Mi empresa vigila atentamente tu 'blog'

Una mala jugada publicitaria llev¨® a la marca de cosm¨¦ticos francesa Vichy a tener que disculparse ante los internautas. La compa?¨ªa cre¨® el blog de Claire, una chica supuestamente an¨®nima dispuesta a probar cosm¨¦ticos y contar sus experiencias con ellos. Trataban de hacerse publicidad, pero el tiro les sali¨® por la culata. Los internautas franceses no tardaron en darse cuenta de que se trataba de un fake blog (blog falso), no les sent¨® nada bien y r¨¢pidamente se cre¨® una corriente de opini¨®n negativa sobre la empresa, que se vio obligada a retractarse y empezar a incluir opiniones de verdaderos consumidores.

Este tipo de publicidad, llamada viral por su vocaci¨®n de expansi¨®n (como la de un virus), est¨¢ en auge -es barata y potencialmente muy poderosa- y cada d¨ªa son m¨¢s las empresas e instituciones que quieren sumarse a ella. El objetivo: generar una corriente de opini¨®n favorable a su producto y controlar las que surgen de forma espont¨¢nea. Adem¨¢s de los blogs, los foros y las redes sociales son un terreno ideal para que las empresas extiendan sus productos de esta manera, conocida como boca-oreja. Los comentarios en la web crecen exponencialmente y, al igual que las recomendaciones de la vecina, constituyen uno de los m¨¦todos m¨¢s fiables a la hora de consumir.

Una mala campa?a en la Red puede provocar p¨¦rdidas millonarias

Los comentarios positivos refuerzan, y los negativos son un acicate

Los resultados son espectaculares para los niveles de inversi¨®n

La tecnolog¨ªa es el sector pionero en el uso de la publicidad viral

Los receptores han cambiado y las compa?¨ªas tienen que adaptarse

"Vamos a entrar en una etapa de corregir todos los excesos"

Ha sido el poder de Internet, que se extiende a todos los ¨¢mbitos con una fuerza impredecible, el que ha provocado (a veces a base de palos) que las empresas e instituciones incluyan en su agenda de preocupaciones todo lo que pasa en la Red. Antes, cuando un cliente ten¨ªa alg¨²n problema, sal¨ªa una partida de productos defectuosa o un personaje p¨²blico o directivo adquir¨ªa mala imagen en su entorno, la ¨²nica consecuencia era una hoja de reclamaciones o a lo sumo un comunicado de prensa. Hoy, cualquiera de estas situaciones puede generar un tsunami opinativo capaz de acabar con la reputaci¨®n o poner en serios apuros econ¨®micos a la compa?¨ªa en cuesti¨®n.

Las instituciones tambi¨¦n han encontrado en los medios sociales de Internet un fil¨®n para captar tendencias que antes era impensable. Mauricio S¨¢nchez, jefe de prensa de la Embajada Brit¨¢nica en Espa?a, confirma que Internet se ha convertido en una herramienta b¨¢sica de su trabajo. "Nos ayuda a captar impresiones y nos ha sorprendido que hay m¨¢s pluralidad que en los medios tradicionales", explica S¨¢nchez. La Embajada hace un seguimiento permanente de los medios y se ha apuntado a las redes sociales con su propio perfil en Facebook. "Llevamos a?os siguiendo los medios digitales, pero ha sido Barack Obama quien m¨¢s ha apostado por las nuevas tecnolog¨ªas", a?ade.

Los soportes son, principalmente, foros, blogs y redes sociales, y el objetivo, tanto de empresas como instituciones, extender una imagen positiva y contrarrestar los comentarios negativos. La diferencia est¨¢ en el m¨¦todo. El caso de Vichy sent¨® algunas bases sobre c¨®mo no actuar. "Hemos desarrollado un instinto digital", explica Javier Celaya, experto en asesor¨ªa y formaci¨®n en este campo. "En cuanto vemos una p¨¢gina nos transmite m¨¢s o menos seguridad o credibilidad; Internet es cada vez m¨¢s transparente". Vichy reconoci¨® p¨²blicamente su fallo y cambi¨® su pol¨ªtica; Celaya, que asesora a empresas en digitalizaci¨®n, asegura que siempre recomienda que se identifiquen: "Esto les otorga m¨¢s credibilidad y posibilidad para ampliar la informaci¨®n de los usuarios, a?adir datos, aclarar malentendidos o subsanar errores".

