"Hay que conectar con el cliente, no seducirle"

El marketing est¨¢ viviendo una aut¨¦ntica revoluci¨®n. Las reglas del juego publicitario est¨¢n cambiando, sobre todo por el imparable avance de las nuevas tecnolog¨ªas, con Internet a la cabeza, as¨ª como por la creciente especializaci¨®n de los productos y servicios, que ha provocado la fragmentaci¨®n de los mercados. Adem¨¢s, debido a la enorme competencia, los consumidores est¨¢n saturados por tanta oferta. Y al ser cada d¨ªa m¨¢s exigentes y menos cr¨¦dulos ante las promesas publicitarias, a las empresas no les queda m¨¢s remedio que diferenciarse a trav¨¦s de factores m¨¢s emocionales, transmitidos mediante la imagen proyectada por sus marcas.

Este nuevo contexto ha provocado la aparici¨®n del denominado "marketing democr¨¢tico", un t¨¦rmino acu?ado por la consultora de marketing y comunicaci¨®n

"Fidelizar al consumidor en vez de convencerle es el reto del 'marketing"

WINC, cuyo objetivo es acercar esta estrategia a las empresas, sin importar si invierten 30.000 euros o 30 millones de euros al a?o. Entre sus clientes figuran grandes organizaciones, como Nissan, La Caixa, Danone, Nutrexpa y Endesa, y otras m¨¢s peque?as, como Net Craman, Conversia y Vac Group.

Sus dos socios fundadores, Alex Cabr¨¦ (Barcelona, 1969) y Guillermo Martorell (Barcelona, 1973) han creado el blog www.marketingdemocratico.com, desde donde las pymes que no tienen recursos pueden descargarse gratis el libro Marketing democr¨¢tico. C¨®mo impulsar una marca sin grandes inversiones. En seis meses ha recibido 30.000 visitas.

P. Afirman que las marcas no se construyen s¨®lo con dinero...

R. Exacto. El elitismo publicitario, impulsado a golpe de talonario, no garantiza una marca fuerte. Ya no funciona eso de dirigirse s¨®lo a grandes masas. Hasta ahora se hablaba de la publicidad como una herramienta para seducir al consumidor, un enfoque que ha hecho mucho da?o a la imagen del marketing.

P. ?A qu¨¦ se refiere?

R. Seducir implica atraer a alguien hacia ti, aparentando ser algo o alguien que no eres, lo que tiene un cierto componente de manipulaci¨®n. Quiz¨¢ por eso el marketing se asocia a veces con la mentira y la exageraci¨®n.

P. ?Y qu¨¦ proponen?

R. Para lograr una mayor rentabilidad, las compa?¨ªas deben abrir nuevos canales de comunicaci¨®n, mucho m¨¢s cercanos y directos, de manera que puedan interactuar con sus potenciales clientes. As¨ª, el di¨¢logo se ha convertido en un medio cada vez m¨¢s usado para conocer y adaptarse a las necesidades de los consumidores. El objetivo es conectar con ellos, creando un v¨ªnculo emocional. Y este enfoque cambia por completo la forma de trabajar.

P. ?Por ejemplo?

R. En el mundo de la seducci¨®n, los principales objetivos se marcan en t¨¦rminos de ventas, el fin ¨²ltimo de la comunicaci¨®n. Sin embargo, en el mundo de la conexi¨®n lo que se busca es la duraci¨®n de las relaciones, la fidelidad de los clientes. Esto implica que la comunicaci¨®n no termina cuando alguien compra el producto, sino que comienza.

P. ?Y qu¨¦ hay de la estrategia?

R. Si elegimos la opci¨®n de seducir, tendremos que perseguir e interrumpir a nuestro p¨²blico objetivo, tratando de que nos preste atenci¨®n para decirle algo que le anime a acercarse a nosotros. Si optamos por conectar con ¨¦l, crearemos las condiciones ¨®ptimas para que sea quien nos encuentre si necesita lo que le ofrecemos.

P. ?Qu¨¦ opina de invertir para salir en televisi¨®n?

R. La televisi¨®n es un buen medio para seducir. No para conectar con la gente. Al ser unidireccional, no permite utilizarla como plataforma de di¨¢logo. En el mundo de la conexi¨®n deber¨ªa usarse como primer paso en un proceso de di¨¢logo, para poder as¨ª desarrollar una relaci¨®n cercana y duradera a trav¨¦s de otros medios, como el punto de venta o Internet. Eso s¨ª, para que las conexiones se conviertan en relaciones deben basarse en la honestidad, la transparencia y la modestia. A nuestros clientes les recomendamos que no enga?en, que dejen siempre claras sus intenciones y que prometan menos de lo que dar¨¢n.

P. ?En qu¨¦ se diferencia su m¨¦todo del marketing m¨¢s cl¨¢sico?

R. Nuestra metodolog¨ªa comienza siempre con un taller de trabajo en estrecha colaboraci¨®n con los clientes. Sabemos que son ellos quienes cuentan con la soluci¨®n que buscan; nosotros les ayudamos a dar con ellas mediante un proceso de autoconocimiento empresarial. Y en vez de dirigirnos al consumidor final, apostamos por una difusi¨®n m¨¢s hol¨ªstica, creando canales para conectar primeramente con los empleados, con los proveedores, los l¨ªderes de opini¨®n y dem¨¢s grupos de inter¨¦s, llegando a nuestros clientes finales por diferentes v¨ªas a trav¨¦s del boca a boca.

P. ?Alg¨²n ¨²ltimo consejo para quienes no puedan pagarles?

R. Lo ¨²nico que hay que hacer para diferenciarse de la competencia es simplemente ser uno mismo, dando lugar a que todo lo que hagas refleje tu esencia. Y esto, que es muy f¨¢cil de decir, puede dar para unos cuantos a?os de b¨²squeda y aprendizaje. -