Ganadores, pese a la crisis
Con 2009 llega la ¨¦poca de lo barato. Aunque casi nadie se librar¨¢ de la recesi¨®n, las empresas que ofrezcan precios por debajo de la competencia se salvar¨¢n de la quema
El a?o que acaba de empezar no pinta bien, nada bien para la econom¨ªa espa?ola. Todav¨ªa sin datos del ¨²ltimo trimestre de 2008 que corroboren lo que se ha dejado por el camino, el Banco de Espa?a se?ala en su ¨²ltimo informe que "algunos indicadores confirman la p¨¦rdida de vigor del consumo privado, como la ca¨ªda del 48,8% de las matriculaciones de autom¨®viles destinados a particulares del mes de noviembre" o el descenso del 9,6% del ¨ªndice del comercio al por menor y la bajada del 10,6% de las pernoctaciones en hoteles en noviembre, seg¨²n el Instituto Nacional de Estad¨ªstica.
Pero en vez de rasgarse las vestiduras, es el momento de buscar alternativas para salvarse de la quema. Y, aunque tampoco son tantas, algunos negocios y algunas empresas van a sobrevolar la crisis, ara?ando terreno a sus competidores e, incluso, observando crecimientos en sus vol¨²menes de ventas, algo envidiable para la mayor¨ªa de los actores de esta econom¨ªa enferma, en la que los beneficios que han acompa?ado al boom de la ¨²ltima d¨¦cada no se van a ver ni en pintura. Son las actividades beneficiadas por la recesi¨®n y los valores refugio. Porque, como dice la sabidur¨ªa popular, siempre hay un roto para un descosido.
Los negocios que reduzcan sus ventas entre el 7% y el 8% resistir¨¢n la crisis
Los productos de primera necesidad ser¨¢n los que menos se resientan
Les ir¨¢ bien a las tiendas descuento, a los 'outlets' y a las marcas blancas
Crece la clientela de los restaurantes de men¨² barato y de comida r¨¢pida
En 2009 crecer¨¢n las reformas y las reparaciones en viviendas
La publicidad en Internet es un sector que campear¨¢ el temporal
Los consumidores ir¨¢n menos en coche y usar¨¢n m¨¢s el transporte p¨²blico
Los bufetes especializados en laboral ya notan m¨¢s actividad
"Pocos negocios se van a salvar de la crisis, y los que van a ganar con ella son los que cuentan con productos competitivos en precios, cuya comunicaci¨®n de cara al consumidor es f¨¢cil, y aquellos que sean capaces de reducir costes en su cadena de valor", mantiene Carlos Costa, socio de la consultora The Boston Consulting Group (BCG). A su juicio, toda empresa que logre elevar sus ingresos en un a?o en el que se prev¨¦ que el consumo caiga entre el 12% y el 13% ser¨¢ una clara beneficiada por la recesi¨®n. Aunque teniendo en cuenta que los resultados de las compa?¨ªas van a sufrir una clara merma, tambi¨¦n piensa que aquellos negocios que logren reducir sus ingresos del orden del 7% o el 8% resistir¨¢n la crisis. Contrastar¨¢n sin duda con sectores como el inmobiliario o el del autom¨®vil, que ya en 2008 han visto caer sus ventas a la mitad o m¨¢s. O sectores como el de vacaciones y ocio, que puede dejarse este a?o entre el 20% y el 25% de sus ingresos, pese a haber aguantado hasta ahora.
Y es que, seg¨²n la encuesta realizada en noviembre por la consultora estrat¨¦gica, tres de cada cinco consumidores europeos piensan disminuir considerablemente su gasto durante este a?o, aplazando sus grandes compras o dejando de lado los productos no esenciales (v¨¦ase el coche o los art¨ªculos de electr¨®nica, as¨ª como los restaurantes, las vacaciones o la moda, que ser¨¢n los m¨¢s afectados, pues el 40% de los compradores piensa recortarlos). En definitiva, los consumidores van a vigilar su bolsillo de forma desconocida en los ¨²ltimos a?os. Ir¨¢n de rebajas, aprovechar¨¢n las ofertas y se desplazar¨¢n m¨¢s lejos para comprar por menos dinero.
