"Tendremos una Play Station en nuestros terminales m¨®viles"
Sony Ericsson, el cuarto mayor fabricante de tel¨¦fonos m¨®viles del mundo, no pasa por un buen momento. Acaba de anunciar que en el primer trimestre de este a?o vender¨¢ pr¨¢cticamente la mitad de los tel¨¦fonos que comercializ¨® el trimestre anterior, con p¨¦rdidas antes de impuestos que pueden rozar los 390 millones de euros.
El presidente mundial de la firma, Hideki Komiyama, reconoce que la crisis econ¨®mica les est¨¢ afectando especialmente, y considera que la prioridad ahora es la reducci¨®n de costes fijos. Sobre los m¨¢s que insistentes rumores de que la joint venture entre Sony y Ericsson est¨¢ a punto de romperse, Komiyama (procedente de Sony) dice, no con mucho entusiasmo eso s¨ª, que la alianza est¨¢ viva.
"No vamos a trabajar siempre con Android, Symbian y Windows Mobile"
"La cuota de mercado es importante, pero m¨¢s ser rentable"
Pregunta. ?C¨®mo est¨¢ afectando la crisis a Sony Ericsson? ?Tienen dificultades de financiaci¨®n?
Respuesta. Esta crisis no tiene precedentes. Algunos han dicho que ocurre una vez cada cien a?os aproximadamente. Adem¨¢s ha afectado a todo el mundo: a Estados Unidos, a Jap¨®n, a Europa y a los mercados emergentes. Y, por tanto, nosotros tambi¨¦n nos estamos viendo afectados, en particular, porque todos los mercados emergentes hab¨ªan experimentado un crecimiento en unidades muy grande en 2007 y 2008, y ahora no cabe duda de que est¨¢ disminuyendo aceleradamente. Asimismo, la oferta se ha visto afectada por la crisis crediticia, sobre todo en el ¨¢mbito de los mercados m¨¢s importantes, como Brasil, M¨¦xico, Rusia o la India. La cuesti¨®n del cr¨¦dito est¨¢ afectando a minoristas y a distribuidores. Ahora bien, ?cu¨¢nto va a durar? Un declive tan repentino es muestra de que probablemente va a durar m¨¢s de lo esperado. Opino que podr¨ªamos tardar f¨¢cilmente entre dos y tres a?os hasta que se recupere la econom¨ªa. Y en nuestro negocio no s¨®lo hay disminuci¨®n de la demanda sino ca¨ªda de precios.
P. ?De cu¨¢nto?
R. Estamos hablando de una ca¨ªda de la demanda de m¨¢s del 3%. Pero como al mismo tiempo la producci¨®n industrial crece, se provoca una reducci¨®n de los precios. Esto va a afectar a nuestro precio de venta y a nuestros m¨¢rgenes de beneficio. ?sta es la principal causa de las p¨¦rdidas que hemos tenido el a?o pasado.
P. ?Y cu¨¢l es la soluci¨®n?
R. Tenemos que reducir nuestros costes fijos, y no s¨®lo para superar esta dif¨ªcil situaci¨®n, sino tambi¨¦n para que, cuando la econom¨ªa mejore, seamos una organizaci¨®n ligera y m¨¢s rentable.
P. Pero Sony ya realiz¨® un gran reajuste el pasado a?o.
R. A finales del segundo trimestre de 2008 anunciamos una reestructuraci¨®n que inclu¨ªa 2.000 despidos y una reducci¨®n de costes de 300 millones de euros. Pero es preciso una segunda fase de ese reajuste porque no nos esper¨¢bamos una crisis tan dura, que nos est¨¢ arrinconando. S¨®lo nos tenemos a nosotros mismos, pero contamos con m¨¢s de 1.200 millones de euros de liquidez. Espero que todo el ajuste est¨¦ concluido en este a?o. Pero la situaci¨®n econ¨®mica es tan impredecible que puede pasar cualquier cosa. General Motors est¨¢ al borde de la quiebra, algo que era impensable hace poco.
P. Terminaron 2008 arrebatando a Motorola el cuarto puesto en venta de terminales. Y, sin embargo, no parece muy satisfecho.
