El fen¨®meno 'low cost' no nos saldr¨¢ gratis

Para que uno pueda comprar un billete de Madrid a Londres por 20 euros m¨¢s las tasas y suplementos -a veces cero euros, incluso-; para que otro pueda colocar en su nevera un paquete de yogures de las llamadas marcas blancas entre un 18% y un 42% m¨¢s baratos que otros casi id¨¦nticos, o para que pueda amueblar una casa pr¨¢cticamente entera por poco m¨¢s de 1.000 euros, las empresas que los venden han tenido que especializarse en cirug¨ªa fina con los costes.

Descartados el milagro y la magia como herramientas de control del gasto, ?qu¨¦ hacen las compa?¨ªas para conseguir ofrecer esos precios sin arruinarse? ?A costa de qu¨¦ es posible este fen¨®meno, una explosi¨®n de productos y servicios a precios de derribo que han democratizado el consumo? En un momento en que no se deja de manosear la llamada "econom¨ªa de valor a?adido", ?entra en contradicci¨®n el reinado del bajo coste?

"Las diferencias de sueldos son abismales", se queja un sindicalista

"En los servicios regulados no hay menos calidad", apunta un experto

Ikea defiende que sus porductos no son baratos a costa del empleo

Ahorrar al fabricar no debe suponer menos informaci¨®n para el usuario

Quitar el envase de cart¨®n de un dent¨ªfrico ahorra cinco c¨¦ntimos

el modelo de bajo coste y el tradicional convivir¨¢n

"En cierto modo podr¨ªa haber una contradicci¨®n con el discurso que defiende el valor a?adido, porque es dif¨ªcil encontrar tecnolog¨ªa nueva en este tipo de productos, pero no creo que conduzca a la baja calidad. Es imposible en servicios regulados, como la seguridad de las l¨ªneas a¨¦reas, que es obligatoria, o algunos productos de alimentaci¨®n: la leche pasteurizada, tendr¨¢ que ser pasteurizada", razona Jos¨¦ Garc¨ªa Montalvo, catedr¨¢tico de Econom¨ªa Aplicada de la Universidad Pompeu Fabra (UPF).

Los cr¨ªticos del modelo ponen sobre la mesa la precariedad laboral y la merma a la innovaci¨®n como consecuencia del reinado de este tipo de empresas frente a las compa?¨ªas tradicionales. Pero las compa?¨ªas de bajo coste y algunos expertos defienden la eficiencia de sus sistemas de trabajo, sus buenos acuerdos con los proveedores, y el sobreprecio que sus competidores hasta ahora cobraban a sus clientes.

En Espa?a el concepto low cost, (bajo coste, en ingl¨¦s), lo importaron las compa?¨ªas de vuelos baratos. Para los consumidores son una fiesta -casi el 40% de los pasajeros en Espa?a utilizan este tipo de aerol¨ªneas-, pero muchos de sus trabajadores echan chispas. Manuel S¨¢nchez Roll¨®n, secretario de Acci¨®n Sindical del Sector A¨¦reo de Comisiones Obreras, asegura que las "diferencias salariales son abismales" entre las aerol¨ªneas low cost y el resto, sobre todo en su personal de tierra (handling) subcontratado o no. Ahora, los sindicatos se las est¨¢n viendo con Easyjet, con la que llevan dos a?os para mejorar las condiciones del convenio colectivo de sus empleados. "Estas son las diferencias: un operario de Easyjet con dos a?os de antig¨¹edad cobra 15.400 euros anuales, uno de Flightcare 16.166 y otro de Acciona 17.138", apunta. Los sindicatos han convocado huelgas los pr¨®ximos tres s¨¢bados de agosto, a partir de hoy.

Easyjet, la aludida, defiende que su modelo de negocio no se cimienta en las condiciones de sus empleados, sino en las facilidades de Internet y en su tipo de trayectos cortos, con lo que toda su tripulaci¨®n (pilotos, azafatas...) y sus aviones duermen en su casa, y se ahorran un dineral en dietas, jornada laboral y gastos de alojamiento.

La cuesti¨®n es si es suficiente para poder ofrecer miles de plazas de avi¨®n a cero euros (aunque luego haya m¨²ltiples recargos), como hace Ryanair.