Como en toda crisis, los productos de primera necesidad ser¨¢n los que menos se resientan, tal y como se?ala el presidente de la C¨¢mara de Comercio de Madrid, Salvador Santos Campano. Alimentaci¨®n y sanidad son negocios antic¨ªclicos, apostilla Marcel Planellas, secretario general de Esade, porque nadie puede dejar de comer y, cuando vienen mal dadas, la gente tiende a ir m¨¢s al m¨¦dico y utilizar m¨¢s f¨¢rmacos.
Los datos recogidos por Nielsen reflejan que el sector de gran consumo (alimentaci¨®n, bebidas, droguer¨ªa e higiene) crec¨ªa un 6,2% en los ocho primeros meses de 2008, hasta facturar 65.900 millones de euros, y el de farmacia lo hac¨ªa a ritmos similares, hasta 16.744 millones. Y aunque, a medida que ha avanzado el a?o, el crecimiento se ha ido relajando, lo cierto es que no se prev¨¦n grandes cambios para 2009. "En los mercados que tratan de cubrir las necesidades b¨¢sicas no va a haber ca¨ªdas dram¨¢ticas", mantiene Antonio de Santos, representante de la compa?¨ªa de investigaci¨®n de mercados, que espera tanto para el cierre de 2008 como para el ejercicio en curso un aumento en las ventas del gran consumo cercano al 5%. "El consumidor compra m¨¢s barato, busca m¨¢s promociones y limita el n¨²mero de art¨ªculos que mete en su carro de la compra", a?ade el representante de Nielsen.
Se lleva el "barato, barato". Por eso los principales beneficiados por la crisis ser¨¢n todos los productos econ¨®micos, sean del tipo que sean. Algo que favorece a las tiendas descuento -que ya est¨¢n siendo mucho m¨¢s frecuentadas que hasta ahora-, a los outlets de equipamiento personal y del hogar y a las denominadas marcas de distribuidor o marcas blancas, cuyo uso ha crecido casi un 19% en la primera parte de 2008, seg¨²n la consultora TNS, quien asegura que Mercadona (con su marca propia, Hacendado), Carrefour (con 1), Dia y Lidl son las firmas de distribuci¨®n que m¨¢s cuota de mercado est¨¢n ganando en los ¨²ltimos meses.
No hay m¨¢s que ver la respuesta de algunas grandes empresas como El Corte Ingl¨¦s, que lanz¨® al mercado en octubre su segunda marca blanca, Aliada, o Cortefiel, que hizo lo propio con la ense?a T, para intentar captar al p¨²blico m¨¢s joven y menos pudiente. O como los supermercados Dia, que, aunque no aportan cifras de ventas del ejercicio que acaba de concluir, dicen mantenerse en presupuesto o, lo que es lo mismo, cumplir las previsiones de ventas que hab¨ªan trazado a finales de 2007 para 2008 (algo que pocas compa?¨ªas han conseguido, pues la repentina crisis les ha desbordado); igual que continuar con las aperturas de supermercados fijadas (400 Dia Maxi, frente a los 222 de 2007, y 220 Dia Market, frente a los 78 de un a?o antes), seg¨²n un portavoz de la cadena del Grupo Carrefour. A Lidl tambi¨¦n parece irle bien, pese a que su "pol¨ªtica de empresa" no permita el acceso de la prensa a su departamento de comunicaci¨®n, y mucho menos aportarle datos que lo corroboren.
Neinver s¨ª exhibe sus buenos resultados. La compa?¨ªa que lanz¨® en Espa?a el concepto outlet o tiendas de descuento de fabricantes se?ala, por boca de su director general, Manuel Lagares, que las ventas y n¨²mero de visitantes a sus centros comerciales espa?oles van a crecer dos o tres puntos por encima de 2007; en concreto, un 10% para situarse en 280 millones de euros y 12 millones de usuarios en 2008, respectivamente. "El negocio outlet aguanta muy bien, se comporta mejor en situaciones dif¨ªciles de mercado. Es antic¨ªclico porque vendemos marcas de moda a precios muy atractivos, con descuentos que oscilan entre el 30% y el 90%", explica. Para 2009, sus previsiones apuntan a que esta tendencia contin¨²e, aumentando tanto ventas como visitantes del orden del 8%. Neinver va a invertir 60 millones de euros en la apertura de un nuevo complejo de 12.500 metros cuadrados y 65 tiendas en A Coru?a este a?o.
