Compro una identidad

Cambiar de imagen, pero sobre todo contratar imagen, se ha convertido ya en un nuevo producto de consumo para personas inseguras con su f¨ªsico, ejecutivos que quieren representar bien su marca corporativa o, simplemente, adolescentes despistados con recursos. Asumir los propios l¨ªmites y dejar la tarea en manos de agencias profesionales es la novedad que se extiende a pesar de los tiempos de crisis. Es m¨¢s, proliferan los cursos de formaci¨®n en protocolo, pues muchas compa?¨ªas hoy en apuros se esfuerzan por vender una imagen falsa de ¨¦xito.

"El cuidado de la apariencia se ha popularizado porque las empresas se han dado cuenta de que su imagen no es s¨®lo la del portavoz, sino la de todos los trabajadores. En comunicaci¨®n externa se consiguen m¨¢s beneficios de quien trata directamente con el cliente que de quien da una rueda de prensa", asegura Yamila Masoud, responsable de desarrollo de producto y de selecci¨®n de colaboradores en Global Estrategias / Demos Group.

El asesor respeta el estilo del cliente para no mermar su autoestima

Aumenta el servicio de 'personal shoppers' en hoteles y agencias de viaje

"El 93% de la primera impresi¨®n depende de la apariencia y la voz, y tan s¨®lo el 7% de lo que decimos". Quien se atreve a cuantificar la exigua relevancia del lenguaje oral es el antrop¨®logo Albert Mehrabian en su libro Mensajes silenciosos. Para Mehrabian, la mayor¨ªa no tiene ni idea de c¨®mo le ven los receptores-oyentes. Y, sin embargo, no nos vestimos como queremos, sino pensando en el resto. "No hay moda sin observadores, de la misma manera que tampoco hay desnudo sin ¨¦l", sentencia Jorge Lozano, catedr¨¢tico de Teor¨ªa de la Informaci¨®n de la Universidad Complutense de Madrid y semi¨®logo de cultura y moda: "Cuando uno se maquilla, se viste, se truca. Lo hace siempre en funci¨®n de qui¨¦n lo va a ver".

El mundo de la empresa es consciente de que la imagen corporativa se extiende al logo y la web, pero tambi¨¦n a la apariencia de los empleados. "Se da lo que se llama el efecto halo. Atribuimos caracter¨ªsticas parciales a la totalidad: una persona guapa tendemos a verla encantadora, y al rev¨¦s. Por eso en la publicidad aparecen personas bellas. Al seleccionar personal hay que evitar que el sesgo de este efecto halo te condicione", contin¨²a Masoud, licenciada en Psicolog¨ªa del Trabajo.

Los asesores y personal shoppers intentan que los clientes transmitan su profesionalidad y creatividad, y que adem¨¢s reflejen la imagen de la compa?¨ªa. Por ello, no se gu¨ªan por las tendencias de moda, sino que tratan de conseguir una apariencia arm¨®nica y duradera por entre 300 y 2.000 euros.

El modista Yves Saint Laurent confes¨® haber dise?ado moda no s¨®lo para hacer bella a la mujer, sino tambi¨¦n para darle una seguridad y confianza que el empresariado quiere para su plantilla. "La moda es mucho m¨¢s que un vestido; tiene que ver con los modos sociales y culturales, con los comportamientos e incluso con las pasiones", a?ade Lozano, tambi¨¦n profesor de la Universidad de Venecia. "La moda adopta todas las posiciones habidas y por haber, hay moda en el vestir y tambi¨¦n en el saludar, por ejemplo, o en el lenguaje".

A la bailarina de cl¨¢sico Elisa Morris su aspecto no la convenc¨ªa, as¨ª que se propuso cambiarlo. Para ello contact¨® con Viste-m, una consultor¨ªa de imagen. All¨ª tomaron nota de sus proporciones, su figura y sus gustos -c¨®mo vive, c¨®mo la ven sus amigos...- con el fin de realizar un informe detallado. En el dossier, de unas 30 p¨¢ginas, le sugirieron la ropa adecuada, el maquillaje y los complementos. "Aqu¨ª acuden personas que van a empezar en un nuevo trabajo o han medrado en una empresa, por capricho o porque piensan que as¨ª podr¨¢n superar un bache an¨ªmico", explican Bego?a Ceballos y Myriam del Riego, sus due?as. Desfilan tambi¨¦n quincea?eras desali?adas a quienes sus padres quieren convertir en princesitas o j¨®venes empresarios a quienes no se toma en serio por su indumentaria.

En una entrevista de trabajo no hay una segunda oportunidad. Es fundamental tener las manos cuidadas, los zapatos brillantes, caminar con soltura, dar bien la mano, e, incluso, el malet¨ªn apropiado. "Es como las fotos del curr¨ªculo. La gente se preocupa y ya no son de fotomat¨®n, sino de estudio", puntualiza Del Riego.

Cada vez m¨¢s personas de origen humilde ascienden en las empresas. Se sienten inseguros con su look y piden ayuda. Otros son conscientes de que su aspecto, en ocasiones demasiado moderno, chirr¨ªa con la imagen de seriedad y eficacia que su compa?¨ªa quiere comunicar. De su guardarropa desaparecen entonces los zapatos de suela de goma y los trajes de rayas exageradas, pero sin convertirlos en un caballero cl¨¢sico. "Respetamos mucho su estilo. No puedes mermar su personalidad, sino, al rev¨¦s, darles seguridad. Y para eso no puedes proyectar en ¨¦l tus gustos", opinan en Viste-m.

