La publicidad explora el impacto de la interactividad de Internet
El 'marketing' viral y el anuncio como entretenimiento de la audiencia son dos sistemas que tienen su desarrollo en la Red - La inversi¨®n publicitaria en medios de Internet crece por encima del resto
Con el papel se ve¨ªan, con la radio se o¨ªan, gracias a la televisi¨®n tambi¨¦n se mov¨ªan, pero con Internet los anuncios hacen todo eso y, adem¨¢s, se relacionan, se reproducen y se modifican. Es la publicidad y el marketing interactivos.
Cada vez m¨¢s anunciantes miran hacia Internet y el m¨®vil, una situaci¨®n que vaticin¨® Steve Ballmer, presidente ejecutivo de Microsoft, en 2007: "Todo marketing ser¨¢ digital dentro de 10 a?os". Las cifras confirman ese extremo: en EE UU, la facturaci¨®n de la publicidad online fue de 8,6 billones de euros en el primer semestre de 2008, con un aumento del 15% respecto al a?o anterior, seg¨²n un informe de Pricewaterhouse Coopers y del Interactive Advertising Bureau (IAB) de Espa?a.
En comunicaci¨®n digital, el pa¨ªs que lleva la voz cantante no es EE UU, sino el Reino Unido, donde la Red empieza a ganar la batalla, al menos en porcentaje: la inversi¨®n online supuso en el primer semestre de 2008 el 18,7%, seg¨²n Ofcom (el equivalente a la CMT espa?ola), el 19,3% en prensa y el 21,7% en televisi¨®n.
"En Espa?a estamos a la cola", dice Antonio Traugott, director general de IAB Espa?a, asociaci¨®n del marketing online que acoge al 95% del sector. "Aqu¨ª se invierte s¨®lo el 8% en publicidad online". Traugott propone soluciones: "Los principales anunciantes deben invertir todav¨ªa m¨¢s y las administraciones p¨²blicas y el Gobierno deben dar ejemplo lanzando sus campa?as en Internet. Todav¨ªa quedan muchas compa?¨ªas reticentes a invertir en la Red. Puede que la crisis termine por convencerles: es mucho m¨¢s barato anunciarse en Internet".
Sin embargo, Espa?a crece a velocidad de crucero: el marketing interactivo alcanz¨® 307,24 millones de euros en el primer semestre de 2008, con una subida del 17,22 % respecto al semestre anterior y del 39,46% con relaci¨®n a la primera mitad de 2007.
Los que m¨¢s apuestan por el ciberespacio en Espa?a son lossectores del transporte, viajes y turismo, finanzas y automoci¨®n.
El pasado mes Boadilla del Monte (Madrid) acogi¨® la segunda edici¨®n del San Inspirational, el festival de publicidad interactiva de IAB. All¨ª Marc Vidal, experto en econom¨ªa digital, explicaba qu¨¦ est¨¢ pasando: "Estamos ante una crisis in¨¦dita: es sist¨¦mica, coyuntural y ocasional a la vez
la primera crisis 2.0: vamos a observar la recesi¨®n global desde Internet. Tenemos un elemento nuevo con el que analizarla y luchar contra ella. Se acab¨® el par¨®n creativo en el que est¨¢bamos sumidos".Cerca de 1.400 personas asistieron al c¨®nclave publicitario para escuchar a los protagonistas del mejor marketing online, entre ellos a Michael Kleindl, presidente de Wunderloop: "Internet se ha convertido en pocos a?os en el segundo medio de comunicaci¨®n, ya s¨®lo por detr¨¢s de la televisi¨®n. Los internautas europeos navegan durante 14 horas a la semana".
Una de las estrellas de la reuni¨®n fue Alana Moceri, presidenta del Partido Dem¨®crata en Espa?a. Moceri coment¨® la campa?a de 360 grados con la que Barack Obama moviliz¨® Estados Unidos. Una estrategia con protagonistas como los m¨®viles y los e-mails (13 millones de apoyo) que congreg¨® a tres millones de donantes. Una iniciativa que fue reconocida con un Premio San Inspirational.
"Nosotros premiamos la inspiraci¨®n, los nuevos caminos. No queremos galardonar nada premiado en eventos anteriores", explica Enrique Lara, director de los premios.
Premios al ingenio
San Inspirational reconoci¨® la val¨ªa de propuestas creativas como la de Nike (Photo ID) que permite al internauta dise?ar sus zapatillas, ¨²tiles como la aplicaci¨®n de mapas de Google (Street View), virales como la del Instituto de la Juventud (Injuve, Emancipaci¨®n Joven), la de Doritos (Hotel 626), la de Interm¨®n Oxfam (Llama a este n¨²mero), o sorprendentes como la aplicaci¨®n de Nokia (The Unloader) que permite deshacerse de documentos aburridos del ordenador como presupuestos o briefings.
El fen¨®meno de los anuncios online ha cambiado la forma de hacer publicidad. El caso m¨¢s extremo son la redes sociales, donde los contenidos se al¨ªan con los gustos de los internautas. La publicidad busca amigos. ?D¨®nde? En comunidades virtuales como Facebook, MySpace o Tuenti. El a?o pasado, las marcas se gastaron tres millones de euros en este tipo de redes, una cifra todav¨ªa modesta pero que, seg¨²n Zed Digital, empresa de comunicaci¨®n, no parar¨¢ de crecer.
En septiembre MySpace recibi¨® 59,3 millones de visitas en EE UU, y Facebook, con un crecimiento del 110% en un a?o, 39 millones, seg¨²n Nielsen Online. En Espa?a las cifras son de 2,5 millones para Facebook y 2,4 para Tuenti. Las principales empresas abren perfiles sin parar, boom que continuar¨¢ en los pr¨®ximos a?os al ritmo del imparable aumento de usuarios. "Lo ¨²nico que cambiar¨¢ es el nombre de la red social", aventura Pablo Melchor, director general de Nurun.
