Un suculento fil¨®n publicitario

Circula por la red un recorte de prensa ins¨®lito. Muestra la noticia de la muerte, en extra?as circunstancias, de los periodistas Bob Woodward y Carl Bernstein, los reporteros que destaparon el caso Watergate y que propiciaron la ca¨ªda del presidente Richard Nixon. Curiosamente, el art¨ªculo data de 1973, justo cuando investigaban la trama que les consagrar¨ªa. En realidad no se trata de ning¨²n documento hist¨®rico, claro est¨¢, sino que forma parte de la imponente campa?a de publicidad viral de la pel¨ªcula Watchmen,, que adapta el prestigioso c¨®mic hom¨®nimo de Alan Moore y Dave Gibbons, y que se estrena el pr¨®ximo 6 de marzo.

La pel¨ªcula El caballero oscuro y la empresa Burger King han sido pioneras, y ahora la productora de Watchmen, Warner Brothers, se adentra en este nuevo y suculento fil¨®n publicitario: el de las redes sociales y sus m¨²ltiples aplicaciones (desde hacerse fan de los personajes hasta organizar un encuentro para asistir al estreno).

Los v¨ªdeos virales de 'Watchmen' se han reproducido 300.000 veces en YouTube

Todo este despliegue ser¨¢ bastante in¨²til, sin embargo, si no mueve a los usuarios a conversar sobre ello. "Tienen que acabar coment¨¢ndolo en torno a un pincho de tortilla; si no, no sirven de nada", advierte Miguel Olivares, creativo de la agencia La Despensa, autores de la campa?a del candidato Jorge Juan, que promocionaba unas galer¨ªas comerciales. "Consiste en idear algo impactante que genere conversaci¨®n". Un ejemplo fueron los videos electorales de un personaje de El caballero oscuro, que en 2008 suscitaron el inter¨¦s sobre la pel¨ªcula. Otro, aplicado plenamente a las redes sociales, es el de la campa?a de Burger King en Facebook: una hamburguesa gratis por cada 10 amigos que uno diera de baja de su lista de contactos. Resultado: 240.000 amigos perdidos.

De momento, la pel¨ªcula Watchmen tiene 180.000 fans en Facebook y sus v¨ªdeos virales en YouTube ya se han reproducido m¨¢s de 300.000 veces, con centenares de comentarios. "Est¨¢ cambiando el modelo viral. Ahora ya no son s¨®lo v¨ªdeos, como hace tres a?os, cuando se produjo un boom del mercadeo viral; ahora es lo que se mueve en las redes sociales", se?ala Jes¨²s Rasines, director de OgilvyOne. La estrategia de Watchmen tiene claro su objetivo, seg¨²n Olivares. "Va al n¨²cleo duro de fans del c¨®mic, que conversan a trav¨¦s de blogs y redes. Luego ellos lo hacen grande y suscitan el inter¨¦s entre el gran p¨²blico".

La productora de Watchmen no s¨®lo ha difundido falsos documentales y telediarios sobre la ¨¦poca en que se ambienta el c¨®mic, unos EE UU de 1985 en los que sigue gobernando Richard Nixon tras vencer en Vietnam, sino documentos oficiales (como el comunicado de la rendici¨®n del Vietcong ante Estados Unidos), pasquines y emisiones radiof¨®nicas datadas en los a?os setenta y ochenta. Incluso ha iniciado concursos para que los usuarios graben sus propios anuncios sobre los productos de un personaje, el superatlete y empresario Adrian Veidt.

"Y con internet tienes un registro en tiempo real del impacto de la campa?a. Tanto de visitas como de comentarios generados", a?ade Rasines. Un mercado poderoso porque, como ya ha advertido Mark Zuckerberg, creador de Facebook (150 millones de miembros): "Nada nos influye m¨¢s que la recomendaci¨®n de un amigo en quien confiamos. Es m¨¢s eficiente que el mejor mensaje televisivo". La tecnolog¨ªa amplifica la vieja costumbre del chismorreo. "Es sencillo: si una idea vale para ser compartida, es buena", concluye Olivares.