Sin guapos en horario infantil

"Por fin podr¨¦ ver la televisi¨®n mientras, con todas mis fuerzas, intento comer de una forma m¨¢s sana sin que me est¨¦n repitiendo una y mil veces lo maravillosas que son las pastillas adelgazantes, los laxantes, los videojuegos que queman calor¨ªas al jugar y las cremas reductoras". Este comentario, an¨®nimo, figura en foroanorexia.com, un sitio web creado para personas que tratan de recuperarse de esta enfermedad. Celebra la enmienda de la Ley Audiovisual, aprobada a finales de enero en el Congreso, en la que se proh¨ªbe en horario infantil (de seis de la ma?ana a diez de la noche) toda la publicidad en televisi¨®n de productos que fomenten "el culto al cuerpo y el rechazo a la autoimagen".

"?La soluci¨®n es que s¨®lo salgan feos?", se pregunta un creativo

"Las empresas no van a proteger a los menores", opina un psiquiatra

"Nadie se hace anor¨¦xico por los anuncios", opina una nutricionista

Los anunciantes creen que hay que dejar de estigmatizar la publicidad

Los anuncios de cirug¨ªa pl¨¢stica est¨¢n en el punto de mira de la ley

Hay que desarrollar el texto legal para saber a qu¨¦ productos se refiere

Poco m¨¢s aclara el texto legal -que ahora se tramita en el Senado-, aunque s¨ª coloca en la diana los anuncios de "productos adelgazantes, intervenciones quir¨²rgicas o tratamientos de est¨¦tica que apelen al rechazo social por la condici¨®n f¨ªsica, o al ¨¦xito debido a factores de peso o est¨¦tica". En Espa?a, el 27,6% de los ni?os tiene problemas con el peso y el 4% de los adolescentes padece trastornos de la alimentaci¨®n, como anorexia o bulimia.

Parece evidente que la dieta mediterr¨¢nea no acaba de triunfar entre los chavales. Ahora bien, est¨¢ por ver qu¨¦ papel desempe?a la publicidad en ello, y en qu¨¦ medida contribuye a paliar estos males la eliminaci¨®n de este tipo de anuncios en horario protegido. Rosa D¨ªez, diputada de UpyD en el Congreso, lo ve meridiano: la publicidad influye, y mucho. Ella fue la encargada de impulsar esta enmienda en la c¨¢mara baja. "Se trata de proteger al menor y de ayudar a los padres a educar para que los chicos est¨¦n libres de prejuicios, de esos c¨¢nones de belleza estereotipados. ?sta es una medida de salud p¨²blica desde el punto de vista de la prevenci¨®n, pero tambi¨¦n un avance en igualdad, ya que a la mujer se le pide un mayor y poco razonable compromiso est¨¦tico que a los hombres. Es a ellas y a los menores a los que se bombardea", explica.

?No lo encuentra paternalista? "En absoluto", responde D¨ªez. "Ni intervencionista. Este debate es normal porque llegan alarmas de la sociedad. Yo no le voy a decir a los publicitarios c¨®mo comunicar, ni se trata de asustar. En una ¨¦poca vital de transformaci¨®n [como son la infancia y la adolescencia] hay que combatir los estereotipos. Esta ley no suplanta a los padres, les da instrumentos".

Es dif¨ªcil saber qu¨¦ se entiende por una expresi¨®n tan rimbombante como "culto al cuerpo" y cu¨¢les son, aparte de adelgazantes y operaciones de est¨¦tica, los anuncios que se van a perder los menores porque auspician el rechazo a la propia imagen. Hasta que alguien (un consejo audiovisual, un comit¨¦ espec¨ªfico, tampoco est¨¢ claro) supla con una lista de bienes tangibles la oquedad de esos conceptos, parte de la industria y los anunciantes se sienten baja sospecha.

