La sociedad del hiperconsumo

Hasta hace poco tiempo se afirmaba que la sociedad del hiperconsumo era la fase superior del capitalismo. Dicha sociedad no s¨®lo se caracterizar¨ªa por nuevas formas de consumir sino tambi¨¦n por nuevos modos de organizar las actividades econ¨®micas, nuevas maneras de producir y de vender, de comunicar y de distribuir. En suma, se apostaba por un innovador sistema de oferta.

En la actualidad lo que define a la sociedad son las segmentaciones de mercado; la diferenciaci¨®n de los productos y de los servicios; las pol¨ªticas y certificaciones de calidad; las acciones promocionales y de lanzamiento de productos; la preeminencia del marketing, etc¨¦tera. Estas notas favorecen un nuevo modelo de consumo. Y claro est¨¢, en fases de desaceleraci¨®n, de recesi¨®n y de crisis, dichos planteamientos entran en conflicto con las posibilidades de los ciudadanos que, por l¨®gica, se deben ajustar los cinturones y restringir sus pautas de consumo.

El hiperconsumidor emocional emerge, el que necesita experiencias afectivas y sensoriales

Estamos ante una sociedad en la que la oferta es sobreabundante y variada, desestandarizada y en donde se enfatiza el "redescubrimiento del cliente". Y, evidentemente, aquel mercado dirigido por la oferta se ha trasmutado a un mercado dominado por la demanda.

La globalizaci¨®n ha facilitado la diversificaci¨®n de la oferta merced a la apertura de nuevos espacios econ¨®micos, por el crecimiento del comercio, por la concentraci¨®n de los mercados, por las fusiones y adquisiciones de empresas, etc¨¦tera. Ello estimul¨® el florecimiento de grandes corporaciones y de f¨¦rtiles marcas mundiales que movilizan ingentes presupuestos de comunicaci¨®n. De ah¨ª que la sociedad de hiperconsumo se podr¨ªa caracterizar por el triunfo de la variedad, por la unificaci¨®n de los mercados y de las gamas de productos, por un marketing global con productos y por esl¨®ganes organizados de manera internacional.

La sociedad del hiperconsumo permite acentuar el deslizamiento desde una econom¨ªa centrada en los bienes materiales hacia una econom¨ªa de servicios, en donde las prestaciones inmateriales y la provisi¨®n de nuevos servicios predominar¨ªan sobre el resto.

Pues bien, todos aquellos elementos que se estaban manifestando de manera regular y que se plasmaban en los denominados nuevos principios de producci¨®n presentan evidentes s¨ªntomas de agotamiento y las manifestaciones m¨¢s cotidianas nos permiten atisbar y constatar un enfriamiento del consumo. O sea, una cierta necesidad de cambiar de paradigma.

?Qu¨¦ se hace para afrontar la nueva realidad? De entrada, las campa?as p¨²blicas est¨¢n siendo orientadas a fomentar el consumo y no la producci¨®n (qu¨¦ gran paradoja, ?verdad?). Despu¨¦s, se alienta, si cabe m¨¢s, las estrategias de diferenciaci¨®n y de segmentaci¨®n en nuevos universos, como en el de la distribuci¨®n o en las diferenciaciones secundarias. Y, finalmente, se desarrollan pol¨ªticas comerciales basadas en enfoques m¨¢s cualitativos de mercado poniendo el acento en las necesidades, en las expectativas, en las satisfacciones plurales de los clientes. De ah¨ª que en las calles apreciemos slogans como: privilegiar la compra-obligatoria, la compra-placer, la compra-festiva.

Todo ello es nuevo, estamos basculando desde unas estrategias basadas en el precio a otras que ponen en el primer plano de las prioridades la satisfacci¨®n del cliente.

En suma, emerge el hiperconsumidor emocional, es decir, aquel que necesita vivir nuevas experiencias afectivas y sensoriales; y, en este sentido, no resulta extra?o encontrar en muchos establecimientos nuevas dimensiones de convivencia y atm¨®sferas de sue?os dentro de una din¨¢mica de espectacularizar los lugares de venta.

Entramos en la carrera por la innovaci¨®n y por una tendencia a la personalizaci¨®n de productos y de servicios. Antes la competitividad se basaba en aumentos de la productividad del trabajo, en la reducci¨®n de costes y en la explotaci¨®n de econom¨ªas de escala. Ahora, en la nueva sociedad, dentro de los nuevos mercados mundiales, las ventajas competitivas se construyen por medio de la reactividad y por la redefinici¨®n de los productos. Ten¨ªa raz¨®n Schumpeter cuando hablaba de la "destrucci¨®n creadora", o sea un sistema basado en el cambio de m¨¦todo de producci¨®n, de consolidar nuevos mercados y de descubrir nuevos objetos de consumo.

De ah¨ª, la necesidad de apostar por los gastos en investigaci¨®n y desarrollo. Frenarlos, reducirlos, sacrificarlos en ¨¦pocas de recesi¨®n no es una buena apuesta, ya que cuanto m¨¢s se innova y cuantos m¨¢s productos pongamos en circulaci¨®n, m¨¢s aumentar¨¢n las cifras de negocio, habr¨¢ m¨¢s empleo, se incrementar¨¢ la productividad y el valor de las empresas ser¨¢ mayor.