Minidosis para un mundo de solos
Tres millones de 'singles' se han convertido en negocio: tienen m¨¢s dinero y lo gastan - Para seducirlos, nuevas tiendas y nuevo empaquetado
"?La lista de la compra de un soltero? Una rama de apio, un lim¨®n, tres kiwis... Te marean". Mar¨ªa del Mar, frutera en el tradicional mercado de los Mostenses de Madrid, reconoce a un single a la legua, aunque no sepa de la etiqueta que ha inventado el marketing para definir a aquellos solteros, viudos o divorciados que viven solos y siguen ciertas pautas de consumo. Para ella, este tipo de personas es m¨¢s una molestia que un negocio: "En estas fruter¨ªas barateras, si vendes poco, no ganas", dice.
Puede que sus est¨®magos no sean rentables para las "fruter¨ªas barateras", pero, sin duda, los singles son un negocio por saciar. En Espa?a el 18% de los hogares son ya unipersonales, seg¨²n la ¨²ltima encuesta de poblaci¨®n activa. Hay m¨¢s de tres millones de singles espa?oles; en 1991 no llegaban a 590.000. De todos los hogares creados en los ¨²ltimos tres a?os, el 40% est¨¢ formado por una sola persona. Es una tendencia creciente (en 2011 uno de cada cuatro hogares ser¨¢ unipersonal, seg¨²n el Instituto de Pol¨ªtica Familiar) y global (en Europa Occidental este tipo de hogares llegan al 30%, y en el mundo han pasado de 153,5 millones a 202,6 millones en 10 a?os, seg¨²n la consultora Euromonitor).
"?Qu¨¦ hago yo con una oferta 3 - 2 si s¨®lo necesito uno?", dice una soltera
Los solitarios se "comen" el 12% del gasto en productos de gran consumo
No s¨®lo son muchos, sino que se "comen" el 12% del gasto total en productos de gran consumo, seg¨²n un estudio de la consultora TNS Worldpanel, preparado para la feria alimentaria. Y lo mejor, est¨¢n dispuestos a gastar hasta un 65% m¨¢s en la cesta de la compra que el resto de los hogares (seg¨²n TNS) ya que disponen de m¨¢s dinero (un 24% m¨¢s por persona que el total de los hogares, seg¨²n el INE). Se calcula que se gastan unos 7.400 millones de euros al a?o en la compra, incluidos los frescos perecederos. Pero hay un problema: cuando las patatas a¨²n se venden en sacos de cuatro kilos, el t¨¦rmino "perecedero" cobra especial importancia en los hogares singulares.
"Estoy harta", dice Paula Reyes, 34 a?os, soltera y administrativa. "Las patatas me crecen en la despensa y siempre acabo tirando las bolsas de ensalada; los botes tama?o familiar son m¨¢s baratos, ?pero qu¨¦ hago yo con una oferta 3 - 2 si s¨®lo necesito uno? Y encima cocinar para ti sola es un rollo... Al final, termino compr¨¢ndome cualquier guarrer¨ªa".
Personas que vivan solas hay de muchos tipos; los grupos mayoritarios, hombres menores de 45 de clase media y viudas mayores de 65 con un presupuesto ajustado.
Ellas son racionales y planifican su compra. Ellos (y en general los j¨®venes) no. "Los singles de menor edad son consumidores hedonistas, sibaritas y caprichosos", dice la presentaci¨®n del estudio de TNS Worldpanel. Son marquistas, y no se fijan tanto en el precio como en que el producto sea f¨¢cil de preparar. "En un 30% de las ocasiones en que realizan alguna comida en casa, siguen el impulso de 'me apetec¨ªa".
Adem¨¢s de impulsivos j¨®venes, hay silvers (de entre 45 y 65) con poco tiempo, o seniors (mayores de 65), con tiempo pero sin coche para ir al h¨ªper. Da igual su tipolog¨ªa, que sean divorciados o solteros recalcitrantes, sibaritas o ahorradores... todos tienen una cosa en com¨²n: el packaging de los alimentos les viene grande. Los envases siguen pensados para familias.
