Internacionalizarse con marca o morir

Inmersos de lleno en un proceso de crisis econ¨®mica que se antoja prolongado, las empresas espa?olas habr¨¢n de enfrentarse a serias dificultades que sin duda constituyen una peligrosa amenaza, pero tambi¨¦n una buena oportunidad para apostar por un giro estrat¨¦gico que garantice su competitividad y, m¨¢s a¨²n, su propia supervivencia. En una econom¨ªa globalizada y en dificultades, emergen tres factores: capital humano, tecnol¨®gico y comercial, sin duda, claves para el ¨¦xito empresarial. A ello hay que unir la internacionalizaci¨®n, a trav¨¦s de la cual se diluya la dependencia en el mercado dom¨¦stico y, por tanto, la fragilidad ante situaciones coyunturales o, al menos, facilite la diversificaci¨®n del riesgo. Esta necesaria apuesta redundar¨¢ positivamente en la econom¨ªa del pa¨ªs, tanto en t¨¦rminos de empleo como de reducci¨®n del elevado d¨¦ficit comercial espa?ol.

Es importante apoyar una globalizaci¨®n y desarrollo de las marcas espa?olas para mejorar la competitividad y reducir el d¨¦ficit exterior

Zara, Mango, Santander, BBVA, Telef¨®nica, R. Madrid y Bar?a... tienen renombre plurinacional, pero la mayor parte no son marcas globales

Ante un modelo de crecimiento agotado, la empresa espa?ola debe acelerar el proceso de desarrollo y comercializaci¨®n de productos y servicios diferenciados, intensificar el esfuerzo tecnol¨®gico, la cualificaci¨®n de recursos humanos y la creaci¨®n de marca. La capacidad para enfrentarse a las fuerzas competidoras de los mercados (dom¨¦sticos y exteriores) en condiciones relativas favorables la proporciona el capital comercial. La marca puede considerarse el principal activo diferenciado vinculado con el capital comercial y, por tanto, una variable determinante en el proceso de internacionalizaci¨®n de la empresa. Nos hallamos en un entorno econ¨®mico global cada vez m¨¢s competitivo que ha precipitado que la marca sea un elemento fundamental, transform¨¢ndose, sin duda alguna, en un elemento clave para la competitividad de las empresas. La creaci¨®n, desarrollo y mantenimiento a largo plazo de una marca internacional est¨¢ asociado a la implantaci¨®n directa en el exterior y a la exportaci¨®n, lo que adem¨¢s demanda controlar la gesti¨®n de la marca, apoyar el canal de distribuci¨®n, analizar la competencia y responder r¨¢pidamente ante cualquier cambio del mercado.

Aunque actualmente se tiende a idealizar la innovaci¨®n tecnol¨®gica, sin duda importante para un pa¨ªs, no lo es menos la innovaci¨®n comercial. Sin la capacidad para poner tu producto en el mercado y que ¨¦ste sea preferido por el consumidor o cliente, cualquier innovaci¨®n ser¨¢ est¨¦ril. El posicionamiento que crea valor est¨¢ en el producto diferenciado, el producto con identidad propia, es decir, con marca. Cualquier marca poderosa necesita de las virtudes cl¨¢sicas de la innovaci¨®n y la diferenciaci¨®n.

La marca responde a la necesidad de diferenciarse en un mundo cada vez m¨¢s tecnol¨®gico, saturado de productos y con miles de opciones, muchas de ellas similares en t¨¦rminos de calidad y servicios. Como dir¨ªa Daryl Travis, consejero delegado de Brandtrust, "la marca no es parte de su negocio. Es su negocio". En una ¨¦poca de proliferaci¨®n acelerada de productos, enorme disponibilidad de elecci¨®n del cliente y creciente acumulaci¨®n en el mercado, una gran marca constituye una necesidad, no un lujo. La marca tiene un valor creciente para la empresa, tanto para que los consumidores distingan y elijan sus productos como para competir con otros productores con menores costes. Lleva tras de s¨ª todo un acervo tecnol¨®gico, innovador, financiero, de dise?o, de control de calidad y de marketing que es un elemento fundamental para poder competir con los pa¨ªses de menores costes, ya que el consumidor que la conoce y la aprecia la va a seguir consumiendo y la empresa que la ha creado puede transferir parte de su proceso de producci¨®n a otros pa¨ªses si son intensivos en mano de obra no especializada.

En el mundo global, las marcas se han convertido en aut¨¦nticos motores del crecimiento y la competitividad de un pa¨ªs, generando adem¨¢s un efecto determinante sobre la propia imagen comercial de ¨¦ste. Cualquier pa¨ªs avanzado cuenta con un n¨²cleo de marcas l¨ªderes a nivel internacional que constituye la base de su competitividad. Las comunicaciones internacionales y la movilidad de consumidores y clientes entre pa¨ªses han contribuido a una convergencia global en la demanda de los consumidores, creando el entorno adecuado para el establecimiento de marcas globales.

