La Mutua da un volantazo

La Mutua Madrile?a ha dado una vuelta al calcet¨ªn de su estrategia. La revoluci¨®n consiste en rescatar su esp¨ªritu de mutualidad y con ella el valor que en la empresa han tenido, hist¨®ricamente, los mutualistas. Como dicen los anglosajones: "Back to basics" (volver a lo b¨¢sico).

El plan estrat¨¦gico que ha elaborado la aseguradora para el periodo 2009-2011 quiere maximizar el beneficio, pero no a trav¨¦s del margen que dejan sus mutualistas, sino mediante la ampliaci¨®n de su n¨²mero y el desarrollo de la oferta de productos. Supone un retorno "a los inicios de la Mutua como filosof¨ªa empresarial, que implica traer al primer plano al mutualista y dejar en segundo lugar la maximizaci¨®n de las ganancias a trav¨¦s de los asegurados", afirma Juan Hormaechea, director general del ¨¢rea aseguradora de la Mutua Madrile?a. A esto se le sumar¨¢ una mayor diversificaci¨®n y un incremento de la rentabilidad de su patrimonio, tanto el gestionado por mutuactivos a trav¨¦s de sus fondos de inversi¨®n (alrededor de 2.400 millones de euros) como el de las rentas de sus edificios de oficinas en alquiler.

La empresa espera captar 50.000 nuevos asegurados en tres a?os

La imagen que mejor condensa este proceso es la de una esponja cargada de agua que, primero, se contrae, para despu¨¦s, una vez seca, expandirse. La aseguradora revertir¨¢ en sus mutualistas 610 millones de euros en bajadas de tarifas, descuentos y servicios gratuitos hasta 2011, lo que supondr¨¢ en 2009 una contracci¨®n en los m¨¢rgenes comerciales del seguro de autom¨®viles de alrededor del 5% (dejar¨¢n de ingresar unos 50 millones de euros). Sin embargo, con este movimiento, los responsables de la Mutua esperan captar 50.000 nuevos mutualistas (actualmente tienen 2,4 millones) durante los pr¨®ximos tres ejercicios y para entonces los m¨¢rgenes deber¨ªan haberse ensanchado.

Esta pol¨ªtica de apretarse el cintur¨®n la conocen bien en la Mutua. A mediados del a?o pasado decidi¨® no revertir la inflaci¨®n de 2007, que se situ¨® en el 4,7%, en las tarifas que cobra a sus clientes, dejando de captar unos 60 millones de euros. O sea, que en algo m¨¢s de dos a?os la aseguradora habr¨¢ renunciado a unos 110 millones en beneficio, comentan, de los clientes.

Est¨¢ claro que son n¨²meros ambiciosos y que exigir¨¢n esfuerzo. Sin embargo, 610 millones es una cantidad que la compa?¨ªa, en una l¨ªnea de gesti¨®n m¨¢s conservadora y menos turbulenta que la desarrollada por Jos¨¦ Mar¨ªa Pomatta, da por buena. Sobre todo si consigue con ello fidelizar a sus mutualistas, que es, sin duda, una de las grandes prioridades.

Y es que el sector asegurador del autom¨®vil, al que la bajada de matriculaciones y producci¨®n est¨¢ golpeando de lleno -2008 se cerr¨® con una ca¨ªda de la producci¨®n del 12%, casi 350.000 unidades fabricadas menos, volviendo a los niveles de 1997, seg¨²n Anfac-, se encuentra ya inmerso en una verdadera guerra de precios con el objetivo de atraer clientes, aunque sea a costa de reducir los m¨¢rgenes hasta el m¨¢ximo que soporte el balance. Ahora bien, tambi¨¦n cuenta a favor con el hecho de que la siniestralidad se est¨¢ reduciendo gracias, en parte, a la entrada en vigor del carn¨¦ por puntos. "El endurecimiento del mercado favorece el modelo mutual, pues nuestra capacidad de invertir en mejoras se apoya en un margen de solvencia del 1.983%, que es el mayor del sector asegurador en Espa?a", reflexiona Juan Hormaechea.

Esa misma bajada del n¨²mero de accidentes, no obstante, tambi¨¦n provoca una rebaja de tarifas, y esto, en este caso, favorece a la Mutua, que tiene una parte muy elevada de su actividad centrada en el ramo del autom¨®vil en Espa?a, que seg¨²n analiza la propia compa?¨ªa es del 9,3%. Pero donde tiene hist¨®ricamente su plaza fuerte es Madrid, con alrededor de un 40% de cuota de mercado. Consciente de esta realidad, la empresa quiere crecer con fuerza en otras provincias para evitar esta excesiva dependencia madrile?a.

En el fondo subyace una reflexi¨®n muy sencilla: hasta hoy, el cliente para una aseguradora es tan valioso como el ahorrador con liquidez para un banco. De tal forma que el crecimiento pasar¨¢ inevitablemente por robar clientes a otras aseguradoras, pues dif¨ªcilmente aparecer¨¢n nuevos a corto plazo.

Por tanto, ?c¨®mo se consiguen 50.000 nuevos mutualistas en un plazo de tres a?os con la situaci¨®n econ¨®mica que vivimos? En primer lugar, haciendo ver al actual mutualista que no encontrar¨¢ fuera de la empresa lo que ahora su compa?¨ªa le ofrece, en precio y servicios gratuitos, y en segundo t¨¦rmino captando nuevos asegurados, que se convertir¨¢n en mutualistas, gracias a la pol¨ªtica de descuentos a familiares y amigos de los actuales. Hasta aqu¨ª una de las estrategias.

El otro camino es extender la oferta de productos de seguro, como los de auto y salud, a flotas y colectivos, y favorecer la venta cruzada de sus diferentes modalidades de seguro, entre lo que tambi¨¦n se encuentran los de hogar y accidentes, por ejemplo, entre su base de mutualistas, que actualmente alcanza los 2.400.000.

"Nuestro modelo de crecimiento", resume Hormaechea, "ser¨¢ tanto org¨¢nico, mediante la venta cruzada y la captaci¨®n de nuevos clientes, para lo que se han establecido medidas con el objetivo de dinamizar la venta de productos y de servicios, como no org¨¢nico, a trav¨¦s de posibles alianzas orientadas al producto o a su distribuci¨®n". Por esta raz¨®n, una posibilidad es la de llegar a acuerdos de banca seguros con alguna entidad financiera.

Toda esta profunda reorientaci¨®n del negocio tambi¨¦n se deja sentir en apartados como la imagen y la comunicaci¨®n. Se ha lanzado una ambiciosa campa?a publicitaria (m¨¢s orientada a destacar las ventajas de ser mutualista, antes que dar notoriedad a la marca, explican en la aseguradora); se potenciar¨¢ la web de la empresa en su ¨¢mbito comercial y se reorganizar¨¢ el call center. En total, el presupuesto anual de marketing y publicidad maneja 21 millones de euros.