Las empresas bucean en todos estos medios 2.0 en busca de cualquier referencia a su producto. Personal de las propias compa?¨ªas o agencias contratadas para ellos mantienen un seguimiento exhaustivo de todo aquel comentario que se haga sobre ellas en la Red. "En Espa?a a¨²n no hay muchas empresas que se encarguen espec¨ªficamente de prestar estos servicios, pero en EE UU viven un gran auge", afirma Celaya. "Tenemos herramientas que recogen todas las entradas, las clasifican en funci¨®n de si son positivas o negativas y generan un mapa con todas las menciones. Ante las opiniones, fundamentalmente las negativas, las empresas tienen distintas opciones: pueden actuar, de la forma que sea, o dejar los comentarios. La mejor opci¨®n depende de muchos factores". ?sta puede ser intervenir, admitir los errores, hacer aclaraciones o simplemente ignorar el comentario. "A veces, las empresas montan en c¨®lera con los comentarios negativos", afirma Celaya, "pero primero hay que examinar qui¨¦n va a leer ese comentario y medir cu¨¢l ser¨¢ la influencia; a veces no merece la pena porque la web es muy grande y algunos son invisibles".

Celaya recuerda el caso de una aerol¨ªnea que su empresa (Dosdoce.com) ha llevado recientemente. Un personaje con alta presencia en Internet tuvo un problema grave durante un vuelo. Lo reflej¨® en la web y empezaron a extenderse los comentarios, de tal manera que su empresa se reuni¨® con la compa?¨ªa de urgencia para gestionarlo. "Se les recomend¨® gestionarlo personalmente con ¨¦l, quien reaccion¨® positivamente hasta el punto de que agradeci¨® en la web el comportamiento, con lo que se neutralizaron los comentarios negativos".

Los comentarios positivos suponen un refuerzo para las campa?as, y, los negativos, un acicate para mejorar. Javier Leiva, director de Catorze.com, una empresa de dinamizaci¨®n de proyectos en Internet y reputaci¨®n online, opina que la explotaci¨®n de este sector es a¨²n "muy incipiente y est¨¢ lejos de lo que deber¨ªa ser". Por ello coincide con Celaya en las oportunidades que entra?a un buen manejo de estas herramientas: "Si escucha con atenci¨®n a los clientes, ¨¦stos les van a ayudar a mejorar con sus cr¨ªticas y les va a permitir responder a quienes lo necesiten, pudiendo conseguir que una cr¨ªtica negativa pueda convertirse en lo contrario: simplemente porque el cliente se siente escuchado y ve que la empresa se preocupa por tenerle contento".

Celaya afirma en su libro La empresa en la web 2.0 que la gesti¨®n de las opiniones de los clientes es ya un ¨¢rea clave para muchas empresas. "Estas entidades reconocen que los comentarios de sus actuales clientes publicados en la web social se han convertido en una de las principales fuentes de referencia para los potenciales nuevos clientes". El experto estima que esto debe ser una oportunidad, no una obligaci¨®n. La influencia de la blogosfera, seg¨²n estudios citados por el experto, supone que "alrededor de un 3% de las empresas ha tenido en cuenta los comentarios negativos publicados en un blog a la hora de modificar un determinado producto o servicio", cifra que estima considerable dado lo reciente del fen¨®meno.

A la hora de afrontar los comentarios, es fundamental que haya honestidad con los internautas. Para Enrique Dans, profesor de Sistemas Tecnol¨®gicos del Instituto Empresa, la ocultaci¨®n de la identidad empresarial ya no funciona: "Se nota que esta pr¨¢ctica se ha desgastado a fuerza de abusar de ella", asegura Dans, "igual que antes se abr¨ªa la puerta a quien ven¨ªa a vender algo a casa y ahora no, se ha generado cierta sensaci¨®n de 'me est¨¢n tomando el pelo'; cada vez es m¨¢s dif¨ªcil enga?ar a la gente". A la dificultad de enga?ar y el riesgo de ser descubierto se une el importante valor que supone la transparencia: "Si ocultan su identidad denotan una menor confianza en la marca", informa Urtzi Jauregibeitia, que dirige una empresa de creaci¨®n de soportes para redes sociales.