Y eso que para la moda no va a ser uno de sus ejercicios m¨¢s lustrosos. "Marcas que se venden con sobreprecios, como Diesel, lo pasar¨¢n mal, mientras que las que distribuyen ropa barata o con descuento, como H&M o Primark, funcionar¨¢n muy bien", asegura el socio de BCG. De la encuesta realizada por Nielsen se desprende que los espa?oles, despu¨¦s de cubrir sus necesidades b¨¢sicas, destinar¨¢n el dinero que les sobre (si es que les sobra) a ahorrar, en tanto que reducir¨¢n sus compras de ropa, ocio, viajes y novedades tecnol¨®gicas entre un 10% y un 16% en el segundo semestre de 2008 respecto a igual periodo del a?o anterior (ver gr¨¢fico adjunto).
La restauraci¨®n tambi¨¦n se va a ver claramente afectada por el descenso del consumo. De hecho, ya lo est¨¢ notando, y no son pocos precisamente los restaurantes de alta gama que est¨¢n lanzando men¨²s m¨¢s econ¨®micos para intentar retener a sus clientes. "Se est¨¢n produciendo ca¨ªdas de entre el 10% y el 15% de las ventas en cualquier restaurante. No as¨ª en los de comida r¨¢pida o men¨² barato, que aumentan su clientela porque antes de dejar de salir, los consumidores prefieren reducir su gasto. A McDonald's, Burger King, Pans & Company o Bocatta les va francamente bien", explica Carlos Costa.
La presidenta de McDonald's Espa?a, Patricia Abril, as¨ª lo hace saber: "Nuestras ventas est¨¢n evolucionando favorablemente, cumpli¨¦ndose nuestras previsiones para este a?o de incrementarlas alrededor del 8%" sobre los 707 millones de euros facturados en 2007. Y, con la apertura de 17 restaurantes en 2008 (frente a los nueve del a?o anterior), la cadena estadounidense ya cuenta con 396 establecimientos en nuestro pa¨ªs. "Estamos experimentando una mayor afluencia de clientes y esperamos que esta tendencia y el aumento de resultados contin¨²en en 2009", agrega Abril. La compa?¨ªa sigue con sus planes de abrir 70 restaurantes en los pr¨®ximos tres a?os con una inversi¨®n de unos 135 millones de euros; por lo pronto, en este ejercicio pretende inaugurar 18 y crear 900 puestos de trabajo.
Se compran menos tel¨¦fonos m¨®viles y se consume menos con ellos, en concreto un 13% por debajo de 2007. Espa?a es "el pa¨ªs que peor evoluciona de Europa", seg¨²n el consejero delegado de M¨¢smovil, Meinrad Spenger. Pero otra vez lo barato tiene mejores expectativas para 2009 tambi¨¦n en lo que a telefon¨ªa se refiere, seg¨²n Carlos Costa. Una visi¨®n que, l¨®gicamente, Spenger comparte. Su compa?¨ªa est¨¢ operativa desde el pasado marzo y gracias a que "ofrece al consumidor lo mismo que cualquier otra pagando la mitad de precio tanto en voz como en SMS o en Internet. Pensamos conseguir este a?o una cuota de mercado del 1%, es decir, medio mill¨®n de usuarios de tel¨¦fonos m¨®viles de los 50 millones que existen, convirti¨¦ndonos en la operadora online que m¨¢s vende de Espa?a y la que crece m¨¢s r¨¢pido". El consejero delegado de M¨¢smovil piensa que es una gran ventaja para ellos que el cliente mire su factura con m¨¢s detenimiento que antes, en un momento en el que el consumo de servicios telef¨®nicos va a descender: "La gente seguir¨¢ hablando m¨¢s o menos lo mismo, pero mandar¨¢ menos mensajes y se bajar¨¢ menos politonos", explica. Si la factura media nacional es de 33 euros, la de esta compa?¨ªa de bajo coste est¨¢ alrededor de 20 euros, dice.
