C¨®mo se fabrica un 'best seller'

Qu¨¦ tienen en com¨²n El extranjero, Los cipreses creen en Dios, Los hombres que no amaban a las mujeres, La Biblia, El club Dumas, Diez negritos, Juan Salvador Gaviota, Coraz¨®n tan blanco y las Citas del presidente Mao? Probablemente s¨®lo su condici¨®n de best sellers. Todos ellos son libros que en un instante o a lo largo del tiempo, en un territorio o en varios, en s¨®lo una lengua o traducidos a muchas, han conseguido una especial notoriedad -m¨¢s all¨¢ de cualquier consideraci¨®n literaria- por el hecho de haber sido adquiridos -y le¨ªdos, aunque las dos cosas no siempre coinciden- por un gran n¨²mero de personas. ?Cu¨¢ntos ejemplares se necesitan para hacer un best seller? Depende: las cifras var¨ªan desde el millardo atribuido a todas las ediciones de la Biblia o del Libro rojo a los 10 millones de ejemplares vendidos del m¨¢s popular de los misterios de Agatha Christie, o a los casi 2 millones de la s¨¦ptima novela de Javier Mar¨ªas. Aunque las cantidades de siete cifras no son imprescindibles: 20.000 o 30.000 ejemplares son suficientes para que una novela en euskera se convierta en superventas en el Pa¨ªs Vasco, un n¨²mero casi despreciable si tomamos como referencia la can¨®nica y codiciada lista de best sellers de The New York Times, donde, quiz¨¢, ese hipot¨¦tico libro, un d¨ªa traducido al ingl¨¦s, podr¨ªa convertirse en un millonario ¨¦xito internacional.

"El 'best seller' suele suceder cuando las obras admiten lecturas susceptibles de interesar a p¨²blicos diversos"

"En su origen eran libros que se vend¨ªan m¨¢s. Luego el adjetivo calific¨® a los sospechosos de insuficiencias literarias"

El concepto de best seller (o "superventas", como prefiere el DRAE) encierra una categor¨ªa perfectamente neutra que, sin embargo, ha acabado designando realidades muy heterog¨¦neas. En sus or¨ªgenes se refer¨ªa simplemente a lo que la expresi¨®n denota: los (libros) que se venden m¨¢s. Luego vino la confusi¨®n: puesto que los t¨ªtulos que se vend¨ªan mejor coincid¨ªan habitualmente con los de tir¨®n m¨¢s popular, y ¨¦stos no siempre se adecuaban a los est¨¢ndares est¨¦ticos de la "alta" cultura, el adjetivo-sustantivo pas¨® a calificar tambi¨¦n a aquellos libros que, precisamente por venderse bien, eran sospechosos de insuficiencias literarias.

Ahora ya sabemos que hay unos best sellers -desde El Quijote o el Werther hasta El guardi¨¢n en el centeno o Cien a?os de soledad- que tuvieron su "momento" y supieron prolongarlo, reviviendo incluso tras "purgatorios" cr¨ªticos y olvidos generacionales: son los long sellers, a los que la p¨¢tina del tiempo ha dotado de un estatuto m¨¢s prestigioso. Y tambi¨¦n sabemos que hay otros de ¨¦xito fulminante que no consiguen superar la prueba de su primer cuarto de siglo porque su popularidad no esconde m¨¢s que complicidad con el inmediato y ef¨ªmero Zeitgeist en que aparecieron. Son los fast sellers: meteoros que irrumpen con estr¨¦pito porque son de alguna manera esperados y se hacen c¨®mplices de la sensibilidad o de ciertas ansiedades del instante. Claro que hay fast sellers que saben convertirse en long sellers: como el C¨¢ndido de Voltaire o el Tristram Shandy de Sterne (ambos de 1759) o la Lolita de Nabokov (1955).

De manera que no hay reglas inamovibles: cualquier libro puede convertirse en best seller. Por razones elementales de mercado, los grandes superventas suelen ser novelas: en la lista avalada por la Federaci¨®n de Gremios de Editores de Espa?a s¨®lo 1 de los 25 libros m¨¢s le¨ªdos en 2008 (El secreto, de Rhonda Byrne) responde a lo que los angl¨®fonos designan como non fiction. Aunque no es infrecuente encontrar "ensayos" entre los m¨¢s vendidos: La Reina muy de cerca, de Pilar Urbano; Por qu¨¦ somos como somos, de Eduardo Punset, o Gomorra, de Roberto Saviano, son algunos de los que se han posicionado en los ¨²ltimos meses en las listas espa?olas de superventas.