En cuanto al contenido, los mensajes que se transmiten son muy diferentes; no valen ideas cortas, simples y directas propias de la publicidad. "Este tipo de mensaje genera cierto rechazo en Internet, en la web se busca m¨¢s un realce del valor, se incita a los usuarios a que hablen de sus experiencias, a dar vueltas al producto", afirma Celaya. S¨¢nchez cree que el mensaje ha de ser "m¨¢s cercano, han de ser verdades, porque aqu¨ª no puede haber letra peque?a".

En Espa?a, el sector con m¨¢s potencial es el de las redes sociales. El crecimiento que han experimentado en los ¨²ltimos a?os es enorme y han sido las que m¨¢s han propiciado el fen¨®meno viral. Albert Mora, fundador de una empresa publicitaria, destaca el ¨¦xito que obtienen algunas campa?as realizadas solamente en Facebook. "Si se compara con la inversi¨®n efectuada, a a?os luz de lo que se invierte en medios tradicionales como la televisi¨®n o la radio, los resultados son espectaculares. Nosotros hemos hecho una campa?a para una empresa de ocio, ofreciendo una serie de descuentos y promociones a quienes se hicieran fans de la p¨¢gina del cliente en Facebook y en pocas semanas se han superado los 7.000".

El fen¨®meno crece, pero ?se comer¨¢ parte de la tarta de los medios tradicionales o aumentar¨¢ el pastel? Para S¨¢nchez, la implantaci¨®n del marketing viral "supone un cambio de paradigma tan importante que deber¨ªa ir de forma complementaria a la tradicional". Ninguno de los expertos consultados cree que se vaya a acabar con la otra. Adem¨¢s, no todos los sectores se han apuntado a este m¨¦todo de mercadotecnia con la misma velocidad. El tecnol¨®gico, m¨¢s directamente implicado, lidera la tabla, pero hay varios ¨¢mbitos que est¨¢n adquiriendo peso. El turismo, con la hosteler¨ªa y los espect¨¢culos, est¨¢ creciendo debido a la cantidad de reservas que se realizan por Internet. El sector del autom¨®vil y el de la banca tambi¨¦n est¨¢n ganando posiciones, seg¨²n algunos expertos, aunque pr¨¢cticamente no hay estudios que hayan recogido el fen¨®meno de forma global y todo se basa en estimaciones.

La crisis, con la consiguiente ca¨ªda de la publicidad, deber¨ªa suponer un auge para este tipo de promoci¨®n. La mayor¨ªa de los expertos creen que, m¨¢s o menos influenciado por la situaci¨®n econ¨®mica, esto supone al menos una oportunidad. "Las empresas se est¨¢n preocupando m¨¢s por la necesidad de entrar en esta din¨¢mica, pero todav¨ªa no es en absoluto mayoritario; estamos justo al principio de algo que se va a desarrollar con fuerza los pr¨®ximos a?os", opina Leiva.

La transformaci¨®n de la publicidad responde a receptores que tambi¨¦n son distintos y, en este sentido, la evoluci¨®n no ata?e s¨®lo a las campa?as sino a algo m¨¢s profundo. Leiva cree necesario un cambio "m¨¢s all¨¢ de poner nuevos anuncios y esperar sentados a que todo se arregle", y modificar "la cultura dentro de las empresas". Los nuevos consumidores son, a juicio de S¨¢nchez, "prosumidores". Ya no hay clientes est¨¢ticos sino "consumidores y a la vez productores de opiniones y contenidos respecto al producto", asegura.

El futuro a medio plazo tendr¨¢ que ir adapt¨¢ndose a las necesidades que generen los consumidores y un mayor control del medio por parte de las empresas. Dans cree que se tiende a la correcci¨®n. "La gente tiene una ceja levantada. Vamos a entrar en una etapa de corregir todos los excesos". Algunas de estas campa?as han traspasado la frontera de la privacidad; el hecho de que las redes sociales incluyan publicidad personalizada en los perfiles tendr¨¢ un impacto, seg¨²n los expertos. Celaya opina que "la preocupaci¨®n crecer¨¢ a medio plazo, porque esta intromisi¨®n en las comunicaciones para crear publicidad contextual acabar¨¢ estando mucho m¨¢s regulada como en la protecci¨®n de menores por Internet; en este sentido, en EE UU ya se percibe cierta sensibilidad".