Alquileres baratos, como los de Pepecar; tabacos de bajo precio, l¨ªneas a¨¦reas de bajo coste, como Vueling o Clickair; mobiliario econ¨®mico como el de Ikea o electr¨®nica de consumo a precios ajustados como la de Media Markt sacar¨¢n partido a la crisis, puesto que "el consumidor va a gastar su dinero s¨®lo en aquellas cosas que le importan mucho, en tanto que en el resto comprar¨¢ cosas m¨¢s baratas", se?ala el socio de Boston Consulting. Lo mismo ocurrir¨¢ con las reformas y reparaciones, a juicio del secretario general de la Asociaci¨®n de J¨®venes Empresarios (AJE), Jaime Calder¨®n. "Como la gente no est¨¢ dispuesta a comprarse una casa con la que est¨¢ cayendo, optar¨¢ por reformar la que tiene", se?ala. Y eso es aplicable a los electrodom¨¦sticos, el equipamiento personal, el coche, etc¨¦tera.
En opini¨®n de Costa, otros negocios que experimentar¨¢n crecimientos mientras los dem¨¢s se resienten de la mala situaci¨®n econ¨®mica ser¨¢n los que tengan canal directo con el consumidor, los que eliminan el coste de la intermediaci¨®n y hacen promociones muy agresivas. Aqu¨ª Internet se lleva la palma. Basten como ejemplo los bancos y aseguradoras directas, tales como ING Direct, E-Banesto, Inversis Banco, Direct Seguros o F¨¦nix Directo, que "con descuentos del 15% sobre el precio de mercado, hacen el 65% de su negocio on line; algo que es imposible para quienes tienen grandes oficinas e importantes costes de estructura", expone.
La aseguradora directa del Grupo Axa cifra el crecimiento de su negocio hasta el tercer trimestre de 2008 en un 4% (hasta 163 millones de primas) y, aunque con un volumen muy peque?o en relaci¨®n al resto de p¨®lizas de auto que tiene el grupo (1.038 millones), lo cierto es que se comporta mejor, seg¨²n un portavoz de Direct Seguros, que indica que es la segunda del mercado y que est¨¢ evolucionando por encima del conjunto de sus competidores, su reto para 2009.
Para Jaime Calder¨®n, la publicidad en Internet capear¨¢ el temporal de la crisis, reforz¨¢ndose frente a la competencia, que pierde inversi¨®n de los anunciantes a marchas forzadas. As¨ª, el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Informaci¨®n (ONTSI) se?alaba el pasado noviembre que la publicidad por Internet crec¨ªa un 22% en Espa?a, y sus previsiones para los pr¨®ximos cinco a?os arrojan un aumento del negocio del 30% anual. Por su parte, PriceWaterhouseCoopers espera que en 2009 la publicidad en Internet se convierta en el tercer medio, tras la televisi¨®n y los peri¨®dicos, captando un 10% de la tarta de anunciantes, que en 2008 habr¨¢ alcanzado los 700 millones de euros.
"Estamos en un sector protegido de los embates de la recesi¨®n por partida doble: el hecho de operar por Internet es una salvaguarda porque la gente busca alternativas m¨¢s baratas para anunciarse y, adem¨¢s, el negocio de las bodas es muy estable. Hay 210.000 matrimonios al a?o en Espa?a, que la crisis puede llevar a 205.000, porque los espa?oles prefieren seguir cas¨¢ndose aunque reduzcan el n¨²mero de invitados o el presupuesto y contin¨²an tirando la casa por la ventana en un d¨ªa tan se?alado", explica Luis P¨¦rez del Val, consejero delegado de Bodaclick, firma que agrupa a proveedores del negocio de la organizaci¨®n de bodas a trav¨¦s de Internet. En 2007 se registraron 90.000 parejas en su p¨¢gina web, y la facturaci¨®n del Grupo Bodaclik aument¨® un 70%, hasta 18 millones de euros, cifra que en el ejercicio que acaba de cerrarse se elevar¨¢ a 25 millones, seg¨²n P¨¦rez del Val.