La palabra clave de este negocio es monodosis. Bolsitas con una raci¨®n de arroz r¨¢pido, lasa?as congeladas para uno, incluso el cl¨¢sico bote de cristal de lentejas tiene ya su versi¨®n mini para solteros. "Desde hace un par de a?os, los singles son uno de nuestros targets prioritarios", explica Jordi Llach, jefe de marketing en Nestl¨¦, que ha lanzado un bote de tomate frito casero de 100 mililitros y una gama de pastas y salsas de una raci¨®n: "Hasta ahora, lo m¨ªnimo, era pasta para dos". "El que vive solo, adem¨¢s de paquetes m¨¢s peque?os, exige recetas m¨¢s sofisticadas, que no comprar¨ªa un ama de casa por si no le gustan a los ni?os" contin¨²a Llach, "come fuera, pero cena en casa y quiere un plus: darse el gustazo".
Este verano la marca Lauki (del Grupo Lactalis) lanz¨® una campa?a con un producto simple pero revolucionario: el brik de medio litro. Puede parecer una idea de perogrullo (cualquiera que haya vivido solo, habr¨¢ tirado en alg¨²n momento la leche estropeada por el fregadero) pero es el primer medio-brik que se comercializa en Espa?a. Su eslogan: "Por fin, la leche a tu medida". "Existe un nicho de gente que consume, pero para quien un litro es demasiado", explica un portavoz de Lactalis. "El target son singles j¨®venes o prefamilias, y tambi¨¦n mayores o posfamilias, hogares de una o dos personas que no consumen como un hogar con hijos". En encuestas posteriores, los clientes se?alaron otras ventajas como que estos briks ocupan menos espacio en pisos peque?os (los j¨®venes) o que eran m¨¢s f¨¢ciles de cargar (los mayores). La empresa est¨¢ satisfecha con los resultados, aunque el medio litro se venda menos que el grande: "Al ser peque?os consumidores, no mueven los vol¨²menes del brik normal, pero es un segmento en crecimiento y seguimos investigando".
Producir este recipiente de medio litro es m¨¢s caro para el consumidor y para las empresas. Para el que compra "el ligero sobrecoste" oscila entre el 10% y el 15%. "En el brik peque?o hay m¨¢s costes de cart¨®n, almacenaje, etiquetas... pero para el consumidor, el gasto psicol¨®gico de tirar la leche es mayor", dicen desde Lauki. Es decir, que uno prefiere gastar m¨¢s en lo que necesita, que sentirse mal por despilfarrar la comida.
A la empresa tambi¨¦n le sale caro el invento, porque "introducir un producto nuevo supone una gran inversi¨®n en publicidad, y, a nivel industrial hay que adaptar las l¨ªneas de montajes al nuevo formato".
"Abrir un mercado nuevo siempre requiere gastar m¨¢s dinero; pero merece la pena dar con un nicho con tanto potencial como los singles", explica Rafael Mu?iz, director de la consultora de marketing estrat¨¦gico RMG. Seg¨²n el experto, la evoluci¨®n de los hogares ha pillado a la industria alimentaria "con el pie cambiado": "Las empresas del ocio ya proveen con todo tipo de servicios a este segmento, hay cruceros para una persona, bares de solteros, webs especializadas... Pero en el s¨²per todav¨ªa te miran como un bicho raro si pides dos manzanas". Mu?iz cita como buenas ideas de marketing Sandy, una sand¨ªa peque?a y sin pepitas de la balear Agroilla, o Legumbr¨ªsimas de El Hostal, con peque?as porciones de legumbres caseras. "El gran escollo es la distribuci¨®n", dice, "las grandes superficies son reacias". La raz¨®n: "Imagina una botella de vino peque?a, para tomar una copita y que no se te oxide el resto... en un lineal de hipermercado estas botellitas ocupan m¨¢s espacio (y se venden menos) reduciendo la rentabilidad de ese metro de estanter¨ªa". "Para que estos productos alcancen el ¨¦xito que ya tienen, por ejemplo en Estados Unidos, los supermercados deben apostar por ellos".
"Tenemos en cuenta los cambios sociol¨®gicos experimentados por la sociedad espa?ola",
defiende un portavoz de Carrefour, "y el surtido de nuestros establecimientos se va adaptando a la demanda". Desde hace unos a?os ofrecen bandejas de pescado y carne de diferentes pesos, y otras con frutas variadas o, incluso, con una sola pieza. Asimismo, la marca blanca Carrefour tiene una l¨ªnea de platos preparados de una sola raci¨®n.