Un best seller es pr¨¢cticamente impredecible. Los editores de los grandes grupos espa?oles rechazaron el primer Harry Potter porque les resultaba excesivamente british para nuestros ni?os, un tren del que se aprovecharon los independientes de Salamandra. No ha sido el ¨²nico resbal¨®n sufrido por los m¨¢s grandes de la edici¨®n: ah¨ª tienen El c¨®digo Da Vinci (2003), del que se han vendido m¨¢s de 60 millones de ejemplares en todo el mundo, y que en Espa?a public¨® Umbriel.

Los best sellers m¨¢s llamativos son los m¨¢s inesperados. Soldados de Salamina, de Javier Cercas, se public¨® en marzo de 2001 con una tirada en torno a los 5.000 ejemplares. Las primeras cr¨ªticas fueron positivas, pero no tuvieron mucho que ver en el apabullante ¨¦xito de la novela, alentado por un fren¨¦tico "boca a oreja" (la m¨¢s imbatible herramienta promocional) que la convirti¨® r¨¢pidamente en un aut¨¦ntico bombazo. La novela de Cercas -de la que se han vendido m¨¢s de un mill¨®n de ejemplares- hab¨ªa logrado transgredir el espacio al que te¨®ricamente parec¨ªa destinada. Se produce as¨ª ese (feliz) "malentendido" al que se han referido los escritores cuando pulverizan su umbral previsible de ventas. Algo que, dicho sea de paso, suele suceder cuando sus obras admiten una pluralidad de lecturas susceptible de interesar a p¨²blicos muy diversos y cuyos gustos se encuentran habitualmente segmentados.

La cr¨ªtica influye poco en la creaci¨®n de un best seller: quiz¨¢ debido a que en nuestro tiempo participa de la misma crisis de auctoritas que ha afectado a los intelectuales y a las llamadas "grandes narraciones" ideol¨®gicas. Pero existen otras formas de auctoritas que pueden hacer mucho por la venta de un libro: la de los pol¨ªticos, por ejemplo. El presidente Kennedy no ocultaba su debilidad por las novelas de James Bond, lo que contribuy¨® a su extraordinaria difusi¨®n en EE UU. Felipe Gonz¨¢lez convirti¨® a las Memorias de Adriano (Marguerite Yourcenar, 1951) en un leve se¨ªsmo editorial; y las alabanzas de Joschka Fischer a La sombra del viento, de Ruiz Zaf¨®n, ayudaron a que se dispararan sus ventas en Alemania.

Tambi¨¦n influyen en el ¨¦xito de un libro la opini¨®n de otros personajes medi¨¢ticos, con tal de que se hallen investidos de esa forma contempor¨¢nea de auctoritas que confiere el espect¨¢culo. El gran ejemplo, pero no el ¨²nico, es Oprah Winfrey, la gran comunicadora estadounidense. Marcel Reich-Ranicki, uno de los m¨¢s influyentes y pol¨¦micos (y cascarrabias) cr¨ªticos literarios alemanes de posguerra, consigui¨®, desde su programa televisivo, convertir la muy literaria Coraz¨®n tan blanco, de Javier Mar¨ªas, en uno de esos "malentendidos" comerciales. La novela, publicada inicialmente con una tirada m¨¢s bien corta, ha vendido en Alemania 1,3 millones de ejemplares: m¨¢s de la mitad del total de ventas conseguidas en el resto de las 33 lenguas (incluida el castellano).

Desde que, a principios del siglo XX, se popularizaron en Estados Unidos las listas de best sellers no han faltado los intentos editoriales de fabricar ¨¦xitos instant¨¢neos: libros de encargo basados en f¨®rmulas estereotipadas o mim¨¦ticas (como los innumerables clones surgidos al calor de El c¨®digo Da Vinci) y muy pegados a las aspiraciones, angustias o curiosidades que se atribuyen a un determinado p¨²blico en un momento dado. O, en sus modalidades m¨¢s chabacanas y contempor¨¢neas, que explotan el tir¨®n medi¨¢tico de ciertos famosos-por-ser-famosos que ponen en letra impresa las mismas inanidades y desparpajos que los han hecho populares en las pantallas de la tele. Convertidos de la noche a la ma?ana en "escritores" a cambio de un nada despreciable anticipo, sus libros ("de usar y tirar") suelen ser aut¨¦nticas burbujas que estallan sin dejar m¨¢s huella que la de su propia futilidad.