No hay un solo euro de ahorro en seguridad, cuyas exigencias son iguales para todas las aerol¨ªneas. La aerol¨ªnea irlandesa, l¨ªder en el reino del bajo coste, tambi¨¦n descubri¨® que se ahorraba cientos de miles de euros al eliminar algo tan accesorio como el reposacabeza de velcro y optar por tapicer¨ªa de cuero para los asientos, m¨¢s f¨¢ciles de limpiar, pero las condiciones laborales de su personal tambi¨¦n despiertan recelos.

"Tenemos la flota de aviones m¨¢s nueva de Europa y los sueldos de nuestros trabajadores cobran por encima de la media, pero pueden ir a dormir a sus casas", explica la compa?¨ªa, que siempre defiende tambi¨¦n su puntualidad.

La aerol¨ªnea vuela adem¨¢s a aeropuertos secundarios y cuenta apoyo de las Administraciones, bajo la forma de acuerdos de marketing. El Gobierno catal¨¢n, por ejemplo, ha garantizado m¨¢s de 14 millones en ayudas para el periodo 2009-2011. "Son subvenciones escondidas en contratos de publicidad; no est¨¢n jugando en igualdad de condiciones", se queja Eduardo Gavil¨¢n, de la junta del Colegio Oficial de Pilotos de Aviaci¨®n Comercial (COAP). Esta entidad tambi¨¦n ha pedido al Ministerio de Trabajo y a la Agencia Tributaria que investigue la situaci¨®n fiscal de varias low cost extranjeras, con bases fijas en Espa?a, a las que acusan de no pagar las cuotas a la Seguridad Social en Espa?a, lo que supone "un importante ahorro de costes que va en detrimento" de las compa?¨ªas espa?olas que s¨ª cumplen con las obligaciones fiscales.

La calidad del servicio tambi¨¦n ha despertado inquietud en las organizaciones de consumidores. Rub¨¦n S¨¢nchez, de Facua, apunta que "los abusos a los consumidores se producen en todo tipo de aerol¨ªneas, aunque algunas compa?¨ªas como Ryanair son ejemplo de c¨®mo hacer las cosas mal. Y las autoridades lo permiten con su dejaci¨®n".

La lucha por mantener la calidad, en pleno recorte de gastos, es una preocupaci¨®n generalizada en todos los sectores. "El periodismo de calidad no es barato y una industria que regala su producto est¨¢ canibalizando su capacidad para hacer buen periodismo", dijo hace unos d¨ªas Rupert Murdoch, propietario del mayor grupo de medios de comunicaci¨®n del mundo, News Corporation, para explicar por qu¨¦ cobrar¨¢ por el acceso a la versi¨®n digital de sus peri¨®dicos a partir de 2010.

Y es que la cultura de lo barato, incluso de lo gratis, ha puesto en apuros a m¨²ltiples sectores. En alimentaci¨®n, el equivalente a los vuelos baratos son las marcas de los distribuidores -las marcas blancas, porque originariamente eran as¨ª-. Este sector, que ya supone el 30% de las ventas de los s¨²per, tambi¨¦n plantea sombras. Las compa?¨ªas de primeras marcas tradicionales han lanzado una campa?a para defender su valor a?adido y sus esfuerzos en investigaci¨®n.

Hasta Bruselas se ha visto obligada a actuar en la pol¨¦mica. Un grupo de trabajo de alto nivel de la Comisi¨®n Europa ha recomendado realizar un estudio sobre "el efecto de las marcas de distribuci¨®n en la competitividad de la industria agroalimentaria, en particular en las peque?as y medianas empresas, y examinar las maneras de reducir, si es necesario, los desequilibrios de poder en la cadena de suministro".

Un documento de este grupo de trabajo resalta, de hecho, que los distribuidores se han convertido en competidores de la industria alimentaria, con grandes ventajas, lo que plantea "serias cuestiones de competencia".

"La ausencia del nombre del productor en el envase lleva a efectos negativos para el consumidor y la industria" y supone "falta de transparencia". Adem¨¢s, "tal y como le preocupa a la industria, hay un impacto para las medianas empresas que trabajan para los distribuidores y en el beneficio que resulta de la innovaci¨®n", ya que "las marcas blancas pueden reducir dr¨¢sticamente su poder de mercado y la posibilidad de recuperar el coste de sus inversiones en el desarrollo de productos y seguridad. Aunque tambi¨¦n puede suponer una oportunidad para hacer crecer sus negocios".

