Revoluci¨®n en el s¨²per

La crisis econ¨®mica se ha traducido en los ¨²ltimos meses en una ca¨ªda de las ventas de los bienes de consumo b¨¢sicos que habitualmente llenan el carro de la compra. Frente a ese recorte de la demanda, que en algunos medios de la industria agroalimentaria se sit¨²a en el entorno del 10%, la distribuci¨®n ha puesto en marcha diferentes estrategias para incentivar las ventas. Estas medidas se concretan, en su mayor parte, en rebajas de precios a los proveedores, explosi¨®n de ofertas de dos y tres por uno, aumento de las marcas blancas m¨¢s baratas, incremento de las importaciones a precios m¨¢s bajos -como en el caso de la leche- y tambi¨¦n ajuste en sus m¨¢rgenes comerciales.

Ante ese escenario, y con el mismo objetivo de incentivar las ventas, el grupo Mercadona ha ido m¨¢s lejos con la puesta en marcha de una revoluci¨®n de los lineales comandada por su presidente y principal propietario, Juan Roig. Esta pol¨ªtica se ve con recelo en los industriales ante el temor de ser ellos las primeras v¨ªctimas de una reducci¨®n de la venta de sus segundas y hasta primeras marcas. Igualmente, se ve como un peligro para las pol¨ªticas de innovaci¨®n y b¨²squeda de mayor valor a?adido a los productos.

Refuerza la venta de graneles en frutas y reduce gastos en envases

Ganan peso sus marcas propias y cede sitio la marca de las industrias

Mercadona, con una facturaci¨®n de 13,9 mil millones de euros -de los que el 35% corresponde a sus productos con marca recomendada- y 60.000 trabajadores fijos, es uno de los principales grupos de distribuci¨®n de Espa?a y l¨ªder del sector de los supermercados, con 1.200 establecimientos.

Para los responsables del grupo, la evoluci¨®n en los ¨²ltimos a?os "ha sido buena, y ello posiblemente estaba provocando que nos estuvi¨¦ramos durmiendo un poco en los laureles. La crisis nos est¨¢ ayudando a despertar de lo que no estamos haciendo bien".

La nueva pol¨ªtica de Mercadona se basa en la necesidad de pasar de pensar en la abundancia a la necesidad. El objetivo del grupo se centra en lograr la m¨¢xima eficiencia en todo el proceso, desde la producci¨®n en el campo o en la industria hasta toda la log¨ªstica. Tambi¨¦n en la utilizaci¨®n de las estanter¨ªas en la distribuci¨®n. En esa l¨ªnea se considera indispensable eliminar todo lo que suponga a?adir un coste al proceso sin a?adir valor para el cliente, reducir al m¨ªnimo los desperdicios de materias primas, suprimir el exceso de pl¨¢sticos en los embalajes, y apostar por un marketing al servicio del producto y que no lo encarezca.

Esta estrategia para aumentar ventas en tiempos de crisis pasa, desde la perspectiva de la distribuci¨®n, por lograr una mejor utilizaci¨®n de los lineales para reducir costes que se puedan trasladar a los precios de los productos. El grupo ha hecho un an¨¢lisis minucioso sobre la rotaci¨®n de los productos para dejar en los lineales solamente los que son m¨¢s rentables. Los dem¨¢s se quedar¨¢n fuera si no existe la demanda suficiente. Esta medida afectar¨¢ a todas las marcas, tanto a las recomendadas del grupo bajo las denominaciones Hacendado, Bosque Verde, Deliplus y Compy, como a las de las empresas productoras.

Otro aspecto sobre el que est¨¢ aplicando los mayores cambios es en la pol¨ªtica de referencias de producto. En la actualidad, el grupo cuenta con referencias de 9.200 productos, de las que el 25% corresponden a marcas recomendadas. El objetivo de Mercadona con su nueva pol¨ªtica es eliminar unas 800 referencias en funci¨®n de que las mismas aporten o no valor al cliente, y siempre recortando los gastos innecesarios a lo largo de todo el proceso. Por ejemplo, ser¨¢ m¨¢s barato un pal¨¦ con botellas cuadradas que redondas por el ahorro que supone de espacio. Sobra el papel satinado en los briks de leche o las etiquetas serigrafiadas en las latas frente a la etiqueta de papel.

Se pretende sacar fuera de los lineales los productos que hoy se hallan duplicados. Igualmente, se quiere eliminar muchos formatos para un mismo producto y dejar solamente aquellos que tengan una mayor rotaci¨®n. Se consideran excesivas m¨¢s de 100 referencias en zumos o 60 en leche de caracter¨ªsticas iguales, aunque se mantendr¨¢n productos espec¨ªficos especiales aunque no tengan una alta rotaci¨®n, mirando tambi¨¦n los intereses del consumidor.

Esta pol¨ªtica se va a traducir en un fuerte ajuste de las marcas en los lineales. En unos casos, siempre en funci¨®n de su rotaci¨®n, se caer¨¢n de las estanter¨ªas productos de la marca recomendada de Mercadona, y en otros, las marcas propias de las industrias. El grupo no pretende sacar de los lineales a las grandes marcas como Coca-Cola, Nestl¨¦, Danone, SOS, Ebro Puleva, Nutrexpa, Unilever y tantas otras. Pero su permanencia solamente estar¨¢ determinada por el nivel de la demanda. Se estima que se caer¨¢n m¨¢s marcas de las grandes industrias que referencias de la marca recomendada del grupo.

Respondiendo a la situaci¨®n de crisis, Mercadona trabaja igualmente para modificar la pol¨ªtica de ventas en los productos frescos del campo con la mirada puesta en potenciar la oferta de graneles, eliminando elementos de presentaci¨®n en los envases que encarecen y no mejoran la calidad del producto. En esta l¨ªnea, el grupo estudia una propuesta de la Uni¨®n de Peque?os Agricultores para implantar en los productos agrarios un c¨®digo de buenas pr¨¢cticas comerciales basado en la transparencia de precios, garantizando cotizaciones justas en origen y asequibles para el consumidor.

Esta estrategia pone como primer objetivo mantener y aumentar ventas. En segundo lugar, el beneficio, reduciendo costes, aumentando la eficiencia en el proceso y repercutiendo de forma r¨¢pida las ca¨ªdas de los precios en origen.

La consecuencia de esta pol¨ªtica de rebajas en los costes y precios en los dos ¨²ltimos meses, seg¨²n los datos manejados por el grupo, ya se ha traducido en un ahorro para los consumidores de unos 64 millones de euros que se han inyectado al circuito para potenciar el ciclo de cosumo.