Y siguiendo con los ahorros, tambi¨¦n los transportes p¨²blicos o los autobuses se perfilan como defensivos en el contexto econ¨®mico actual. Los consumidores coger¨¢n menos el coche y menos aviones, pero tendr¨¢n que ir a trabajar o hacer vacaciones m¨¢s cercanas y menos duraderas. Un portavoz de Metro de Madrid mantiene que sus previsiones de crecimiento para 2008 son del 1%, en comparaci¨®n con el 5% del a?o precedente. "Han bajado nuestras estimaciones porque va menos gente a trabajar por el aumento del paro y menos gente a comprar o disfrutar de su ocio por el deterioro del consumo. Pese a ello, seguimos creciendo", asegura.
Adem¨¢s de estos negocios que se aprovechan de la crisis, siempre hay otros que se benefician del mal ajeno a su pesar. Las actividades directamente relacionadas con la recesi¨®n y que van a sacar tajada de ella son la refinanciaci¨®n de deudas, el cobro de morosos, la financiaci¨®n de pr¨¦stamos personales, la compra de deuda o los despachos de abogados y consultor¨ªas de derecho laboral y concursal, tal y como explican los secretarios generales de Esade y AJE.
Con los expedientes de regulaci¨®n de empleo y los concursos de acreedores duplic¨¢ndose respecto a 2007, se necesitan letrados para ponerlos en marcha. En nuestro pa¨ªs existen pocos despachos especializados ¨²nicamente en laboral, como Sagardoy o Cusan, que notan m¨¢s actividad que antes; aunque los bufetes generalistas est¨¢n reforzando tanto esta ¨¢rea como la concursal para atender la mayor demanda, tal es el caso de Landwell-PWC, Roca Puig, Dutilh Abogados, Escura Abogados, Jausas o KPMG Abogados, que en los ¨²ltimos meses han contratado expertos para ello.
En cuanto a la gesti¨®n de la morosidad, en un momento como el actual, en el que el volumen de activos impagados se ha multiplicado por cuatro en Espa?a en el ¨²ltimo a?o, se duplicar¨¢ la gesti¨®n de recobros, seg¨²n TDX Indigo, especializada en la compraventa de carteras de cr¨¦ditos. Su director de valoraci¨®n y venta de activos, ??igo Mato, conf¨ªa en que su compa?¨ªa alcance en Espa?a un nivel de penetraci¨®n comparable al que tiene en Reino Unido, "donde intermedia el 40% de los vol¨²menes de venta de carteras, que se sit¨²an en torno a 10.000 millones de euros. Dada la menor dimensi¨®n del mercado nacional, nuestra cifra objetivo de activos intermediados estar¨ªa en unos 1.000 millones de euros anuales", a?ade.
Link Finantial Group, Intrum Justitia, Reintegra o Gescobro son algunas de las agencias de recobro que sacar¨¢n tajada a la coyuntura, seg¨²n los expertos consultados. Igual que compradores de carteras de cr¨¦ditos morosos como Activ Capital, BNP Paribas o Goldman Sachs.
Sin tener que recurrir al cobrador del frac, otros negocios m¨¢s amables seguir¨¢n dando alegr¨ªas en 2009. O as¨ª se espera en Loter¨ªas y Apuestas del Estado. Su director de gesti¨®n y producci¨®n, Juan Antonio Cabrejas, prev¨¦ menos crecimiento en los juegos de azar para 2008 y 2009, pero crecimiento al fin y al cabo. Ser¨¢ del 2% o 2,5%, frente al 3,5% de 2007, cuando la empresa ingres¨® 9.985 millones de euros por loter¨ªas, quinielas, bonolotos... Aunque, "como son juegos calientes, con los que por un precio unitario bajo te puedes llevar un premio muy importante, incluso en momentos de crisis, la gente sigue participando. No hay grandes variaciones", explica. Loter¨ªas y Apuestas del Estado vende ilusi¨®n, la que hace falta para poder aguantar el a?o que ahora empieza. Que no decaiga la esperanza.