InfoAdex engloba en la categor¨ªa higiene y belleza decenas de marcas que, en 2008, destinaron 500 millones a anuncios. Constituyen el tercer sector en inversi¨®n publicitaria. "?Una crema antiespinillas es culto al cuerpo?", se pregunta medio en broma medio en serio Juan Ram¨®n Plana, director general de la Asociaci¨®n Espa?ola de Anunciantes. "La palabra clave es proporcionalidad. Estamos todo el d¨ªa viendo qu¨¦ podemos decir y de qu¨¦ podemos hablar. Tenemos que ver en qu¨¦ se concreta todo esto, pero estar¨ªa bien que se contara con la industria. Hay que dejar de estigmatizar a la publicidad. El consumidor no es tonto, y lo que hay es una incomprensi¨®n hacia la labor de la comunicaci¨®n comercial, que siempre es la mala de la pel¨ªcula", se queja.

Otros, como los empresarios de perfumer¨ªa y cosm¨¦tica, no tienen muy claro si la enmienda va a afectar a su mercanc¨ªa o no. Stanpa es la asociaci¨®n que los agrupa. Mar¨ªa del Val D¨ªez, su presidenta, se apresura a decir que "todo esto debe de tener m¨¢s que ver con productos milagro y con publicidad desleal [todo esto ya est¨¢ regulado], no con la cosm¨¦tica, que no puede traspasar la piel. No nos dedicamos a nada que pretenda cambiar el cuerpo, sino a que la gente se sienta bien en el suyo despu¨¦s de cuidarlo. La intenci¨®n es justamente reforzar la autoestima, que la gente se guste, exprese su identidad con peinados, colores, pueda cuidar el acn¨¦... sobre todo en la delicada adolescencia. Es muy distinto del culto al cuerpo", agrega.

El caso es que, pese a todo, muestra preocupaci¨®n porque, al o¨ªr hablar de la ley, se les meta en ese saco en el que nadie quiere estar. "La indefinici¨®n de la enmienda puede hacer que haya gente que nos identifique con algo negativo. Cuando se habla de restricciones, hay que ser muy preciso, porque, mientras no se concrete, constituye una amenaza muy grande. Me pregunto qu¨¦ les pasar¨ªa a algunas marcas si se les obligara a salir del horario infantil, ya que perder¨ªan el target tambi¨¦n de adultos".

Las que s¨ª est¨¢n en el saco de los que no se podr¨¢n anunciar en ese horario son las cl¨ªnicas de cirug¨ªa est¨¦tica. Una de las principales del sector, Corporaci¨®n Dermoest¨¦tica, se niega a opinar sobre el asunto.

"Nadie se hace anor¨¦xico por un anuncio. Dejemos claro que hay muchos m¨¢s factores". Susana Monereo es jefa de Endocrinolog¨ªa del Hospital Universitario de Getafe, en Madrid, y miembro de la Sociedad Espa?ola de Endocrinolog¨ªa y Nutrici¨®n. Ella ve a diario a chavales con trastornos de alimentaci¨®n y obesidad. "Hay que trabajar a un nivel m¨¢s profundo, en la escuela, en casa. Claro que hay un componente social y cultural importante, pero no s¨¦ qu¨¦ efecto real tiene esta iniciativa. Aparte de ense?ar a comer, hay que decirles a los ni?os: 't¨² vales mucho aunque seas bajito y gordo'. Se ven fracasados ya desde peque?os. Pueden quitar esos anuncios de la tele en horario infantil, ?pero no es un mensaje m¨¢s potente la imagen de Cristiano Ronaldo con su tableta cobrando 90 millones de euros? El ¨¦xito social y econ¨®mico se asocia a un f¨ªsico, y a los cr¨ªos les influyen mucho los deportistas y los cantantes".

Pedro Manuel Ruiz-L¨¢zaro, psiquiatra investigador del hospital cl¨ªnico de la Universidad de Zaragoza, si ve "relevante" la medida aunque, como Monereo, enfatiza la influencia de los famosos: "La preocupaci¨®n mayoritaria ahora es adelgazar los muslos y la tripa. Hay pacientes que empiezan con dieta para tener las piernas de Paulina Rubio, por ejemplo".