En Espa?a el proceso de internacionalizaci¨®n arranc¨® con un importante retraso respecto a otros pa¨ªses de nuestro entorno, lo que nos situaba en una situaci¨®n de desventaja competitiva que afortunadamente ha comenzado a corregirse en los ¨²ltimos a?os gracias a la importante labor internacional de las marcas l¨ªderes espa?olas. Conocidos son los ¨¦xitos, en gran parte recientes, de marcas como Zara, Mango, Santander, BBVA, Telef¨®nica, Indra, Iberdrola, Acciona, Freixenet, Real Madrid y Bar?a... Sin embargo, la mayor parte de estas marcas no son todav¨ªa propiamente globales, sino que han alcanzado una cobertura y un renombre plurinacional.

Espa?a necesita marcas globales para poder competir con garant¨ªas en un entorno en el que las principales marcas internacionales llevan un tiempo considerable tomando posiciones. Las marcas l¨ªderes generan efectos muy positivos sobre la imagen de un pa¨ªs, al vincularse ¨¦sta a la imagen de fiabilidad, eficiencia e innovaci¨®n de las propias marcas. Los casos de Estados Unidos, Jap¨®n, Alemania, Francia, Reino Unido o Italia, todos ellos pa¨ªses de origen de renombradas marcas globales, demuestran la robustez de la afirmaci¨®n. La posici¨®n de Espa?a es todav¨ªa d¨¦bil y precaria en relaci¨®n no s¨®lo con los pa¨ªses m¨¢s avanzados, sino tambi¨¦n con las econom¨ªas emergentes como China e India. Estos pa¨ªses impulsan las marcas de sus empresas para conseguir una mayor valorizaci¨®n de su oferta de bienes y servicios, y adquieren, incluso, marcas ya establecidas en el exterior como medio m¨¢s r¨¢pido para su internacionalizaci¨®n.

El n¨²mero de compa?¨ªas multinacionales espa?olas con establecimientos industriales o comerciales propios en el exterior se sit¨²a en torno a mil empresas, y la cifra de exportadores con establecimientos productivos, s¨®lo en Espa?a, es aproximadamente de 35.000 firmas, seg¨²n datos del Instituto Espa?ol de Comercio Exterior. La propensi¨®n internacional de nuestras empresas, en el caso de las grandes, se sit¨²a en torno al 40% de su cifra consolidada de negocio. Tanto el dato de n¨²mero de empresas internacionalizadas como el del porcentaje de negocio internacional son bajos en relaci¨®n con los pa¨ªses de nuestro entorno. Esto se debe, en gran medida, a la tard¨ªa incorporaci¨®n de la econom¨ªa espa?ola al marco internacional. Y todav¨ªa es menor el n¨²mero de empresas espa?olas que cuenten con marcas significativas a nivel internacional. La batalla de la competitividad global se basa en la construcci¨®n y desarrollo de un n¨²mero cada vez m¨¢s amplio y potente de marcas que permitan identificar y diferenciar los productos y servicios de las empresas y fidelizar a los clientes, consumidores y usuarios finales de los mismos.

Es importante apoyar el proceso de globalizaci¨®n de las marcas espa?olas y su proliferaci¨®n, lo que permitir¨ªa contribuir a resolver los end¨¦micos problemas de competitividad y de d¨¦ficit exterior de nuestra econom¨ªa, alcanzando y consolidando una posici¨®n destacada entre las econom¨ªas l¨ªderes del mundo. Entiendo ese proceso como alternativa v¨¢lida para la econom¨ªa espa?ola en su conjunto, que est¨¢ en la b¨²squeda de un nuevo modelo en la actualidad.

Adem¨¢s, las marcas, como referentes de ¨¦xito internacional, pueden actuar como embajadoras de la imagen comercial de Espa?a. La buena labor de las empresas l¨ªderes espa?olas en los mercados internacionales contribuye a corregir ese desfase entre la percepci¨®n y la realidad de los productos y servicios espa?oles.

En el Foro de Marcas Renombradas Espa?olas hemos constituido una alianza estrat¨¦gica entre las marcas l¨ªderes y la Administraci¨®n p¨²blica para facilitar la colaboraci¨®n estrecha entre los tres agentes clave para la promoci¨®n de la imagen pa¨ªs: instituciones y administraciones p¨²blicas, marcas embajadoras y personalidades de la sociedad civil (embajadores honorarios de la marca Espa?a), lo que redundar¨¢ en una mayor competitividad internacional de la econom¨ªa espa?ola.

Jos¨¦ Luis Bonet es presidente de la Asociaci¨®n de Marcas Renombradas Espa?olas y presidente de Freixenet.