Los asesores dicen no seguir las tendencias, pero lo cierto es que entre las pol¨ªticas se observa una mayor flexibilidad en el vestir. Bibiana A¨ªdo, Soraya S¨¢enz de Santamar¨ªa o Mar¨ªa Dolores de Cospedal alternan los trajes de chaqueta con las chaquetas de punto, los jers¨¦is y los vestidos.

M¨¢s rigidez perdura, en cambio, en el sector de la banca, donde las mujeres, una minor¨ªa, intentan mimetizarse con los ejecutivos. Por ello en los armarios de ambos sexos s¨®lo tienen cabida prendas serias en negro, gris, blanco, azul y marr¨®n. Ir llamativa, piensan los consultores, puede provocar que en segundos tachen de fr¨ªvola a la directiva.

"La visita al armario del cliente es la prueba de fuego. Se descartan los colores que no le van y se intenta disimular las prendas de esos tonos vali¨¦ndose de complementos. Vemos qu¨¦ se puede reciclar y qu¨¦ actualizar", explican en Viste-m. Con un curso de cuatro horas ense?an a maquillarse.

Elisa Morris se someti¨® tambi¨¦n a un an¨¢lisis de color antes de presentarse al centro est¨¦tico Aveda. Sus vaqueros, sudadera y zapatillas de deporte dejaron paso, cuatro horas despu¨¦s, a un traje de Anjara negro y a un gran tac¨®n. Entremedias, le ti?eron el pelo, se lo cortaron con m¨¢s forma y se someti¨® a una sesi¨®n de maquillaje. "No se trata de seguir los c¨¢nones de belleza, sino de que la gente se sienta identificada. Si trabaja en banca necesita tener una piel cuidada y con luz, pero sin muchos adornos", cuenta Joy, maquilladora de Arterela. "Y en un sector m¨¢s creativo, uno puede aventurarse m¨¢s". Joy lamenta que su profesi¨®n se vea como "una frivolidad". "Mejora el estado de ¨¢nimo. La gente, cuando se ve guapa y maquillada, necesita salir porque se siente segura".

No es el caso de Elisa, que como buena bailarina luce la ropa erguida y elegante, pero en muchas ocasiones los asesores se desesperan con el resultado. De qu¨¦ sirve un gran traje si quien se lo pone anda encorvado. Por eso cada vez es m¨¢s frecuente que trabajen en colaboraci¨®n con expertos en an¨¢lisis postural, protocolo o comunicaci¨®n.

Es el caso de Juli¨¢n Garc¨ªa, encargado de corregir posturas. "A los tres a?os perdemos el control primario de nuestro cuerpo. Nos agachamos, el cuello no est¨¢ libre de tensiones, ni la espalda recta", sostiene el profesor de pilates. "Hemos ido perdiendo el estilismo que tiene un gato o un perro al andar. Tendemos a caernos hacia atr¨¢s, a sacar la barriga hacia delante y mucha gente sufre escoliosis".

Cada vez es m¨¢s com¨²n regalar una asesor¨ªa de imagen a la esposa o a la madre, y las agencias de viajes y los hoteles de lujo ofertan visitas guiadas a las tiendas. "Cuesta unos 300 euros una ma?ana. Lo utilizan sobre todo japoneses", cuenta Patricia Rosales, fundadora de la Escuela Superior de Moda y Empresa (ESME), que imparte cursillos de 60 horas para convertirse en personal shopper. Asisten unas ochenta personas al a?o. "Hemos tenido que crear uno especializado en hombres porque cada d¨ªa se demanda m¨¢s. Igual que el servicio de hacer la maleta".

F¨¢tima S¨¢nchez, de Mandhala, considera que no existe una buena formaci¨®n en Espa?a. Ella se march¨® a Londres para estudiar en la Color Me Beautiful (CMB), un grupo que desde 1983 ha asesorado a m¨¢s de un mill¨®n de personas, prueba de la fuerte implantaci¨®n de consultores de imagen en el Reino Unido y Estados Unidos.

El personal shopper quiere ahora hacerse un hueco en las tiendas. Por lo pronto, El Corte Ingl¨¦s ofrece este servicio previo pago, y la cadena Mango, de forma gratuita. "En Estados Unidos se encuentran en todos los grandes almacenes. De hecho, naci¨® en 1997 como una estrategia comercial. No sal¨ªas de la tienda con una falda, sino tambi¨¦n con una chaqueta que le iba a todo", recuerda Rosales.

Para unos profesionales, el establecimiento de esta figura en las grandes superficies les favorecer¨¢ a todos porque de esta manera se dar¨¢n a conocer. Otros, sin embargo, consideran que el prop¨®sito no es otro que incitar al cliente a gastar. Motivo de debate son tambi¨¦n las comisiones que algunos consultores reciben de las tiendas en las que se compra. "Son una minor¨ªa", precisa Rosales.

Su tarea, aseguran en todas las agencias, no se limita a recorrer las tiendas m¨¢s modernas. La clave est¨¢ en combinar un traje de caballero de 4.000 euros con una camisa de Zara de calidad de 60 euros. Se trata de aprender a conjuntar.

Tras el paso por la consultor¨ªa -que puede durar tres meses-, el cliente debe ser capaz de comprar con criterio, aunque existe mucho remol¨®n a quien los personal shoppers acercan a la oficina la ropa elegida dos veces al a?o.