a la caza de gangas: su cazadora de marca la compr¨® por 85 euros, cuando costaba 160. Sus deportivas, tambi¨¦n de marca, las consigui¨® por 20 euros fuera de temporada; en su momento val¨ªan 80. Para las prendas exclusivas y de renombre, acude a los outlets. Cuando compra "b¨¢sicos", como camisetas lisas o pantalones sencillos, acude a los templos del bajo coste: Lefties, Zara, Bershka, H&M o Stradivarius.

lo "b¨¢sico". Por si no se han dado cuenta, esta palabra ha aparecido media docena de veces a lo largo del reportaje. No es casual. Porque esto es lo que se le pide al low cost: que sea "b¨¢sico". En Estados Unidos, el t¨¦rmino low cost no se emplea tanto como este otro: no frills. Se refiere al mismo concepto, pero desde otro punto de vista. Quiere decir "sin florituras". Un producto de calidad, a precio competitivo, pero al que se le liman los adornos y se queda en lo imprescindible. As¨ª, de un avi¨®n, lo "b¨¢sico" es que le transporte a uno de un punto A a otro B. El resto, sea el seguro, el exceso de equipaje o la comida, lo acabar¨¢s pagando. (La compa?¨ªa espa?ola de bajo coste Vueling asegura que el 15% de su facturaci¨®n la aportan estos a?adidos). Y si acudes a Ikea, lo que pides es un mueble con un buen dise?o y barato. Es lo "b¨¢sico". Si lo quieres montado y que te lo lleven a casa, lo pagas. Y si te llevas una taza, lo ¨²nico imprescindible para no confundirla con un vaso es que tenga un asa por la que pueda pasar, al menos, un dedo. Un par de cent¨ªmetros, la esencia del low cost.