Quiz¨¢s el problema sea d¨®nde se colocan estos productos. "Generalmente est¨¢n relegados a los puntos fr¨ªos de las tiendas", dice Mu?iz. "En los hipermercados estadounidenses hay pasillos espec¨ªficos de monodosis y comida preparada para que la gente que vive sola no tenga que recorrer todo el local", explica Laura Racioppi organizadora del Sal¨®n Singles, una feria del "movimiento impar". Este tipo de pasillos tienen adem¨¢s un valor a?adido: "Una vez por semana se convierten en meeting point para ligar y conocer gente en tu misma situaci¨®n".
Los singles no s¨®lo se diferencian del resto de hogares por lo que compran, sino por c¨®mo y d¨®nde lo compran. Seg¨²n el estudio de TNS, la gente que vive sola va menos al hipermercado. Prefieren el supermercado de barrio y las tiendas especializadas en vez de echar la ma?ana yendo en coche a una gran superficie para llenar el maletero con la compra del mes. Llama la atenci¨®n que en las tiendas de conveniencia (aquellas que permanecen abiertas al p¨²blico al menos 18 horas al d¨ªa) una de cada cuatro personas que cruza la puerta es un single.
La demanda se empieza a notar. La cadena de hipermercados Eroski inaugur¨® hace unos meses un par de tiendas piloto en Amorebieta y Bilbao. "Eroski Merca es un modelo de local peque?o para una compra r¨¢pida y c¨®moda, sin colas ni esperas", explican desde la cadena, "pensando en peque?as unidades familiares se ofrecen formatos peque?os en todas las categor¨ªas".
Desde el Sal¨®n Singles (que se celebra este a?o el 22 y 23 de noviembre en Barcelona) Racioppi apunta que cada vez hay m¨¢s empresas de "primera necesidad" que muestran su inter¨¦s en este tipo de eventos: "No somos un sal¨®n de ligoteo, sino una ventana de las ofertas que existen para este colectivo; ser single no es necesariamente un estado transitorio entre distintas parejas".
Un colectivo creciente de consumidores con sus requisitos alimenticios: raciones peque?as, pero tambi¨¦n f¨¢ciles de preparar, sanas y con un toque gourmet. "En una nevera casi vac¨ªa una persona de este tipo puede tener un yogur caducado junto al jam¨®n de jabugo", dice Racioppi. "Se miman, quiz¨¢s para compensar el hecho de estar solos o porque pueden permit¨ªrselo ya que no tienen otros gastos". El capricho, la miniaturizaci¨®n y la falta de tiempo o ganas de cocinar tambi¨¦n desembocan, seg¨²n los estudios, en una debilidad por los snacks, las conservas y otros productos para el picoteo.
Entre lo m¨¢s atractivo de un sector creciente y dispuesto a gastar, es que los primeros en apostar por ¨¦l ser¨¢n los que tengan m¨¢s f¨¢cil captar clientes fieles, sobre todo porque todos los estudios se?alan que los singles (especialmente los j¨®venes) son marquistas y no compran tantas marcas blancas como el resto. "Es un p¨²blico a fidelizar", dice Marta P¨¦rez, directora de marketing de Polti, una marca de cafeteras de c¨¢psulas que unen los dos conceptos clave de la alimentaci¨®n single: monodosis y gourmet. Es la muerte de la Melita: "Nuestras m¨¢quinas son r¨¢pidas, no te obligan a abrir un paquete de caf¨¦ para ti solo, no hay que limpiarlas a menudo, puedes pedir las c¨¢psulas por Internet...". Polti lanza ofertas en webs de citas para singles, y se anuncia en revistas orientadas a este p¨²blico. No es un mal objetivo, en los ¨²ltimos 30 a?os el n¨²mero de gente que vive sola en Espa?a ha crecido m¨¢s de un 340%.