El lujo no se agota
Parece mentira. O no. Los compradores espa?oles, como los europeos, est¨¢n dispuestos a pagar sus caprichos m¨¢s caros en plena campa?a de ahorro en sus presupuestos familiares, como opina el 40% de los consumidores encuestados por The Boston Consulting Group (BCG). Carlos Costa, socio de esta consultora en Espa?a, lo tiene claro: "Los productos de superlujo o premium van a aguantar mejor porque sus clientes sufren menos la crisis. Son pocos, pero no quieren dejar de gastar en art¨ªculos de gran calidad, prefieren ahorrar en otras cosas a las que dan menos valor". Una opini¨®n compartida por el secretario general de Esade, Marcel Planellas, y el de la Asociaci¨®n de J¨®venes Empresarios, Jaime Calder¨®n.
Marcas como Mo?t & Chandon, Herm¨¨s, Nespresso o H?agen Dazs resistir¨¢n los embates de la recesi¨®n mejor que las ense?as medias de sus respectivos sectores. Lo mismo que los hoteles de cinco estrellas.
"Si los de segmento medio van a caer un 20% anual en los pr¨®ximos a?os, los de lujo ver¨¢n descender sus ventas un 20% en total en esos dos ejercicios", asevera Costa. -
Los grandes que resisten
"Esta crisis va a ser una de las peores de nuestra vida. Todos los sectores se ver¨¢n afectados, en todos habr¨¢ reestructuraciones y se perder¨¢ empleo. Los que se llevar¨¢n la peor parte ser¨¢n los m¨¢s dependientes del cr¨¦dito. Pero, dentro de ellos, siempre habr¨¢ empresas que salgan ganando", asegura Joe Santo, director de la consultora estrat¨¦gica Booz en Madrid.
Y ¨¦sas son las que se han preparado para el futuro mediante la diversificaci¨®n de sus negocios; normalmente, las multinacionales.
"La construcci¨®n va a sufrir mucho, va a despedir a muchos trabajadores. Aunque habr¨¢ una gran diferencia entre lo que pierden unas empresas y otras. Las grandes constructoras espa?olas,
Ferrovial, Acciona y ACS, han diversificado tanto en negocios y en pa¨ªses que ya no son s¨®lo constructoras, y as¨ª es como podr¨¢n ganar terreno a su competencia", agrega.
A su juicio, en el sector de servicios financieros, esta distinci¨®n se har¨¢ m¨¢s patente todav¨ªa. "Unos bancos est¨¢n mal, ven peligrar su actividad, y otros no. Incluso hay entidades como el Santander que se preparan para ir de compras".
La crisis pondr¨¢ de manifiesto si la fortaleza que han adquirido en los ¨²ltimos a?os las grandes empresas espa?olas es tal. "La internacionalizaci¨®n va a ser la clave porque, a pesar de que la crisis sea global, Brasil y M¨¦xico, en Latinoam¨¦rica, y Asia seguir¨¢n creciendo. Por eso, aunque las ventas de Inditex o Mango desciendan en Espa?a y Europa, lo compensar¨¢n con otros mercados que les permitir¨¢n mantener su ritmo de aperturas. En contraste con El Corte Ingl¨¦s, que s¨ª ha diversificado sus negocios, pero no ha abordado la internacionalizaci¨®n", se?ala el secretario general de Esade, Marcel Planellas.
"Telef¨®nica va a notar la recesi¨®n, aunque con su negocio diversificado y maduro en Latinoam¨¦rica sufrir¨¢ menos que el resto", dice Santo. "Tambi¨¦n saldr¨¢n reforzadas de la crisis
Repsol YPF y empresas de energ¨ªas renovables, como Iberdrola o Abengoa, si el precio del petr¨®leo, que est¨¢ en niveles muy bajos, sube algo", a?ade. -
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