El ciberespacio ha conseguido hacer un lavado de cara a la publicidad. Adi¨®s a la percepci¨®n negativa de los anuncios. Melchor lo corrobora: "La publicidad ha dejado de ser invasiva. No se trata de perseguir al internauta. La ¨¦poca en la que se le interrump¨ªa mientras navegaba con pop ups y banners ha terminado. La publicidad es entretenimiento. Son los clientes los que demandan anuncios y los que los difunden entre los miembros de su c¨ªrculo".
Del amigo me f¨ªo
Es la hora del marketing viral, de la publicidad 2.0, un movimiento relacionado con los sentimientos. Mark Zuckerberg, fundador y director ejecutivo de Facebook, afirmaba en 2007: "Nada nos influye m¨¢s que una recomendaci¨®n de un amigo en quien confiamos. Es m¨¢s eficiente que el mejor mensaje televisivo. Es el Santo Grial publicitario".
El consumidor es ahora el rey. Navega, rastrea, pincha y s¨®lo ve lo que le interesa. De ah¨ª que las agencias en Internet les atraigan con aplicaciones. Muchas se descargan a trav¨¦s de las redes sociales y se instalan en el escritorio o en el m¨®vil. Beatriz Fern¨¢ndez, directora de Zed Digital, da un ejemplo: "BMW Motors ofrece una herramienta para motoristas sobre la previsi¨®n del tiempo". En su agencia, la apuesta es clara: "Este a?o creamos un MySpace para el perfume Love, de Cartier. Y subimos 10 temas compuestos por artistas como Lou Reed. Los que agregasen a Cartier como amigo pod¨ªan escucharlas".
Lo que viene es ela mercadotecnia m¨®vil, que crece a pasos agigantados. "Jap¨®n y Corea del Sur son los referentes. En Espa?a, con la llegada de nuevos aparatos, como el iPhone, el marketing m¨®vil se impondr¨¢ poco a poco", vaticina Eduardo de la Herr¨¢n.
El padre de la calle de la Madre que Pari¨® a Casillas
Eduardo de la Herr¨¢n, bilba¨ªno de 32 a?os, trabaja en Sra. Rushmore. A sus espaldas, unos 25 proyectos con 14 clientes de la talla de Movistar, Coca Cola, el portal de citas Meetic y Mahou. Esta ¨²ltima campa?a ejemplifica el alcance del marketing digital. "Cruzcampo patrocinaba la Eurocopa 2008 y Mahou nos pidi¨® hacerle sombra". Sin apenas medios, la marca de cerveza se col¨® por la puerta de atr¨¢s en telediarios, diarios y estadios. "Mahou patrocin¨® a Casillas y montamos una campa?a para pedir al Ayuntamiento de M¨®steles que pusiera una calle para su madre. Abrimos un facebook y una web en apoyo de la calle de la Madre que Pari¨® a Casillas. En una semana conseguimos 40.000 firmas".
?l es, por tanto, el padre de la calle de la Madre que Pari¨® a Casillas.
SRA. RUSHMORE: www.srarushmore.com
Campa?a sin costes gracias a Internet
La campa?a la hicieron gratis. A Interm¨®n Oxfam no le cobraron ni un duro. "Quince d¨ªas despu¨¦s del terremoto de Sichu¨¢n (China), se nos ocurri¨® abrir una p¨¢gina diferente, que llamara la atenci¨®n", explica Chus Racines, director ejecutivo de Ogilvy. Un n¨²mero de tel¨¦fono escrito en blanco sobre un fondo negro. Cuando el internauta llama, la pantalla del ordenador se ilumina: un m¨®vil suena entre piedras y escombros sin que nadie lo descuelgue. Inquietante y efectivo.
"No cost¨® nada: cogimos un coche, fuimos a por piedras y reprodujimos un desmonte enorme en una de las salas de la agencia. Una campa?a tan masiva sin costes s¨®lo se puede hacer con Internet", explica este santanderino de 34 a?os. El boca- oreja hizo el resto y la propuesta ha sido reconocida con un galard¨®n San Inspirational.
OGILVY: www.ogilvy.es
'Impossible is nothing'
Mario S¨¢nchez del Real trabaja para Netthink, suya es la famosa campa?a Impossible is nothing para Adidas y la promoci¨®n de la pel¨ªcula La b¨²squeda, con Nicolas Cage. "Fundimos distintos canales, la publicidad online y el marketing m¨®vil. Involucramos a los internautas". En la www.labusqueda2lapelicula.com se acced¨ªa a distintas pruebas. Entre ellas, un trayecto con descubrimientos en Google Maps y una llamada VOIP del doblador espa?ol de Nicolas Cage. El ¨²ltimo enigma se resolv¨ªa en la sala con la entrada en la mano.
NETTHINK_ www.netthink.es
"La publicidad es puro entretenimiento"
Pablo Melchor fund¨® en 2000 Cracy Labs y hace dos a?os la compr¨® Nurun. "Trabajamos para marcas comprometidas con Internet, no que hagan una web y luego se olviden. Eso es tirar el dinero". Nutella, Paco Rabanne, Bankinter y Movistar son clientes. "No hacemos banners, creamos contenido ¨²til para los usuarios. Ante un proyecto, hay dos estrategias: la de contactos (c¨®mo la vamos a mover) y la de contenidos (c¨®mo la vamos a llenar para que el usuario disfrute). La publicidad es puro entretenimiento".
NURUN: www.nurun.com
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