En otros casos -que revisten mayor inter¨¦s literario y logran mejores resultados comerciales- son los propios escritores quienes se plantean escribir un best seller, algo nada f¨¢cil, en todo caso, y cuyo ¨¦xito no est¨¢ garantizado. Umberto Eco, autor de uno de los m¨¢s duraderos superventas de finales del siglo XX (El nombre de la rosa, 1980), se ha referido en alguna ocasi¨®n a la enorme atracci¨®n que sobre ¨¦l ejerc¨ªa la idea de participar en un juego del que se conocen bien las reglas y las piezas, pero cuyo resultado es siempre incierto. Frederick Forsyth (Chacal, Odessa) y el t¨¢ndem formado por Dominique Lapierre y Larry Collins (?Arde Par¨ªs?, Oh, Jerusal¨¦n), autores que planificaban e investigaban cuidadosamente argumentos y tramas de inter¨¦s popular, utilizando la siempre rentable mixtura de realidad hist¨®rica y ficci¨®n, modificaron sustancialmente el concepto de best seller durante los a?os sesenta y setenta. Luego vinieron los grandes nombres del fin de siglo, r¨¢pidamente convertidos en la m¨¢s preciosa posesi¨®n y objeto de deseo de las megacorporaciones de la edici¨®n, e inquilinos permanentes de esa rentabil¨ªsima finca que es la lista de superventas: Ken Follet, Stephen King, Danielle Steel, Tom Clancy, Anne Rice, John Grisham, Mary Higgins Clark, Michael Crichton, Patricia Cornwell. Su fama y prestigio medi¨¢tico han contribuido a que la lista de superventas haya terminado por convertirse para los p¨²blicos m¨¢s amplios y mediatizados (y, lo que es peor, para muchos editores) en la mejor visualizaci¨®n no ya del ¨¦xito mercantil, sino del valor literario: tanto vendes, tan bueno eres.

Un 'best seller' de masas -una categor¨ªa en la que podr¨ªan incluirse algunos de los grandes ¨¦xitos de los ¨²ltimos a?os, desde la serie de Harry Potter o El c¨®digo Da Vinci hasta la saga Crep¨²sculo, de Stephenie Meyer- es un fen¨®meno sociol¨®gico. La publicaci¨®n de cada libro, m¨¢s all¨¢ de sus contenidos, se convierte en un acontecimiento por s¨ª mismo. S¨®lo as¨ª se explica, por ejemplo, el gran show global que se organiz¨® el 16 de julio de 2005 cuando, tras el riguroso y astuto embargo al que hab¨ªa sido sometido, se puso a la venta Harry Potter y el misterio del pr¨ªncipe, sexta entrega de la saga. En s¨®lo 24 horas se vendieron un mill¨®n de ejemplares en el Reino Unido y un total de nueve millones en todo el mundo. ?Fue s¨®lo curiosidad por saber qu¨¦ le iba a pasar al joven mago?

El best seller cambia al ritmo vertiginoso de las nuevas sensibilidades e intereses. Habr¨¢ best sellers mientras haya lectores. Y sobrevivir¨¢n incluso al libro: ese artefacto que el DRAE caracteriza en su primera acepci¨®n como "conjunto de muchas hojas de papel que, encuadernadas, forman un volumen". Una definici¨®n que tiene muy poco que ver, por ejemplo, con la realidad m¨¢s virtual de las keitai shosetsu, esas novelas de tramas sencill¨ªsimas escritas para ser descargadas y le¨ªdas en los tel¨¦fonos m¨®viles y que han conseguido conectar con la sensibilidad de un ampl¨ªsimo sector de los adolescentes japoneses. Quiz¨¢, m¨¢s pronto que tarde, las listas de los m¨¢s vendidos sea sustituida por la de los "m¨¢s descargados". En todo caso, los resultados (y no s¨®lo los comerciales) ser¨¢n muy parecidos.?

fen¨®meno sociol¨®gico. No comparten tem¨¢tica, ni estilo, ni nacionalidad, pero s¨ª ¨¦xito entre los lectores. De izquierda a derecha, Agatha Christie; expectaci¨®n period¨ªstica en torno a uno de los libros de Harry Potter en una librer¨ªa de Nueva York; el escritor sueco Stieg Larsson, y Stephenie Meyer autora de la saga 'Crep¨²sculo'. listas superventas. Stephen King, arriba en una imagen de 2002, es uno de los grandes nombres de finales del siglo XX en el mundo de los escritores habituales de las listas de superventas. Pertenece a ese reducido grupo de escritores codiciado como tesoros por las megacorporaciones de la edici¨®n.