La alimentaci¨®n de los hogares unipersonales ha disparado incluso productos paralelos. En el libro Cocina para singles (Debolsillo), la nutricionista Assumpta Miralpeix ofrece recetas en las que las cantidades no son ("como en el 99% de los libros de recetas") para dar de comer a cuatro personas. M¨¢s de la mitad del libro consiste en consejos te¨®ricos. "La gente que vive sola tiende a comer peor", dice la autora, "cocinar no est¨¢ entre sus prioridades y les da pereza; guisar para uno mismo requiere fuerza de voluntad". Llama la atenci¨®n la cantidad de solitarios que comen normalmente fuera de casa, seg¨²n el estudio de TNS Worldpanel, lo hace el 11% de la poblaci¨®n total, en el caso de los adultos, el porcentaje sube al 20%; en el de los j¨®venes a un asombroso 41%. Insistiendo en que la "alimentaci¨®n es salud" y no s¨®lo un "hecho social" la nutricionista aconseja a los singles comprar en el mercado o en tiendas especializadas una vez a la semana ("cada d¨ªa no da tiempo, y una vez al mes s¨®lo tiene sentido para una familia"); tambi¨¦n planificar el men¨² semanal para que nada se pudra en la nevera. Hace especial hincapi¨¦ en la conservaci¨®n de los alimentos (la bolsa de la fruta debe estar abierta, los restos de una lata deben guardarse en un bote de cristal...). La congelaci¨®n es el gran aliado de quien vive solo, pero tiene el riesgo de acabar comiendo lo mismo durante semanas. Para ponerle soluci¨®n, en varias ciudades estadounidenses ya existen redes de intercambio de comida congelada entre gente que vive sola. Guisas para cuatro e intercambias tres porciones con otros que viven en tu misma condici¨®n. Una idea a la espera de que la industria tome nota de las necesidades de un sector que piensa seguir comiendo de uno en uno.
Hogares poco ecol¨®gicos
Siempre que se habla de ofertas para singles se trata de cosas como viajes organizados en los que no est¨¢ penalizado dormir solo. Pero el aumento de los que viven solos supone un cambio enorme en el consumo de todo tipo de productos, de minipisos a lavavajillas peque?os. Los hogares unipersonales son los que m¨¢s crecer¨¢n en el futuro, explica un informe de 2008 de la consultora Euromonitor, y modelar¨¢n el estilo de vida de los consumidores, creando una enorme oportunidad de negocio para un abanico de sectores: de proveedores online a fabricantes de electrodom¨¦sticos o a constructores. Seg¨²n las estad¨ªsticas, los solteros viajan m¨¢s fuera de Espa?a, usan m¨¢s Internet e incluso tienden a ir m¨¢s al gimnasio (en una encuesta a singles del Instituto Apolda, m¨¢s del 47% afirm¨® ir al gimnasio, y de ellos, el 66% hacerlo varias veces por semana).
Estilos de vida aparte, los hogares unipersonales son ante todo, hogares. Requieren el mismo n¨²mero de aparatos que cualquier otra vivienda, se?ala el informe de Euromonitor. Las mismas lavadoras, neveras o televisiones y la misma energ¨ªa para hacerlas funcionar. Por ello, en el Reino Unido, los pisos single consumieron en 2006 un 38% m¨¢s productos, un 42% m¨¢s envases, un 55% m¨¢s electricidad y un 61% m¨¢s gas per c¨¢pita que los hogares en los que viven cuatro personas. El crecimiento de casas para uno dispar¨®, por ejemplo, la venta de lavadoras, que pas¨® de 880.000 en 2001 a 1,2 millones en 2006.
Un estudio de la Comisi¨®n Europea de 2007 sobre el aumento en el consumo de electricidad, menciona, entre otras causas, la proliferaci¨®n de este tipo de hogares. En este sentido, existen patrones distintos dentro de los propios singles. Los que m¨¢s energ¨ªa y espacio gastan son los hombres de 35 a 45 a?os. Seg¨²n un informe de la University College London, antes, el perfil de las viviendas unipersonales era una viuda ahorradora, pero el aumento de j¨®venes de clase media-alta est¨¢ teniendo un gran impacto sobre el medio ambiente. As¨ª, los solteros j¨®venes en el Reino Unido consumen un 13% m¨¢s de energ¨ªa y ocupan un 6% m¨¢s de espacio que los mayores de 60 a?os que viven solos. Incluso, usan m¨¢s agua; seg¨²n una estimaci¨®n de la Universidad de Michigan los estadounidenses gastaron 3.600 millones de d¨®lares m¨¢s en agua al a?o como resultado de la multiplicaci¨®n de hogares tras los divorcios.
A m¨¢s gente viviendo sola, m¨¢s basura. Los hogares peque?os generan m¨¢s residuos, y el incremento de envases monodosis y de comida preparada no ayuda a una situaci¨®n complicada de por s¨ª. En Espa?a, seg¨²n datos de Greenpeace, los hogares generaron un 40% m¨¢s de basura entre 1996 y 2003, y el borrador del nuevo Plan Nacional Integrado de Residuos afirma que el 50% de los residuos de envases generados son dom¨¦sticos.
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