Vendedores de anuncio

El principal reclamo publicitario de los hermanos Relloso hasta ahora era un cartel en la puerta de su establecimiento, escrito a mano con letras de dos colores, en el que se lee: "Hacemos ricos bocadillos surtidos". Desde hace unos d¨ªas, los hermanos Relloso, que regentan una tienda de alimentaci¨®n en el n¨²mero 21 de la calle de La Palma (Malasa?a), son los protagonistas de un anuncio, posan para un cartel publicitario y pronto tendr¨¢n un folleto que hablar¨¢ de la calidad y variedad de sus productos y de los 40 a?os de historia del comercio. La culpa de que los Relloso -Joa-qu¨ªn (58 a?os) y Pedro (53)- hayan llegado a protagonizar semejante campa?a de marketing en los tiempos que corren, la tiene una camiseta.

"Nueva York tiene el Soho. Madrid puede tener Malasa?a", afirma un creativo

En la prenda en cuesti¨®n rezaba el siguiente lema: "Nueva York, London, Tokio, Malasa?a". Cuando la vio Miguel Benfica, un publicista brasile?o afincado desde hace un a?o en Madrid, se le encendi¨® una de esas bombillas que aparecen en los tebeos representando una idea. Acababa de instalarse en las oficinas de la empresa de publicidad JWT Delvico, en la calle de La Palma, y estaba fascinado por el entorno. "Nunca hab¨ªa trabajado en un sitio tan chulo como este barrio", explica Benfica. As¨ª que la camiseta le sirvi¨® de inspiraci¨®n. "Si hay un Soho en Nueva York, ?por qu¨¦ no puede haber un Malasa?a en Madrid?", pens¨® el publicista. Y aquella bombilla imaginaria se convirti¨® en un proyecto real.

Tres creativos de la empresa se dedicaron a recorrer de puerta en puerta los comercios de la calle de La Palma, con una propuesta dif¨ªcil de rechazar: hacerles anuncios gratis. "Yo me qued¨¦ flipao. Ya nadie ofrece nada gratis", admite Roberto Rodr¨ªguez tras el mostrador de su tienda de bicis Lowrider, en el n¨²mero 3 de la calle. Suena m¨²sica hip-hop de fondo mientras el comerciante, pelo rapado y ropa ancha, reconoce que pas¨® un poco de verg¨¹enza actuando para el anuncio publicitario que ahora aparece colgado en Internet (www.callelapalma.com).

En ¨¦l aparece Rodr¨ªguez saliendo de un videoclub y montando en una bicicleta personalizada al estilo chicano como las que vende en su tienda. Cuando el dependiente del videoclub comprueba la pel¨ªcula, una de las antiguas cintas VHS, se enfada porque el due?o de Lowrider la ha devuelto sin rebobinar. En ese momento aparece el eslogan del anuncio: "Bicicletas que te hacen un poquito m¨¢s malo". Rodr¨ªguez, con su aspecto de tipo duro, da el pego. "Hay muy buenos actores en el barrio", afirma el publicista Benfica.

"Me sent¨ª como si estuviera actuando para el cine", relata Iris Bueno, ecuatoriana de 49 a?os y due?a de Arreglos Bueno's, en el n¨²mero 40. Los publicistas visitaban el negocio para inspirarse, en dos o tres horas nac¨ªa la idea y en poco m¨¢s de media hora de grabaci¨®n quedaba listo el v¨ªdeo. "La mayor¨ªa de mis amigas ya me han visto", afirma orgullosa Bueno, con su metro de costurera colgado del cuello. "Me pareci¨® una idea estupenda", opina. "Hay publicidad tanto para ellos como para nosotros".

En la min¨²scula tienda Gilda, especializada en coleccionismo de cine e imagen, recibe Alfredo Puig con el mismo look -chaleco con bolsillos sobre camisa y corbata- con el que aparece en su anuncio. "Me dijeron que ten¨ªa bastantes dotes de actor", lanza este comerciante del n¨²mero 16. "La idea parece bastante efectiva", a?ade. "Mucha gente ya me ha dicho que me ha visto. Incluso en el banco y en Correos". "Nosotros no hemos notado nada de momento", confiesa el mayor de los hermanos Relloso, los de la tienda de bocadillos, que se arranca a lamentarse por la crisis y por c¨®mo ha cambiado la clientela ("la gente ya no da ni los buenos d¨ªas", afirma). "Pero nos parece una idea original para animar el comercio", a?ade.

Los tenderos reconvertidos a actores, de momento, son 10. Son due?os de comercios de todo tipo, desde la jugueter¨ªa er¨®tica Sex Apilas, a las tradicionales Bodegas Rivas, pasando por la tienda especializada en manga Otaku o la esot¨¦rica La Tortuga Feliz. El proyecto pretende ampliarse, poco a poco, a todas las tiendas de la calle de La Palma. A los v¨ªdeos les seguir¨¢n carteles, fanzines y eventos para reivindicar el peque?o comercio de barrio. Todo con el esp¨ªritu de "coste m¨ªnimo, m¨¢xima creatividad" que defiende el publicista Benfica.

"Lo bueno de la crisis es que te permite tener tiempo y te obliga a pensar en formas de mejorar", afirma optimista Benfica. Est¨¢ feliz con la repercusi¨®n que ha tenido su idea, con la que salen ganando tanto ellos como sus "vecinos" tenderos. Y, desde su despacho en las modernas oficinas de JWT Delvico, deja una reflexi¨®n: "Si todas las empresas empezasen a ayudar a la comunidad, imagina qu¨¦ ser¨ªa de nuestro pa¨ªs".

La tienda feliz