Seg¨²n un informe elaborado por profesores de la Universidad Complutense, recogido por Mercasa, los productos de marca del distribuidor permiten ahorrar entre un 18% y un 42%. Un informe de Comisiones Obreras apunta que las diferencias salariales tienen algo que ver. "Las empresas con marcas propias generan mejores condiciones sociales y econ¨®micas (de media entre un 30% y un 40%, pudiendo llegar al 71%) que las marcas de distribuci¨®n o blancas", apunta Jes¨²s Villar, secretario general de la Federaci¨®n Agroalimentaria de CC OO.

"No estamos en contra de las marcas blancas, sino de sus efectos en la industria. Intu¨ªamos que ¨ªbamos a encontrar diferencias en las condiciones laborales, pero nos ha sorprendido lo negativo de los datos", a?ade Villar, cuyo equipo ha comparado los convenios colectivos en seis subsectores de la alimentaci¨®n.

El representante sindical opina que esta tendencia conduce a la deslocalizaci¨®n de la producci¨®n y reclama que ¨¦stos lleven consigo toda la informaci¨®n de d¨®nde han sido producidos y envasados, una informaci¨®n que en el sector se llama trazabilidad.

Mercadona, la compa?¨ªa con m¨¢s experiencia y m¨¢s ¨¦xito en la "marca de distribuidor" (para ellos, "marcas recomendadas": Hacendado, Bosque Verde, Deliplus y Compy) se distancia de muchas de esas cr¨ªticas. Sus productos s¨ª llevan la identidad del productor y aseguran que su modelo pasa por la "m¨¢xima calidad". "Se ahorra en muchas otras cosas, como eliminar todos aquellos elementos que no a?aden valor al producto pero que s¨ª lo encarecen, como los embalajes excesivos. Por ejemplo, hemos quitado la caja de cart¨®n del gel dent¨ªfrico infantil, que no a?ad¨ªa ning¨²n valor pero encarec¨ªa en cinco c¨¦ntimos el producto", explica un portavoz de cadena valenciana de supermercados.

La compa?¨ªa tambi¨¦n cuestiona que exista una brecha salarial entre los empleados de unas compa?¨ªas y otras, dado que un gran n¨²mero de marcas populares fabrican tambi¨¦n para marcas de distribuci¨®n. ?Tienen la misma calidad uno y otro producto?

Es dif¨ªcil generalizar una respuesta aqu¨ª. "Una mermelada puede tener m¨¢s fruta que otra, por ejemplo, pero en general, si la calidad que ofrece un producto o servicio de bajo coste es buena, funciona, y si no lo es, fracasa. Por eso, no todas las aerol¨ªneas de vuelos baratos, por ejemplo, han triunfado", apunta Pedro Arizmendi, socio consultor de Ernst & Young.

Tampoco cree que el bajo coste conduzca necesariamente a una mayor precariedad laboral, lacra que puede encontrarse en grandes multinacionales, de marcas prestigiosas. De hecho, la irrupci¨®n del bajo coste ha llevado a muchas otras empresas, que quiz¨¢ estaban cobrando un sobreprecio, a redise?ar sus estrategias. La reducci¨®n de los costes, adem¨¢s, es una obsesi¨®n para la mayor parte de las compa?¨ªas, sobre todo en estos tiempos de crisis (ver gr¨¢fico).

Ikea, otra de las grandes triunfadoras en la era de los productos baratos, tambi¨¦n se quita de encima las cr¨ªticas. Ha bajado sus precios un 2% anual en Espa?a. ?C¨®mo consigue que sus muebles sean baratos? Por una retah¨ªla de medidas, entre las que cita la b¨²squeda de materiales asequibles, buenos acuerdos con los proveedores y el ahorro del transporte. Y tambi¨¦n porque produce su mobiliario en f¨¢bricas de pa¨ªses de bajos costes laborales, si bien, asegura, est¨¢n sujetos a un c¨®digo de conducta basado en la Declaraci¨®n de Derechos Humanos de la ONU y los Derechos del Trabajo, cuyo cumplimiento comprueban mediante auditor¨ªas internas y externas.

Montalvo, que ha vivido durante a?os en Estados Unidos, est¨¢ seguro de que el bajo coste no acaba con las compa?¨ªas tradicionales, ni sirve de coartada para dejar de invertir en I+D: "En Estados Unidos hay ordenadores de 250 d¨®lares (unos 176 euros), pero Intel sigue investigando para lanzar microchips cada vez m¨¢s potentes. Lo que significa es m¨¢s competencia. Convivir¨¢n los dos modelos".