Es f¨¢cil que al leer las palabras L¨ªnea Directa le venga a la cabeza un tel¨¦fono con ruedas, un fondo rojo y un ruidito -algo as¨ª como tin¨ªn-tin¨ªn-tin¨ªn-. O que sonr¨ªa cuando ve a un se?or ghan¨¦s que se dedica a hacer ata¨²des con forma de pez o de avi¨®n declarando: "La vida puede ser maravillosa y cada uno sue?a lo que le da la gana" para promocionar Aquarius. El primer anuncio gan¨® el premio de Oro a la eficacia, y el segundo, el gran premio de televisi¨®n y cine que concede el festival El Sol. Ambos han salido de la agencia espa?ola Sra. Rushmore. Miguel Garc¨ªa Vizca¨ªno, director creativo ejecutivo, cree que "luchar contra la anorexia y la bulimia es m¨¢s complicado que prohibir anuncios. Ojal¨¢ fuera tan f¨¢cil". En su opini¨®n, "todos los creativos de este pa¨ªs intentan ser muy cuidadosos, sobre todo con menores, para cumplir la ley escrupulosamente y un poco m¨¢s all¨¢. Es l¨®gico que se les proteja de ciertos productos o servicios, como la cirug¨ªa est¨¦tica, porque en fase de formaci¨®n no est¨¢n preparados para saber hasta qu¨¦ punto son reales las promesas. De ah¨ª a que ver en la tele un cuerpo sano, de alguien que hace ejercicio y se cuida, vaya a hacer sentir mal a los chicos, hay una diferencia. ?Qu¨¦ habr¨ªa que hacer? ?Sacar gente fea? ?Porque en la tele aparezca gente guapa me voy a sentir horroroso? Pensar que un adolescente que ve El Internado [la serie m¨¢s vista por los menores en la Comunidad de Madrid], aunque tenga 14 a?os, se va a sentir mal es menospreciar su inteligencia. Adem¨¢s, la publicidad en televisi¨®n no usa modelos extremadamente delgados. Ning¨²n anunciante estar¨ªa interesado en asociar su imagen a un tipo al que se le marcan las costillas", ejemplifica.

Los trastornos de la alimentaci¨®n est¨¢n asociados, en gran medida, a la necesidad de aceptaci¨®n en el grupo. Por eso a Luis Beato, psiquiatra jefe de la unidad de Trastonos de la Alimentaci¨®n del hospital de Ciudad Real le parece que la enmienda es "muy acertada". Lleva desde 1998 especializado en trastornos de la conducta y subraya que la obesidad es un problema de salud p¨²blica. "Si transmitimos que la delgadez es un factor de integraci¨®n, se contradice con lo que les ense?amos a los adolescentes, que es la poblaci¨®n m¨¢s vulnerable. Hay que regular ese mensaje, y desde luego las empresas no lo van a hacer, con millones en juego, ha de ser el Estado quien lidere ese mensaje y tome partido. La publicidad tiene un papel en cuanto a la sensibilizaci¨®n. Hace 10 a?os, la anorexia o la bulimia eran considerados problemas de actitud de ni?os tontos. Hoy se ve como una enfermedad grave y se detecta antes".

La indefinici¨®n del texto legal no contribuye, tampoco, a descifrar qu¨¦ impacto puede tener en los menores a los que se trata de proteger. Mar¨ªa Victoria Carrillo coordina un estudio que llevan a cabo tres universidades, la Pompeu Fabra de Barcelona, la Rey Juan Carlos de Madrid, y la de Extremadura, en la que est¨¢ ella. El objetivo es analizar la influencia de la publicidad en el desarrollo de trastornos de la alimentaci¨®n.

Una de las conclusiones preliminares es que la publicidad, si se considera aisladamente, puede ser un factor desencadenante de estas enfermedades, aunque si se coloca en el contexto sociocultural del afectado, "es la ¨²ltima", asegura Carrillo. "Tiene m¨¢s poder la moda, o la informaci¨®n de dietas en una revista de adolescentes, adem¨¢s de la familia y los amigos. Todo en conjunto". En cierto modo, los anuncios replican los valores que hay en la sociedad y los usa: "Si estuviera aceptado, la publicidad no tardar¨ªa ni un d¨ªa en poner a gordos a anunciar productos. No hay que frivolizar: aunque desapareciera toda la publicidad no se solucionar¨ªa el problema. S¨®lo es matar al mensajero".