R. La cuota de mercado -un poco m¨¢s del 8%- es importante, pero en este momento el factor primordial es hacer m¨¢s rentable la firma.
P. Sony Ericsson no se ha definido en la batalla de los sistemas operativos. Se uni¨® a Open Handset Alliance para desarrollar Android (el sistema de
Google). Sin embargo, los dos ¨²ltimos terminales que han presentado van equipados con Symbian (Nokia). Y en su cat¨¢logo est¨¢ tambi¨¦n Windows Mobile.
R. Esta industria ha cambiado mucho en los ¨²ltimos 18 meses. Hemos visto el lanzamiento del iPhone de Apple y un mont¨®n de smartphone (tel¨¦fonos inteligentes). Ahora mismo puede parecer que tener tres sistemas operativos es bastante pesado, pero todav¨ªa necesitamos tiempo para evaluar todo este ¨¢mbito. En el fondo estamos buscando el sistema operativo que mejor se adapte a Sony Ericsson en el futuro, as¨ª que eso no implica que vayamos a seguir trabajando con los tres.
P. Sony Ericsson naci¨® en 2001 como una empresa conjunta entre Sony y Ericsson. Pero hay quien dice que esa integraci¨®n no funciona y que est¨¢n a punto de separarse.
R. EL ADN de Sony Ericsson viene de la tecnolog¨ªa de telecomunicaciones de Ericsson y tambi¨¦n del ADN de la electr¨®nica y el entretenimiento, que proviene de Sony. Y por esa raz¨®n este a?o estamos haciendo hincapi¨¦ en la comunicaci¨®n y el entretenimiento, que es nuestro ADN, es lo que estamos buscando. Esta empresa conjunta es ¨²nica y al combinar ambos ADN pod¨ªamos cubrir las necesidades existentes de una forma m¨¢s atractiva y tambi¨¦n crear un nuevo mercado. Estamos recibiendo un apoyo considerable de ambas partes, que comparten el ADN.
P. Pero Sony ha denegado que su Play Station se incluyera en un terminal.
R. Estamos trabajando con la Play Station para incluirla en el futuro de Sony Ericsson como parte de nuestra cartera. Por el momento no le sabr¨ªa decir c¨®mo ni cu¨¢ndo, pero dentro de poco ver¨¢ c¨®mo tiene lugar esta evoluci¨®n dentro de Sony Ericsson.
P. El iPhone ha supuesto una revoluci¨®n en el m¨®vil.
R. El iPhone ha sido una buena forma de crear expectaci¨®n en cuanto a la interfaz y a la experiencia de los usuarios. Su estrategia es un poco distinta porque en el negocio tradicional de la telefon¨ªa m¨®vil los terminales est¨¢n orientados a las necesidades de los operadores. En el caso de Apple, no obstante, la estrategia era atraer directamente al consumidor Y, adem¨¢s, Apple tiene un marketing muy bueno. Est¨¢n llevando a cabo una estrategia muy eficaz y ¨¦sa es otra forma de introducir un m¨®vil en el mercado.
P. ?Todos los tel¨¦fonos a partir de ahora tienen que ser t¨¢ctiles?
R. No creo que todos los m¨®viles tengan que ser t¨¢ctiles. El tel¨¦fono m¨®vil est¨¢ pasando de ser un dispositivo de comunicaci¨®n muy simple a adentrarse en otros medios como reproductor de m¨²sica, Internet, archivos compartidos... y todas estas aplicaciones cuentan. En la actualidad, este aspecto del teclado y de lo t¨¢ctil est¨¢ de moda, pero la tecnolog¨ªa del futuro podr¨ªa desarrollarse de otra forma, por ejemplo, con activaci¨®n por voz. Esta industria puede atraer muchas tecnolog¨ªas nuevas, pero lo que estamos viendo ahora no tiene por qu¨¦ durar siempre. Somos muy flexibles y estamos buscando tecnolog¨ªas nuevas.
P. ?Qu¨¦ opina de Telef¨®nica?
R. Telef¨®nica es uno de nuestros clientes m¨¢s importantes. Tenemos una relaci¨®n muy estrecha gracias a ¨¦l y estamos muy orgullosos de esta relaci¨®n.
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